最近幾年，海外媒體與平臺在內容使用方面的故事可謂層出不窮。平臺為內容付費還是媒體免費提供內容？拉鋸戰式的博弈經歷了多個階段，雙方都努力維持在一種微妙的平衡當中，但長期建立起來的“相愛相殺”的關系，也始終伴隨著動態的緊張和摩擦。 

例如，今年2月，澳大利亞聯邦議會通過了《新聞媒體和數字平臺強制議價準則》，核心內容是確保當地新聞媒體在數字平臺使用其原創新聞內容時獲得合理報酬，這一度引發數字平臺的強烈反應；7月13日，法國監管機構因新聞版權談判問題對谷歌處以5億歐元的罰款…… 

本期全媒派（ID：quanmeipai）將梳理海外數字平臺和新聞機構在內容版權溝通方面的進程，從新聞媒體的版權付費意識覺醒，到數字平臺的被動付費與主動扶持，探討二者關系究竟是走向合作還是延續博弈？

數字平臺的崛起對新聞業務產生了深刻影響，進一步打破了傳統媒體依托于廣告的傳統盈利模式，而人們也越來越傾向于通過社交媒體或搜索引擎獲取新聞。

盡管數字平臺在一定程度上解決了數字化時代新聞媒體的生存問題，引流效果顯著，但平臺強大的內容掌控力、廣告收入、收益回報等，都讓新聞生產方與平臺之間的博弈日趨激烈。新聞機構也因此陸續提出了自己的訴求，要求平臺為內容付費。[1]

早在2018年，報業大亨默多克就喊話社交巨頭Facebook，稱后者應向新聞媒體付費，并以電視為例，認為受眾在收看免費的有線電視或衛星電視時，轉播臺也要向電視集團網絡支付費用。

他認為新聞媒體通過其持續輸出的內容提高了數字平臺的價值和完整性，但卻并未因這些服務獲得充分的回報，因此Facebook、谷歌等平臺與新聞媒體之間的商業合作模式并不合理。

圖片來源：公眾號提供

此后，越來越多媒體開始要求相應平臺支付版權服務費用，圍繞原創優質內容的供給和回報這一問題，媒體和平臺的隔空博弈逐漸白熱化。

對于媒體而言，首要任務是要求平臺為其內容使用行為付費，近年來也有越來越多的新聞媒體開始嘗試與讀者建立直接聯系，避免受到平臺限制。[2]

雖然聲音越來越大，但總體而言，早期媒體在這一塊的議價能力并不高，表達訴求的很多，但獲得實質付費回報的卻只有零零散散的案例。

新聞媒體與數字平臺，一方是內容的生產者，一方是流量的聚集地。

盡管傳統媒體的整體收入在下降，但人們對新聞的需求并未減少，尤其在疫情期間，受眾有著顯著的信息獲取需求，導致的結果反而是熱門新聞APP或社交網站的訪問量激增。

面對越來越大的經營壓力，歐美國家傳媒業人士要求平臺提供更高補償的呼聲日益高漲，一些政府部門也深度介入，開始出臺相關政策，要求谷歌、Facebook等平臺向其使用內容的媒體進行直接補償。

事實上，多年前包括法國、德國和西班牙在內的一些歐洲國家，都曾提出帶有約束性質的政策。例如在2014年，德國有關部門曾向谷歌新聞要求分享其11%的廣告分成收入，作為對德國媒體在谷歌新聞提供信息的回報；2019年法國通過法律要求數字平臺如果使用出版商的內容時，必須向出版商付費，而谷歌當時曾對此做出強硬的回應，包括不再提供包含正文內容的新聞檢索服務等。[3]

2020年4月，澳大利亞政府規定，Facebook和谷歌兩家公司必須向澳大利亞的媒體支付內容使用費；[4]同月早些時候，法國相關機構裁定，谷歌必須重新回到談判桌上，并有義務向其在搜索結果中抓取到的新聞內容支付合理費用；美國當時也擬將準許媒體機構就類似問題與Facebook等公司進行集體談判。

平臺面臨的壓力與日俱增，這一背景下，Facebook和谷歌從2020年開始宣布了一系列扶持計劃，比如花費近2.5億美元支持本地新聞的發展，為至少4000家媒體將提供了救助資金，補貼廣告營銷費用以及減免廣告服務費，同時也已經在200個不同的新聞編輯室中投入了1600萬美元。

除了資金支持，平臺也通過諸如“Google新聞計劃”（Google News Initiative）和“Facebook新聞計劃”（Facebook Journalism Project）等項目直接向新聞機構提供資源，包括與本地新聞初創公司合作，嘗試打造新的線上運作模式，為編輯部提供資助，幫助那些已經建立了付費墻的媒體推動數字訂閱等。

谷歌新聞計劃。圖片來源：Google News Initiative官網 

這意味著Facebook和谷歌開始主動尋求改善與新聞機構之間的關系。其他嘗試還包括Facebook更改算法優先扶持原創媒體，通過分析特定主題文章中最廣為引用的信息源，來確定并幫助原創的新聞媒體報道獲得更高的曝光度。谷歌也宣布推出新聞版權許可計劃，為新聞機構的高質量內容付費。

Facebook新聞計劃。圖片來源：Facebook Journalism Project官網

總的來說，相較于早期，現階段平臺和媒體的對話更加趨于平等。

例如，像《紐約時報》這樣的大型媒體，在與平臺的合作方面就顯得底氣更足。2020年6月29日，《紐約時報》終止了與蘋果新聞（Apple News）的合作，成為第一家完全退出蘋果新聞的大型媒體公司。《紐約時報》發言人當時表示，蘋果新聞在合作過程中沒有為媒體與付費讀者建立直接關系提供幫助。

《紐約時報》宣布終止與蘋果新聞的合作。圖片來源：《紐約時報》官網

而至于基數更大的中小型媒體，其中不少還是會認為，平臺對用戶注意力的搶奪加劇了自身發展的窘境。

澳大利亞蒙納士大學軟件系統和網絡安全系副教授卡斯滕·魯道夫認為，數字平臺因內容創作者而獲益，卻沒有給予內容創作者足夠報酬。[5]

新聞機構與數字平臺，一邊依賴，一邊摩擦，二者似乎都需要從對方那兒獲得支持，但同時又存在需要花很多錢才能彌補的分歧。

2021年，Facebook對澳大利亞要求互聯網平臺為新聞內容付費的法律提案作出回應，明確Facebook將不再允許澳大利亞的新聞機構或個人用戶在平臺上分享新聞內容。

這一決定意味著澳大利亞新聞機構將不能在Facebook頁面上分享或發布新聞鏈接，而來自非澳大利亞新聞機構的新聞內容將不能被澳大利亞用戶查看或分享。

堪培拉大學一項研究報告則顯示，社交媒體與搜索引擎是澳大利亞人獲取在線新聞的兩個主要渠道，不只新聞媒體，衛生、應急部門也會在Facebook上開設賬號。

僵持一段時間后，相關部門做出妥協，對議案作出一定修改，而Facebook也因此重新允許澳大利亞媒體和用戶能在平臺上瀏覽和發布新聞。

圖片來源：公眾號提供

谷歌也遭遇了類似經歷，曾同樣威脅要將其搜索引擎從澳大利亞市場撤出，但谷歌最后也與澳大利亞新聞機構簽署了付費協議。

其中包括與默多克的新聞集團共同宣布的一項為期三年的協議，內容涵蓋新聞集團在澳大利亞和世界其他地區的刊物，包括新聞集團獲得“巨額報酬”、讓新聞集團旗下的新聞機構在谷歌的“新聞展示產品”中占據重要位置等。

此外，今年7月13日，法國監管機構對谷歌處以5億歐元的罰款，原因是谷歌未能完全遵守去年4月監管機構發布的臨時命令，即三個月內與任何提出要求的新聞出版商進行談判，推進新聞付費問題的解決，旨在確保新聞出版商在其作品在網站、搜索引擎和社交媒體平臺上展示時得到報酬。

法國雜志新聞編輯工會（SEPM）、新聞總聯盟（APIG）和法新社（AFP）指責谷歌未能與他們真誠地進行談判。法國競爭管理局要求谷歌必須在未來兩個月內圍繞這一問題提出建議，否則谷歌將面臨每天高達90萬歐元（約合689.34萬人民幣）的額外罰款。

從這些新近的博弈案例來看，即便有政府部門從中調和與加碼，平臺與媒體的利益拉鋸戰也是非常曲折的，唯有各方適當的妥協，才能爭取到更大的談判空間。

事實上，數字平臺和新聞媒體存在著長期共生關系，平臺即時性和便捷性并存的在線傳播渠道，為傳統媒體提供了良好的發布渠道。而媒體依托自身地位、人脈、專業能力產出的高質量內容產品也在很長一段時間內無法被替代。

所以，盡管到2021年仍有不少沖突案例發生，但平臺與媒體在內容生產、傳播方面的合作仍是大的演進方向。

就目前情況來看，數字平臺和新聞媒體之間原先不對等的博弈局面已被相繼打破，回顧二者的博弈之路，完全消滅分歧和摩擦幾乎是不可能的，但直接談判已經成為新的常態。

而且，在與媒體進行直接的內容合作之外，平臺也在尋找新的突破口。例如，8月5日，YouTube官方表示，將在YouTube平臺上予以新聞行業與記者以支持，為新聞行業的發展創造更多機會。創立“獨立記者創造者”項目，為越來越多獨立發表文章的記者提供在YouTube上取得成功所需的工具。[7]

這一方面表明平臺對于扶持媒體記者的態度愈發開放，同時也意味著，一些平臺不再完全依賴于新聞媒體提供的內容，而是加大了自行支持和培育內容創作者乃至新聞從業者的力度。

總的來看，海外數字平臺憑借技術便利無償使用媒體機構生產的新聞內容的時代已經過去，從新聞機構版權意識的覺醒，到政策法規的介入，雙方基本回到了平等的談判桌上。

對于媒體機構而言，需要保證內容輸出的高價值和高品質，把握專業性與客觀性；而數字平臺則需要在合理范圍內投入更多資源支持新聞內容生產和傳播，根據用量支付媒體相應的費用，使得傳統媒體機構的版權利益得到一定程度的彌補，從而讓雙方構建互利的合作關系，打造良性、平衡的內容生態。

參考鏈接

1.https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1962990

2.https://36kr.com/p/786136096928384

3.王沛楠,馬修·英格拉姆.數字平臺與出版商的流量付費之爭[J].青年記者,2021(05):101-102.

4.https://digi.china.com/digi/20200420/20200420501335.html

5.郝亞琳. 數字平臺新聞付費或成趨勢[N]. 經濟參考報,2021-03-03(002).

6.https://www.163.com/dy/article/G3HK4NK605198UNI.html

7.https://blog.youtube/news-and-events/supporting-news-industry-and-next-generation-journalists-youtube/

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海外數字平臺與新聞媒體在內容方面可謂合作不斷、博弈不斷，你如何看待這種現象？

本文來自微信公眾號 “全媒派”（ID：quanmeipai），作者：陳南希，36氪經授權發布。