口述 | 李江

采訪&文 | 君莫笑

輪值主編 | 君莫笑

值班編輯 | 初一

對絕大多數公司來說，銷售是必不可少的。

但是，銷售是一個很苦的活，它不僅考驗一個人的能力，還考驗一個人的心智。

特別是To B銷售，面臨的客戶，往往不是一個簡單的個人：客戶采購數量多，涉及金額大（少則萬元、多則上億），流程復雜，是一個難度極大的活，這就需要銷售是一個全面型選手。

因此，要想成為一名合格的To B銷售，必須要擁有以下幾點素質：好學，能夠持續自我驅動；誠實，絕不投機取巧；堅定，遇到問題不退縮。

杰克·韋爾奇說：你可以拒絕學習，但你的對手不會拒絕。

銷售專業能力的差異，對應著客戶的信任。有再好的解決方案，也要銷售能夠準確傳遞給客戶才行。一旦客戶覺得銷售不靠譜，就沒有以后了。

所以，銷售一定要能夠持續學習。因為市場會變化，競爭對手會進化，如果你的認知和知識、能力跟不上，很快就會被市場淘汰。

其次，作為銷售，如果不夠誠實，不為客戶著想，喜歡投機取巧，肯定不行。

銷售做得好不好，不靠聰明。除了專業能力外，靠的就是你做事不走捷徑，不耍心機，積累起來的那些口碑與聲望。

曾國藩說：天道忌巧。

從年少讀書，到走通科舉之路，他靠的就是下笨功夫死磕——天資并不聰穎，背書他都比別人背得慢，但他偏偏要一條道走到黑，背不過這一段，就不開始下一段，看不完這本書，就不拿起另一本。

正是憑借著這股勁，他才將基礎打扎實。

對銷售來說也一樣，你付出多少汗水，才能贏得多少收獲。

第三，To B銷售需要有意志力，能夠堅定信念，為客戶提供極致服務。

銷售不能找理由，找借口。搞不定的時候，也不能去想繞過去，只能攻克難關。

To B銷售不是一個一擊必中的工作，需要不斷地獲取客戶的信任，甚至不斷地接受失敗。

前段時間，華為云銷售“征服”羅振宇的故事，很好地說明了“極致為客戶服務的思想理念”。

羅振宇“曝光”的郵件，有幾句話特別厲害：

1）我們華為云做事情，不是要賺客戶的錢，而是要幫助客戶賺錢......

2）在你們現在的服務商眼中，得到可能只是一家普通的大客戶。但在華為云眼中，得到不一樣，我們的總裁、副總裁都是得到的忠實用戶，他們很關心這個項目的進展，如果我們之間能夠有幸合作，我們將調集最優秀的資源和最優秀的人員為得到服務。

3）你就是拒絕我們100次，我們還會和你進行第101次溝通。凡事慢慢來，不著急。

4）我們雖然沒有“美式裝備”，但是在你最需要的時候，我們一定是“金剛川”上的那座“人橋”。

（圖片來源于得到App）

“幫客戶賺錢”、“領導很關心”、“調集最優秀的資源和人員”、“101次”，這些話，展現了華為To B 銷售的格局和信念（因為我是從華為出來的，我相信這些不是虛的，一定是華為能為客戶做，且一定能做到的）。

俗話說：會賣東西的銷售千篇一律，為客戶帶來價值的顧問萬里挑一。

一個To B銷售能夠帶來的價值，都要有良好的基本功。

此外，除了能力，To B銷售面臨的最大的坑，是不善于建設客戶關系，甚至不敢于建設關系。

然而，客戶關系，是To B銷售成功的基石。

所謂客戶關系，就是指企業為了達成經營目標，實現商業成功而主動與客戶建立的各種聯系。

對于銷售來說，客戶關系做得好不好，直接決定了業務能不能成。

1.客戶關系會出現哪些坑？

客戶關系一般會有如下問題：

公司過度依賴大客戶精英。精英跑了，客戶就跑了；

多頭對接，銷售各自為戰。搞內部競爭，早晚出問題；

缺少有效的客戶分類模型。不知道客戶到底屬于哪種關系，維護方式不妥，影響關系；

缺少有效的客戶關系過程管理；

缺少有效的客戶關系界面接觸員工的利益共享機制。利益分不好，員工早晚會不干；

缺少快速響應大客戶的機制。客戶出問題，你沒Plan b、c、d...長此以往，客戶滿意度下降。

為了解決這些問題，華為就采取一些制度去避免。

比如，輪崗。

第一階段的“狼文化”，一定是獨狼，每個人就是全能的，集客戶經理、產品經理、服務經理，商務投標經理于一身。

第二階段，“狼狽“計劃，客戶經理要想見客戶，必須帶上一個人，絕對不能單獨行事。

第三階段，再加上一個服務經理，客戶經理辭職就對公司沒有影響了。

當然，華為也期待人在輪崗的“壓力”之下，激發潛能。

2.三類客戶關系

客戶關系，主要分為三種：

普遍客戶關系：是建立良好市場拓展氛圍的基礎，可以影響組織和關鍵客戶關系。

關鍵客戶關系：是項目成功的關鍵。

組織型客戶關系：是企業發展生產的長期基礎，企業長遠發展的發動機，需要足夠大的客戶體量。

① 如何發展普通客戶關系？

普遍關系有以下兩種含義：

第一，在客戶的組織中普遍存在的比較容易接觸的關系，例如，助理、秘書、門衛、司機、普通工作人員、普通干部等。

第二，我們為了和客戶長期合作，就要和客戶的各個部門進行廣泛、普遍的全面接觸，不能只認識某一部分人、某一個部門。

對于項目運作來說，普遍關系是很重要的，這類關系中的人實際掌握很多有價值信息。

例如，客戶的司機、秘書知道客戶的個人愛好等私人信息，這些對于我們了解客戶、接近客戶、做好關系很重要。

他們知道項目的背景，知道來龍去脈，可以幫助我們抓住客戶需求的重點。他們知道競爭對手做了什么，可以幫助我們做出對策。他們知道其公司內部的很多情況，有助于我們逐一攻克決策鏈上的關鍵人物。

普遍關系運作有3個特征：易于接觸、易于突破、易于發展成支持者。

建設普遍關系意味著要和客戶組織建立廣泛的連接，盡可能多地和客戶內部人員接觸，認識盡可能多的角色，理論上講，多多益善。

我做單，一般都是先做普通關系，先給助理、秘書、司機、科員處好關系，送點禮品，吃飯，包括生日會，年會。

沒有項目時，就約出來打個球，來個密室逃脫，還有年輕人說的卡牌、劇本殺。他們就挺開心的。

因為這些人其實不太受到重視，但我們特別重視，這就給了對方尊嚴感和地位感，就會對你產生信任。然后，保持一定的頻率就行。

要關注那些在角落里的人，燒冷灶。因為有一天，他有可能成為關鍵客戶。

之前，我們在浙江一個項目，只和一把手打交道，關系維護得很好。

后來，一把手升職調走了，二把手上任，對我們就愛搭不理——因為我們之前根本沒有對人家采取任何關注。

于是，我們就只能采取“車輪戰+人海戰術”，不停地去拜訪這位新任負責人，一個銷售試過了，沒效果，我們就派另一個銷售去，花了一年多，直到打動他，簽下了項目。

② 如何發展關鍵客戶關系？

關鍵客戶就是關鍵決策者。

第一，是客戶的組織權力地圖中，有錢、有權、有影響力的人。

第二，業務決策鏈上的關鍵客戶，可以提供信息給你，比如項目有什么變化，老板或股東層面有什么新的合作伙伴等等。

第三，對上述兩類客戶有影響力的其他客戶。

識別完關鍵客戶之后，我們就要開始拓展。

主要是四步。

第一，了解客戶，做到知己知彼。一定要了解客戶的真實需求，個人價值觀。

比如，關鍵客戶愛好是什么？可以通過社交網絡去判斷關鍵客戶是什么類型的人。

當然，也了解自己的情況。知道自己到底是誰，什么能做，什么不能做，發現優劣勢，找好自己的定位，要有意識地鍛煉自己。

第二，建立連接。

一定要去拜訪，而且要勤快。天天在辦公室，是搞不定客戶的，各種準備工作都要做。

拜訪怎么做？

拜訪之前要做好準備工作，如搜集客戶的信息，帶上資料，整理著裝，注意儀表，注重商務禮儀。

著裝注意“三色原則”，就是服裝不要超過三種顏色。男士要注意發型，不要太亂，指甲要整潔;女士注意不要化濃妝，最好穿職業裝。

華為員工在商務拜訪、商務接待時尤其重視著裝，必須穿西裝打領帶，皮鞋要擦得锃亮，發型整潔。

美好的印象是在前3分鐘建立的，第一印象很難改變，因此，我們見每一個客戶都要做好準備。

拜訪從和客戶握手開始，握手要有力，3秒左右，交換名片，落座，進入開場白環節。

要給自己設計一個漂亮的開場白，要簡潔、大方、有趣，控制在1分鐘以內。

開場白以后，不要急于切入正題，這是很多銷售人員應該注意的環節，要寒暄，拉近和客戶的心理距離，讓客戶放松下來，讓會談氣氛輕松起來，拜訪的效果會好得多。

寒暄的原則是“贊美”，真誠地贊美對方的優點或者成績，客戶會開心。

具體贊美客戶的哪些優點？

這就需要在拜訪前做功課，了解客戶的情況。例如，他年輕有為，進入其所在以后，業績突出；管理公司多年，公司發展得越來越好。

寒暄一般持續5分鐘左右，之后慢慢切入正題。開始交流時要多聽少說，為了多聽，就要會問，根據問題的性質使用開放式提問和封閉式提問，以便了解客戶的想法和需求。

抓住時機提出方案建議，表達建議，解決異議。

第一次陌生拜訪要控制在20分鐘以內，結束時可以有禮貌地預約下一次見面等。

這是一個完整的流程。

在華為，我們經常模擬常見的客戶拜訪場景，有人模擬客戶，其他人練習登門拜訪，旁邊人觀察，一次交談幾分鐘。這一輪演練結束以后，角色互換。

這個過程很有趣，通過對不同角色的扮演和觀察，我們會看到自己不足，繼而強化訓練。熟能生巧，練習多了，在客戶拜訪時就不會恐懼了，進而提高拜訪水平。

比如，通過FABE（Features特征、Advantages優勢、Benefits益處、Evidence證據）法則來展示最符合客戶要求的商品利益。

第一步，拿出產品，告訴顧客這是啥。

第二步，說出優點，針對顧客“與我何關”的疑問，重點強調對對方有好處的部分。

第三步，量化好處，多用數字，少用形容詞。

第四步，拿出證據或案例支撐，告訴客戶真的需要我們的產品。

第三，逐漸建立信任。

在客戶心里，你是乙方，不管你是工程師，還是銷售經理，是被貼了標簽的。因此，我們也沒必要非要強行將客戶發展成自己的朋友。

我們始終要做得到的是，滿足客戶的需求，幫他解決問題，對不滿意的地方迅速處理，高質量交付即可。

做得好的銷售，還要關注客戶是否有KPI，主動幫他“完成”。

第四，不斷影響客戶。

信任需要不斷地去積累，如果停下來，信任度可能就會保持一個水平，甚至降低。

所以，一定要隔一段時間就梳理客戶關系，看一看哪些客戶關系發生了變化，及時應對。

③ 如何發展組織客戶關系？

組織關系就是我們和客戶雙方組織之間的關系。

組織關系的建立是客戶關系運作的高級階段，說明我們和客戶的合作順利推進，已經到了公司層面合作的成熟階段普遍而言。

組織關系建設要注意以下三點：

第一，客戶關系要分層對接，也就是不同級別的客戶角色由自己公司相應級別的角色接待。

比如，雙方公司的管理高層對接管理高層，中層經理對接中層經理。這使得兩家公司的管理者之間直接建立了聯系，有利于互相了解，中高層管理者之間的客戶關系建設有利于贏得項目。

如果銷售人員離職，管理團隊依然可以順利對接，保持客戶關系，不讓客戶流失。

第二，客戶關系要分類對接，產品行銷部門和客戶的產品部門對接，研發部門和客戶的研發部門對接，以此類推，分類對接客戶關系。

這種聯系使得雙方對彼此的業務了解得更深入，我司的產品部門更好地理解客戶的產品需求，理解客戶計劃未來如何使用產品，有利于公司提前做準備。

研發部門更好地理解客戶對研發的需求，就明白對產品的期待，有利于推出合適的新功能。

第三，定期舉行活動，至少舉行一次年度活動。

在活動中，可以給合作伙伴頒獎，比如給客戶的技術人員頒發技術進步獎，給客戶的管理干部頒發優秀合作獎。

這樣有儀式感，給予客戶榮譽，客戶關系會更為融洽，雙方合作水平會逐步提高。

建設組織關系就是要多見面、多活動，在活動中加深了解，提升關系水平。

華為就經常邀請客戶的技術人員參加技術交流會，邀請客戶管理層、采購層參加高端峰會、論壇等，邀請客戶高管、代理商老板去深圳參觀公司總部等。

這些活動使得公司各部門人員和客戶各部門人員建立了聯系，鞏固了關系，多維度維護客戶關系，把客戶關系留在公司手上。

華為還有兩種做法供參考。

一是戰略合作協議，即和客戶就某方面如產品、品牌等進行深入合作，推動兩家公司的組織關系建設，如華為在2021年和北汽、長安等3家汽車企業的合作。

二是聯合創新中心，與客戶進行更緊密的協同，甚至可以做知識產權的共享，如華為和國內煤炭集團在5G 煤礦技術方面的合作。

總之，普遍關系和關鍵關系對于運作項目是必需的，而建設組織關系則對于公司意義重大，是公司長遠發展的基礎。

④ 找到你的coach(指導)

還有一個特別特殊的關系，叫coach。

當客戶組織很復雜，關鍵任務很多時，coach的作用尤為重要，是內部重要的信息員。

coach一定是在客戶單位，有資歷，有人脈，有影響力，信息靈通，且愿意幫助你成功的人，可能職位不高，但很關鍵。

他會向你提供客戶信息，決策過程，競爭對手，你在客戶眼中的情形以及其他與客戶相關的信息。

所以，從客戶關系建立到維護，加上扎實的基本功，不斷研發的、質量越來越好的產品，華為的品牌打出來了，之后，銷售過程就簡單多了。

我覺得這就是一個好的、有“狼性”的銷售（團隊）該有的樣子。

所謂的狼性，就是我們每件事必須要干成，一切為了勝利。

華為精神就一個字：贏。“不戰則已，戰則必勝”是華為的基本信念。

遇到難題，遇到勁敵怎么辦？一樣要做。

交給我要把事情做成，交給你也一樣，想辦法就完了。什么手段可能我也不知道，也不懂。

也許我們今天不成，但是明天可能做得成。明天做不成，那就明年做成。1年做不成，10年，20年，堅持到做成。

這就是“狼”，精神是特別狠的，特別想要做成的。

華為的核心價值觀，很簡單：以客戶為中心，以奮斗者為本，長期艱苦奮斗。

文化是導向，它告訴員工堅持什么是對的，什么是錯的，長期塑造員工。沒有文化，戰略就很難落地，執行就更別提了。

對華為來說，第一個10年，是最艱難的10年。但是，依靠個人和團隊配合，華為開疆拓土。

隨著組織、戰略慢慢成型，文化慢慢地就顯現了。文化形成之后，每個新人進來都要學習。

培訓是次要的，重要就是培訓完后，你要到集體里面工作，你會發現所有人都這樣，漸漸地就會被氣氛所感染，所謂“蓬生麻中，不扶則直”，就是這個意思。

對我們華為人來說，華為烙印是非常深的，天南海北的華友見面，沒有什么陌生感，反倒覺得特別熟悉，就是因為我們思維模式和工作風格都很像。

但這種文化是好的，它鼓勵人“奮斗”，但絕不“虧待”人。

換句話說，華為做得很好且很重要，就是分錢。

為什么初期，華為的設備那么爛，還要賣，因為賣出去之后就有獎金。但我們也保修，絕不會傷害客戶——員工覺得公司很公平，付出就有回報。

華為給奮斗者配股，發獎金，比工資高很多，因為這是奮斗者應該有的收獲。

我問過不少老華為：你為什么來華為。

不少人說：賺錢。

我覺得賺錢，沒什么錯，只要你能面對困難，能接受“地獄式”的培訓，能扛得住客戶的冷眼......完成業務，客戶也滿意——合法勞動賺錢，沒什么錯。

反觀老板，會不會為了挖個人才，花精力、花時間？

人才來了，你怎么激勵他？錢能不能給到位？權力會不會給到位？機會會不會給到位？

事實上，很多企業的老板不舍得分錢，還一直喊著口號，號召大家變成狼，怎么可能呢？

為什么很多公司學華為學不會？

因為就連最基本的，分錢都不舍得分，員工離開很正常，罵老板更正常。

精神文明和物質文明兩手抓，兩手硬，才能真正調動人的積極性，打造真正有狼性的團隊。

一家公司成功，是因為所有事情都做對了，才成功的。失敗，可能是一個地方做錯，就失敗了。

華為的成功，本質上來說，是靠人力資源管理，人才激勵，以及不斷學習的能力。

事實上，華為就是靠一步一步、認認真真地學習、探索才成功的。

相反，當下很多公司也在學華為，但是“學其形，而不得其神”終究不會有太好的結果。

不管是做好To B銷售，還是做大企業也好，真正想要成事，一定要一步步扎實前進，吸取經驗，步步為營。

稻盛和夫講，人生的工作成果=思維的方式×熱情×能力。

銷售也是如此，要有“成功不必在我，而功力必不唐捐”的進取之心，然后，就是復雜事情簡單做，簡單的事情重復做而已。

本文來自微信公眾號 “筆記俠”（ID：Notesman），作者：君莫笑，36氪經授權發布。