專訪微吼韓佳新：直播成為企業(yè)新的生產(chǎn)單元
你好，我是陳小步。
為了寫書，我在不斷的采訪TOB優(yōu)秀企業(yè)，在直播版塊，在北京有幸采訪到企業(yè)直播第一平臺——微吼的市場總監(jiān) 韓佳新，為我們講述企業(yè)直播之道。
以下為專訪全文，經(jīng)編輯：
陳小步：直播在TOB營銷領(lǐng)域為什么火起來了？
微吼韓佳新：有兩大原因：
第一，邀約成本降低，從2000降到2元
給大家算個成本，一家B2B公司，要找酒店辦一個200人峰會，因為目標(biāo)客戶受眾行業(yè)群體垂直，再加上線下酒店參會，邀約及辦會人均成本能到2000元。
線上成本低很多，同樣的客戶群體，成本能下降到兩塊錢。
并且，直播不會受線下的種種約束，活動頻率會更高。
微吼深扎企業(yè)直播領(lǐng)域11年，做了近2000萬場次直播，我們曾計算過整個產(chǎn)品的ROI，2塊錢對比2000塊錢，就是1:1000。
第二，直播獨立于活動，成為新的生產(chǎn)單元
企業(yè)直播已經(jīng)獨立于線下活動存在。
以前直播是依附于線下活動存在的，是下活動的補充。
去年疫情的時候，很多企業(yè)都開始嘗試做直播，后來發(fā)現(xiàn)“真香”。
因為以前我們做線下活動，花了那么多錢，但發(fā)現(xiàn)直播也可以回答ROI的問題，這時候，直播不再僅僅只是活動的附庸品了。
其實在疫情爆發(fā)前，我們之前就發(fā)現(xiàn)一個數(shù)據(jù)，就是很多包含醫(yī)療器械在內(nèi)的科技公司，超過50%都在用webinar（譯：網(wǎng)絡(luò)視頻會議）的方式獲取及教育客戶。
所以疫情只是一個催化劑，它加深了客戶對直播的意識，然后去做了一個催化的動作。
陳小步：有個騰訊的朋友說，疫情期間很多線下活動沒法做，被迫線上，像中美兩位嘉賓連線對話，做完之后感覺真香，以前是要把別人從外國請過來，在現(xiàn)場對話，現(xiàn)在就直接線上連線，發(fā)現(xiàn)成本很低，效果很好，并且很多聽的人也不需要去線下，所以他的直播數(shù)據(jù)特別好，觀看量很多，ROI很高，不僅辦會的成本低，參會成本也大大降低。
微吼韓佳新： 還可以舉一個例子，每年的3月底4月初是各個上市公司的財報發(fā)布會，以前他們通過線下去做，現(xiàn)在很多企業(yè)都在打造擁抱數(shù)字化的形象，他們會通過線上直播財報發(fā)布會披露，把自己的財報數(shù)據(jù)對外傳遞，或者把整個的流程做得更加的線上化、數(shù)字化。
這個過程也是每個企業(yè)想要去跟社會公眾表達“我們也在擁抱著數(shù)字化”。
線上發(fā)業(yè)績布會，第一是在響應(yīng)國家防疫，第二也是在保證成本的前提下，能夠使整個發(fā)布會的體驗和流程做的更好一些，一點都不亞于線下。
營銷的本質(zhì)，是人和人的溝通和交流，所以過去B2B公司非常依賴于直銷和面銷。
現(xiàn)在，直播要做的就是更加能夠媲美到線下的那種face to face體驗，打開直播，就仿佛我們今天能夠在線下面對面的去交流了。
連接人與人，連接人與數(shù)據(jù)
直播回答的主要就是兩個問題，第一個是人與人的連接，第二個是人與數(shù)據(jù)的連接。
第一，人和人的連接，就是怎樣跟我的客戶保持高效的互動性。以前是線下見面，現(xiàn)在更高效一些——線上見面，但是線上總覺得互動性少了。直播解決的就是怎么樣去通過技術(shù)手段的進化，能夠保證媲美 face to face體驗。
第二，數(shù)據(jù)層面，不管是線上還是線下的活動，B2B營銷最終都要回歸到數(shù)據(jù)層面，而這些數(shù)據(jù)怎樣去更好的轉(zhuǎn)化它，對于背后的數(shù)據(jù)管理能力就要求得很嚴(yán)格了，所以說我們這個時候就有一些 AI的模型，比如RFE 模型，用戶最近一次訪問時間R（ Recency）、訪問頻率 F（Frequency）和頁面互動度 E（Engagements）計算得出的RFE得分來進行用戶得分析和評價。
這也是很多數(shù)據(jù)分析公司在做的事情，我們要去做的，是怎么樣把整個數(shù)據(jù)更好的留存、運營以及轉(zhuǎn)化。
直播的數(shù)據(jù)會跟后端的或者前端的一些數(shù)據(jù)去做銜接和打通，如CDP廠商、CRM的廠商、MarTech廠商，甚至OA平臺，我們都要去做數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理，所以我相信直播到后面一定是回答一個問題——企業(yè)的數(shù)據(jù)化資產(chǎn)管理的問題。
就是這些資產(chǎn)的管理，我怎么樣去更高效的管理。
以前大家對于直播就是停留在“做一場直播吧”這種很粗淺的階段和一個概念上，今天我們回答這個直播，你會發(fā)現(xiàn)：
第一、直播是有不同的場景和類型的，你可以看到，直播的類型很豐富；
第二、直播的前中后的數(shù)據(jù)問題，我們管理得很可視化，也就是說，能夠更好的去回答數(shù)據(jù)的一個流轉(zhuǎn)和管理的問題；
第三、怎么跟上下游平臺去做銜接，去做串聯(lián)，去做數(shù)據(jù)的整合，最后統(tǒng)一變成企業(yè)的整體的數(shù)字化資產(chǎn)管理。
所以，其實直播的重要性是很大的，而且對于它的理解，不再僅僅局限于普通的直播活動。
陳小步：對于很多企業(yè)來說，它可以密集的進行這種直播，不像以前做線下活動，可能沒辦法做那么多場，以前做線下活動可能一個月做一場，現(xiàn)在做直播可以一個月做好幾場。
這樣的高密度（直播活動），會流傳下來大量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)都可以變成公司的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，跟下游的比如CRM或者是MarTech數(shù)據(jù)打通，變成公司的這種數(shù)據(jù)資產(chǎn)，也可以提升它的線索轉(zhuǎn)化。
微吼韓佳新：對。沿著你剛剛所說的那個問題去延展，本質(zhì)上直播要做的事情：
第一是成本；
第二是數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理的問題。
我相信這是每個B2B公司所考慮的，以前我調(diào)研過一組數(shù)據(jù)，一家客單價在10萬塊錢的SaaS軟件公司的獲客成本，是1200-1500元，這還是按照SEO、SEM的成本算的，你放在活動上面，這個成本可能會更高一些。
那么這個時候，為什么不來做直播呢？
直播有幾種角色：
第一種：我是一種內(nèi)容，一種內(nèi)容營銷的方式，就是把一些內(nèi)容通過直播的方式去傳遞。
第二，我也不僅僅只是內(nèi)容，更像是企業(yè)的生產(chǎn)單元。
一旦涉及到生產(chǎn)單元，它一定會跟數(shù)據(jù)資產(chǎn)掛鉤，一定會圍繞著跟數(shù)據(jù)相關(guān)，跟轉(zhuǎn)化相關(guān)，那么這個時候，直播它已經(jīng)成為了一個企業(yè)從獲取客戶流量到轉(zhuǎn)化客戶流量非常重要的生產(chǎn)單元了。
能夠把它的地位擢升到生產(chǎn)單元的話，其實是一個很重要的體現(xiàn)。
比如咱們從來不會說，我把白皮書變成一個企業(yè)的生產(chǎn)單元，因為它真的就只是一個內(nèi)容營銷的展現(xiàn)形式，但直播不一樣，它已經(jīng)成為了一個生產(chǎn)單元。
第一個階段，直播只是一種工具
我辦一場線下活動，我需要一個工具線上直播，那么這個時候，直播的1.0階段，往往更多的是通過工具的形式來呈現(xiàn)。
線下活動線上化的工具，這是第一個階段。
第二個階段，就是【直播+】階段
這個”加“是什么？
1、直播+場景，直播不僅僅是做營銷的，還做企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，直播有不同的兩個場景，就直播營銷、直播加培訓(xùn)，這是一。
2、直播+行業(yè)，就是現(xiàn)在很多做企業(yè)直播的，因為不同的行業(yè)，一定有不同的直播玩法，比如說B2B和b to c的直播怎么玩，肯定會有一些很大的差異性的。
比如說科技的和汽車的、醫(yī)療的、快消的、房地產(chǎn)的，可能都會有不同的一些玩法在里面，所以說針對不同行業(yè)一定會有不同的直播解決方案在。
第三個階段，就是直播+生態(tài)
這里就回到數(shù)據(jù)資產(chǎn)，就是我們一定要會跟其他上下游的數(shù)據(jù)平臺，去做數(shù)據(jù)的銜接和打通。
所以為什么直播平臺要敢于和一些廠商來融合，要跟CRM廠商或者跟一些MarTech的廠商做數(shù)據(jù)的融合和統(tǒng)一的管理。因為每個企業(yè)都希望能夠有一個統(tǒng)一的數(shù)據(jù)化資產(chǎn)的管理的平臺。
所以直播加生態(tài)，就是和上下游，包括云廠商。
上下游的數(shù)據(jù)平臺打通的價值很大，比如說CRM、martech廠商，來做全渠道的獲客，這時，直播成為獲客和加速客戶轉(zhuǎn)化渠道方式之一。
這樣的結(jié)合也會推動直播進化，思考怎樣通過直播場景和玩法，更好的對這些客戶去做一些轉(zhuǎn)化動作，更好地銜接起來。
這就是直播的三個階段。
陳小步追問：上下游打通可以有進一步的講解嗎？
微吼韓佳新：其實我們所說的上下游，就是圍繞著客戶的生命周期旅程去想的，比如說我們從客戶線索獲取、到沉淀、到客戶的跟進，最后到轉(zhuǎn)化、成交、復(fù)購，其實你會發(fā)現(xiàn)一個客戶往往會有這樣的生命歷程。
您看我們跟Martech廠商合作，是因為Martech廠商回答的是全渠道獲客的這一塊，所以這個時候他們就需要用到直播的這樣一個工具和場景來去做獲客，但是后端的話涉及到線索培育和孵化，那么他們也會需要這樣一個直播的場景來去給客戶去做溝通教育，所以，上下游其實是，基于用戶的生命周期來展開的。
直播怎么樣去做，不同行業(yè)會有自己的一些打法。
通用來說，有一個很不錯的一些具體的理論。
我之前看過一本書，是諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的一個人提過一個理論：峰終理論。
這個理論說的是，我們對一個事情、一段經(jīng)歷的回憶是好還是壞，取決于兩個事情：
第一個是對這個事情的高峰時刻，第二個是結(jié)尾時刻。
就像我們看個電影，它高潮的時候情景是怎么樣的，我覺得好不好看，我對他結(jié)局的感觸是怎樣的，我們來判斷這個電影好不好看一樣。
就像我們逛宜家一樣，宜家給我的體驗是好的，原因是什么，第一它商城的整體布局很好，我去逛宜家的時候，我想找什么東西，我可以隨時找到，它的很科學(xué)化的布局，這是在高峰時候，是給我很好印象的。
那么終，就是結(jié)尾有一個什么好的體驗，你出口是不是有一塊錢的冰淇淋，這階段就會給我一種，我去逛宜家是一個好的體驗，因為我最高峰的時候和末尾的時候給我的體驗是好的。
我們看一場直播也是這樣的，直播開始之前，直播剛剛開始，直播高潮階段，直播結(jié)尾階段，其實也是客戶經(jīng)歷的事情或者回憶。
那這個時候，我怎么樣在開始的時候，讓這些觀眾產(chǎn)生一種歸屬感，因為我剛剛進來、剛剛開始直播，我怎么樣把它留住，你要給他一些充足的歸屬感。
直播過程中，你怎么樣去給客戶參與感。
然后在直播看完后，我馬上看完了，你怎么樣給他榮譽感，其實就是會給客戶很好的體驗。
這里面會穿插著所謂的參與感、歸屬感、榮譽感，其實都是通過一些場景、一些玩法來體現(xiàn)的。
一些客戶體驗，它背后都是通過直播的底層技術(shù)實現(xiàn)的，沒有這個技術(shù)，你怎么能實現(xiàn)這個功能、這個場景。所以從直播的前中后的內(nèi)容，我們就會用整個的峰終理論，去使整個的客戶體驗變得更好。
客戶留存下來之后，我們再去回答數(shù)據(jù)的問題，通過看板、通過標(biāo)簽化的數(shù)據(jù)管理，怎么樣去轉(zhuǎn)化，其實就是這樣一個邏輯。
我們知道To B的內(nèi)容生產(chǎn)門檻會很高，就是很多人說ok我要做直播，但怎么樣去做、去實操，需要有直播策略。
關(guān)于直播策略，就是兩個問題：第一個是誰來講，第二個是講什么。
如果我們沒什么客戶基礎(chǔ)，也找不到客戶，也找不到KOL，那么如何起步？
第一階段：先讓CEO和高管來講
一些中小的公司在還沒有很好的客戶基礎(chǔ)的階段，讓他們講講方法論，講講公司的策略，或者拉著其他其他部門負(fù)責(zé)人去講講產(chǎn)品，這是起步。
第二階段的話，邀請客戶來講
做B2B的直播營銷最好有豐富的客戶積累，這是一個很好的背書，你邀請他們來做直播，也就是更好的刺激那些還沒有成單的客戶能夠被打動。
第三個階段，就是邀請行業(yè)KOL，他們會站在更加客觀中立的角度，去跟你分享，比如說行業(yè)趨勢是怎么樣，這些IP本身就自帶流量，他們能很好的幫助你引流。
所以我建議第一階段可以先從自己著手，把公司的人打造成一個講師團，就像微軟一樣，你會發(fā)現(xiàn)微、AWS都會有自己內(nèi)部的講師團，就是把自己的員工包裝成對外的金牌講師。
所以我覺得B2B的營銷，如果說在前期，一些中小型公司沒有那么多客戶基礎(chǔ)，可以讓自己的員工和老板做這樣的內(nèi)容輸出，等到有了客戶的積累之后，可以邀請你的客戶來講，然后邀請KOL分享。
因為微吼也是這樣做的，我們會把 CEO、COO或者是售前總監(jiān)等，讓他們做一些內(nèi)容輸出，前期這樣做，成本很低，生產(chǎn)的周期也很短，因為我們肯定是最懂自己的東西，后面我們再邀請一些合作伙伴或者客戶來講。
本文作者：陳小步，36氪企服點評經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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