（1）To B與To C的差異

 

首先來說To B跟To C相比，有哪些差異？

To C的客單價相對來說比較低一點，To B的客單價會更高，客戶數量也會更少，而且客戶的決策鏈會特別長。一般是你購買之后才開始長期的團隊服務。

所以說To C像談戀愛一樣，個人決策，可以沖動購買，而To B特別像結婚，兩個家庭之間的長期決策。

To B和To C在品牌的作用方面差別特別大，右圖這里能看到一個To C來做品牌的話，比如說喜茶，它的品牌樹立起來之后，是能夠帶來品牌溢價的，讓用戶對它有情感的認可和品牌形象的認可。

對于To B來說，它是一個非常理性的決策，沒有太多的情感因素在里面。大家可以看到這張圖，B2B品牌最大的功能反而是降低采購風險，它對情感的影響會特別小，如果你公司名氣不是很大，可能大家都沒聽過，采購會有點猶豫，所以TOB品牌最大的功能是降低采購風險。

 

（2）To B的特點 

 

總結來說To B的特點，它是一個企業的專業采購，有高客單價，數量相對比較少，還有強關系、長服務、能復購的特點。那么它的難點在于：

第一，的決策鏈非常長。

第二，產品功能和客戶需求之間有一個鴻溝，這一點后面會再去講。

第三，很多TOB產品，尤其是我們互聯網SaaS、云計算這些產品，理解起來是比較復雜。

關鍵點就在于客戶的信任和合作的預期。

（3）To B品牌營銷必做的五件事

 

基于這些原理，我總結出來To B品牌營銷必然會做的5件事情。

第一個是品牌背書，它能夠提升客戶的信賴。

 

第二個是內容營銷，很多的To B企業都在做這個事情，內容營銷可以展現它的專業度，還有很多其他的價值，后面也會展開講。

第三個是案例營銷，一個是大客戶的案例可以提升你的信任，合作起來會更加有信心。案例營銷還有一個特別大的好處，它能夠看到效果，比如說你同類的一個客戶，他做出來的效果很不錯，你會覺得比較放心，能夠看到合作的這種預期在里面，所以是案例營銷比較特殊的一個功能價值。

第四個是會面或者會議活動，比如說To B的市場部可能一半的時間都在跑各種會，各種沙龍，各種展會，各種銷售會，為什么會有這么多的會？因為面對面的開個會，講兩個小時，可以把復雜的產品能夠很清晰的表達給客戶，通過線下的見面，大大提升信任。

這是4個方面，把這些東西都結合起來，可以結合到數字化品牌展廳里面。

所以基于這個，我總結來說 To B品牌營銷可以有5招：品牌背書、內容營銷、會議活動、案例包裝和品牌展廳。

 

（1）價值一：品牌背書，提升客戶信任

首先來說第一個就是它的品牌背書效應，大客戶是有力的品牌背書。這里我就無恥地用自己公司舉個例子，比如說我們唯云傳媒可能很多人都沒聽過，然后如果有大客戶的合作的話，信任能夠大大提升。

（2）價值二：品牌展廳，助力銷售簽單

 

案例是助力銷售很重要的一個環節。

這個圖是根據國外的一個研究報告做出來的，在不同的階段，客戶對于不同的內容，他感興趣的內容是不同的。

在早期階段，客戶還在找方法，還不知道選哪家供應商進行洽談，更喜歡的內容是圖文和白皮書，但是在后期階段，就是在客戶購買決策的這個階段，案例是比重最高的。

舉例來說，比如說你聽一個人講他們公司的介紹，講的天花亂墜，你覺得特別有道理，特別牛逼，但是如果你要跟他合作，你還是會看一下他到底有沒有一些實實在在的成功的案例。如果他一個案例都沒有，你也不敢跟他合作。

所以在最后合作的評判階段，案例是一個非常重要的內容，可以說是決策階段必看的一個內容，我們理解為：簽單前的臨門一腳，案例必不可少。

它既然是簽單前的臨門一腳，那么我們怎么把這案例包裝的好，然后給到銷售那邊，將來給到很好的一個助力作用。

 

以案例為核心的數字化品牌展廳+銷售=最基礎&精準有效的ToB營銷

這里講一個數字化品牌展廳的概念。To B的業務其實非常依賴于銷售，銷售在早些年的話，他會拿著一個品牌手冊或者產品手冊，里面會講述它有哪些解決方案，它有哪些產品，它有哪些成功案例去跟客戶洽談。

現在的話，大家可以把它做成一個數字化的品牌展廳，能夠把一些成功案例和相應的內容搬到數字化的內容上面。

數字化的品牌展廳可以有哪些形式，案例在其中起了什么樣的作用，這里大概列舉了8種形式。

最常見的一種是公司介紹PPT，就是說你去客戶那邊介紹業務，首先會介紹你自己的公司和相應的成功案例，這些都會在 PPT里面去展現。

 

第二個是 PC的官網，官網上很可以好地展現公司相應的產品、客戶案例，這也是最為常見的一種形式。

還可以做成小程序。這里截圖的是騰訊云的小程序，可以理解為移動端的微官網，大家可以看到它會把一些活動，尤其是相應的案例分門別類地整理好，所以說數字化品牌展廳里面，案例是非常重要的一塊。

銷售可以直接帶著手機，見到客戶隨時隨地可以調取小程序，我們有哪些產品，有哪些成功案例，這些都可以非常方便地拿出來跟客戶講，所以它也是一個非常好用的工具。

現在也比較流行的是把它做到電子名片里面，這里我也截了一個圖，是上次跟金蝶交流時，發現金蝶的電子名片做的挺好。電子名片對于大公司來說，它的銷售人員的量可能就非常大，比如說幾萬個銷售，這樣數量的量級，這個名片下面加上豐富的內容，比如產品的介紹，最新的活動，然后很大的一塊是相應的成功案例，這些成功案例都可以展現在微官網的電子名片里面。這樣的電子名片對于銷售去談業務也是非常有作用的。

所以數字化的品牌展廳加上銷售，是一個非常有效的推進客戶、助力銷售簽單的組合。

 

案例是【數字化品牌展廳】重要內容

 

還有一種形式是把它放到行業網站里。還有放到公眾號里。現在公眾號類似于品牌窗口的作用，案例可以不斷地在上面更新。

除了這種數字化品牌展廳的手冊之外，其實有時候也會把它做成純粹的案例手冊。

這個是騰訊云的一個案例手冊，把它不同行業的各個案例進行分門別類的整理，可以把它做成紙質版或者是電子版。在做各種議展會的時候，這些紙質版的案例手冊可以作為一個非常好的物料。

 

（3）價值三：爆款案例，激發同行客戶合作

 

當我們成功做出一個爆款，對于我們的業務發展是非常有作用。

這里我舉一個比較經典的例子，就是百雀羚的長圖。百雀羚長圖當年是橫空出世，當時這個是局部氣候做的，長圖火了之后，我也特意去看了一下，就發現局部氣候其實后面做了一系列非常多的圖，好幾年都在做類似的長圖。

他這一個爆款，也就吸引無數的客戶來找他，這么一個爆款案例就夠了。一個成功的爆款案例能夠極大的提升客戶的信任，然后客戶就特別想來找你合作，也想要實現這樣的一個爆款。

再舉一個更TOB的案例——騰訊云智慧酒店的案例，大家能看到下面有個截圖，就是騰訊云跟亞朵酒店聯合來做一個智慧酒店，花了一兩個月的時間做樣板間，做出來之后里面有非常多、非常好的一些功能，然后就把智慧酒店的案例做成一個非常精致的視頻。

通過視頻的傳播，包括雙方的公眾號的傳播，然后還請了一些像淺黑科技等行業里比較知名的 KOL去體驗，體驗之后他再來寫文章。像36氪等相應的一些媒體也做了推送，整體來說將亞朵酒店的智慧酒店的案例進行了一個非常好的包裝，包裝傳播后，把這個案例銷售再定點去推給其他酒店客戶。后面也確實是帶來了像香格里拉這些酒店的合作，香格里拉一個合作就有千萬級的量級。

所以，把標桿案例傳播好，你的同行是非常感興趣的。成功打造出來一個爆款案例，加上傳播的助力，讓它成為一個行業里特別有標桿性、有代表性的案例，這樣的話通過市場銷售對同行客戶進行拓客是非常有效的。

 

（4）價值四：復雜產品，直觀看到效果

 

對于一個復雜的產品來說，案例是非常好的，能夠直觀看到效果。

這里對于互聯網的產品來說特別明顯，比如說像智慧城市，不管是騰訊、阿里，還是華為的智慧城市，你要理解智慧城市是什么，你會覺得特別崩潰，跟天書沒什么區別，非常難以理解這個解決方案到底做出來是什么樣的效果。

所以其實騰訊在做智慧城市的時候，前面花了很長時間去打磨一個案例，就是跟廣東政府合作打造出粵省事?；浭∈聫V東的人用的特別多，確實是能夠讓民生的辦公辦事特別方便，像跟廣東省政府一起打磨出粵省事之后，你能想象它將復雜的智慧城市的這種解決方案直觀化、顯性化，能夠看到直接的效果。

像SaaS產品或者互聯網跟AI人工智能相關的產品，很多都是理解起來非常復雜。在早期階段，你就把案例做出一個標桿，打磨出一個好的案例，有了這個案例加上幾個放一起，這樣銷售就會輕松很多，跟客戶談的時候能夠直觀看到效果。

騰訊的智慧城市也是這樣的一個邏輯，先把廣東粵省事的案例打造出來，然后打造出來之后，就跟長沙、武漢這些城市談，有了這么一個標桿案例之后，就逐步拿下了像5.2億的長沙的智慧城市項目。

 

（5）價值五：案例是最好的內容

我們看到越來越多的To B企業來做內容營銷，有一個原因可能是廣告獲客的成本越來越高，而內容其實是能夠持續獲客的。當然根本原因來說，很多To B企業的產品功能和客戶需求之間是存在鴻溝的。

用大眾比較理解的一個話來說，客戶要的不是錘子，需要的是在墻上的一個洞，但是他不得不去買一個錘子，但實際上他想要的只是洞而已，他并不是為了要這個錘子。

比如說醫療行業也是的，像醫院的話，其實最終真正想要的還是醫療設備能夠治療他的患者，解決他的問題。他買了你的醫療設備，但并不是說他只是要你的醫療設備，醫療設備和治療患者中間還是有鴻溝的。

像我們SaaS很多時候是提供一個工具，但其實客戶要的是它實現了一個效果，比如數字化升級要降本增效，提高效率。

客戶買了TOB產品后，還需要學習一些方法，才能把這個東西用好，才能實現客戶需求和解決問題。

所以功能和需求之間其實是存在鴻溝的，這兩者中間是需要內容去解除鴻溝，簡單直白來講，就是客戶要知道怎么使用這個東西，包括怎么使用這個錘子，怎么使用醫療設備，怎么使用 SaaS工具，然后實現他的目標。

這里舉一個特別通俗的例子，比如說王者榮耀，王者榮耀是一個產品，它有100個英雄，就像我們一個產品，它有100個功能，但那個產品躺在這里不動，你是不知道怎么去用好這個功能的。就像這個英雄，比如說韓信，我練了好多把打不好，但你要去看比賽看教學，比如說夢淚，他把韓信用的特別好。所以其實對于一個產品本身來說，它就是這么一個產品，就是這么一些功能，但是怎么去把它用好，其實很多時候是要靠用戶去發掘的。

 

我自己做案例也是有所感受，像剛開始做平安知鳥的時候，平安知鳥是一個企業培訓的產品，但是其實剛開始看介紹產品功能，比如說它能夠做直播，能夠做數字化的培訓，能夠做考試，你光看這些生硬的功能的時候，你是覺得很不生動的，也很難理解，很難想象它到底能夠實現什么樣的效果。

 

然后我們不停地去做案例，訪談都市麗人、方太、百果園這些企業大學的校長，他們說我們是怎么用平安知鳥的，我們怎么用它做直播，比如說像都市麗人，它有上萬家門店，傳統線下培訓效率肯定太低，必須通過這種數字化的 APP端的工具去統一培訓，培訓之后上面可能有相應的一些課程，有了這些課程，然后你可以去考試，只有考試合格他才能晉升。

所以，你光看這些功能你覺得特別難以理解，但是你去采訪客戶的時候，發現客戶用了這個東西用了幾年，他會有獨特的一些玩法，比如說他考試考得好的可能有獎勵，直播里面可能還會有一些紅包之類的，他會展現出很多的用法，就像打王者榮耀的英雄。

只有這些人去不斷展現出它的各種玩法，你才會發現原來這個功能還能這樣用，把這些東西展現出來，其實新用戶是可以用來借鑒的。所以它能夠很好的解決產品和用戶需求的鴻溝問題。

大家都知道To B其實很少做泛大眾的廣告，像這個是機場的奢華廣告，你們看到很多To B的企業還是會用機場來作為它的標桿例來投廣告，就是說最貴的這種廣告位，它可能都用來展現它的案例了，就說明這個案例對于To B企業來說是非常好的內容，就是能夠有力的證明它的實力和效果。

大家也見過一些特別簡單粗暴的內容，前面是干貨內容，后面直接插公司廣告，這樣你會覺得效果特別不好，所以，內容的干貨，接上案例就會特別自然，并且能夠讓客戶產生信任。

這里舉幾個例子。

比如說這個是云學堂的白皮書，醫療行業的白皮書，應該能看得到前面是講的干貨，比如行業的干貨，行業的趨勢，里面的一些變革，然后后面介紹案例，你會覺得比較自然，因為案例里面也會講出來，具體來說這些企業的負責人，他是怎樣去應對醫療行業的最新趨勢和發展，他是怎么去做。

如果你前面是講干貨內容，后面直接強行插廣告，那邊到了廣告環節別人就不會看了。

這個是我們做的微信支付的智慧趨勢，其實微信支付是這樣的，它做案例大概有兩類，一個是叫智慧talk，采訪標桿客戶，然后做成視頻。智慧talk有時候會把幾個同行業的案例集合到一起，然后再加上它的行業趨勢，這樣就整體形成像白皮書一樣的非常優質的內容。

很多的案例都會把它視頻化，形成視覺化的內容，精致的視覺化內容確實會比文字的內容更加的有可讀性。

我偶然看到了一個企業叫元年科技，發現他做的內容里面有一個板塊是電子書，我覺得他做電子書也算是比較牛的，他是做財稅相關的，然后財稅相關的內容會做成系列的雜志，也會出書，他的書還是非常優秀的，在行業里影響也還不錯。

這些書、電子刊物、雜志里面都會有大量的專業內容，有行業理論，有方法論，還有行業趨勢，也有大量的客戶案例和干貨，這樣就會非常自然。

當然現在大家都說內容營銷，做內容并不僅僅是把內容做出來，還是要為了營銷效果的，比如說你要索取白皮書，你想要電子書，你都要去留資，留下你的信息才能獲得。通過我們做優質的內容，大家會留下相應的信息，這樣能夠獲取客戶，能夠實現獲客的價值。

很多的To B企業基本上都在做內容營銷，內容營銷里面案例是非常好的內容，而前面是干貨，后面接案例這種組合非常的好。

既然說到案例有這么好的價值，有非常多的用法，那么我們如何去做這種案例包裝？我提出一個五步法，最清晰簡單地來理解就是5個部分。

這里我提一個最簡單的案例，就是釘釘，比如說你要介紹這個客戶，你的客戶是什么樣的情況，然后要有客戶證言，這個客戶證言肯定是相關的，有決策力的領導的證言是更有效果的。下面就是它的行業的痛點，就是它原來有哪些痛點，它有哪些問題，有哪些東西很難解決，然后使用了我們的產品，實現了這種解決，實現了這種效果，一般就解決方案，然后取得效果，大概5個部分。

 

這五步法其實是案例包裝非常常見的形式，而且做視頻案例也是一樣的，也是這5個部分。

這里面比較注意的就是兩個要點：

第一個就是要抓準行業痛點，我們做客戶案例，雖然是采訪的老客戶，但實際上是給新客戶、潛在客戶看的。這里面就是說第一個你要讓潛在客戶看到有感覺，你一定要抓住普遍性的行業的痛點。

這整套的解決方案里會包含企業的智慧，領導的智慧，所以亮點是在于解決方案里，我們在做案例包裝的時候，一定要真的去做客戶采訪，不要自說自話，把它寫成這么軟，那樣的話就沒有發揮出案例價值。

我們不管是視頻采訪，還是線上電話采訪，都要去做采訪，只有采訪之后才能了解他們是怎么去做的，解決方案是怎么樣的，有哪些思考，他的解決方案可能是系統化的，能夠有非常多的內容。

第二塊也要注意，他可能有他的解決方案，講了非常多的干貨，但是行業人士都會有非常多的專業內容，有很多專業術語，這個時候最好是要通俗化地來表達。

 

這里做一個小總結，就是我們怎么去做案例包裝，它的特點就是說我們是要去采訪老客戶，但是我們其實是寫給潛在客戶看的，所以我們好的案例包裝，首先來說要可讀性強，就像前面說到了你有很多干貨，但是你要公眾號去表達，你要真的寫得好看，能圖文并茂的就圖文并茂，語言能通俗的就通俗，能視頻的最好能做視頻。

要激發客戶的合作意愿，他看了之后覺得我有這樣的問題，我特別想要這樣的方法來解決，我相信用了這個產品，我也能解決這樣的問題，他就可能會非常愿意合作，他就會留下他的信息，然后你就可以跟他有機會談合作，這是做案例包裝的一個方法和里面的核心的一些內容。

0~1階段其實是比較痛苦的階段，我們只有產品只有功能，有時候那個產品還不是那么完善，尤其我們互聯網的產品，它是不斷打磨不斷優化的，產品新上線的階段往往還是不夠完善的階段。

根據我做的一些客戶經驗來說，其實你產品剛上線，最好也有客戶案例的支撐，這個只有靠老關系了，老客戶或者有投資關系的一些客戶，因為你產品沒上線，你要陪他跑，你不能賺，這個時候就別想賺錢了，要不就免費試用，要么就成本價陪著他跑，給他試用，然后一起來打磨產品，這樣的話產品一上線就有案例支撐。

像前面說到的騰訊智慧城市的案例，它在爆發之前，先跟廣東政府來打磨這個數字廣東的粵省事的案例，把這些打磨出來之后，然后上線的時候就有案例支撐，不然上線的時候只有產品介紹，但是一個案例都沒有，客戶可能都不太敢跟你合作。

但這里可能大家有個疑問，就是我實在沒有客戶怎么辦？我個人理解來說就是做To B的創業者老板相對來說年齡比較大一點，難點就在這里，你在起步階段的時候也是要有案例的，最好是有關系客戶、老客戶這些案例。最簡單的例子來說，你開一個廣告公司，如果你一個老客戶都沒有，基本上就很難開了。

所以你做一個To B企業，首先來說在產品上肯定是要有一些關系，有一個老客戶來支撐你，讓你能夠度過0~1這個階段，不然是非常難受的。

過了0~1的階段之后，后面進入加速發展階段，這個時候主要是靠大客戶標桿，你裝了幾個大客戶成功的標桿，如果運用爆款當然更好，這些標桿客戶能夠加速你的業務發展。

其實大客戶案例肯定會比小客戶案例效果好很多，你的案例做出來，客戶完全都沒聽過的，我覺得很難打動別人，大家還覺得說你是不是都是這種小客戶。

所以大客戶也是大家特別想要的，然后也是特別有用的，但是大客戶不愿意配合怎么辦？

我認為首先在思路上，你要想著說為客戶提供價值，比如說大客戶來幫你做案例包裝，他能夠獲得什么？你要為他提供價值，提供利益，要么就是你老板刷刷面子，讓大家賣個人情來幫忙，這個也是一種，但是正常的情況下，還是提供相應的價值，讓客戶做案例包裝，他能夠獲得一些價值和利益，能夠獲得回報。

第二個就是要減少客戶的麻煩，就是你能夠說清楚到底要合作什么，而不是說今天我要一個照片，明天要一個授權，后天我又要采訪，我又要去拍視頻，這樣的話可能客戶也不想幫你站臺，也懶得幫你站臺。

因為做案例包裝比較特殊，一定要領導站臺，普通員工的思維不夠的，一定是有決策力的領導才有證言價值，所以包裝一定是要有客戶領導那邊來站臺，你要推動客戶領導那邊，其實對于客戶那邊也會比較麻煩，所以你一定要減少他的麻煩程度。

 

客戶能獲得什么？

 

有三種，第一種是價值利益，比如說你有特殊的展廳位置，或者有一些特殊的資源可以給到客戶。

再比如說領導特別知名，或者說品牌知名度特別高，品牌增值價值，我感覺像做微信支付的時候可能比較明顯，微信支付跟客戶合作，大部分客戶都非常愿意合作。我覺得微信本身有很好的品牌增值的價值。

第二種是品宣的資源，有時候也會為大客戶的案例，配一些媒體的宣傳，這種品宣的資源就是我們來出錢，客戶不需要出錢，對于客戶來說會有一定的品宣價值，能夠推動客戶的品牌部門，說服他們的領導來一起來做案例包裝。

第三種是做聯合媒體，做媒體采訪，這是我這些年做得非常多的一個形式。其實客戶來幫你站臺的時候，有一些可能是愿意幫忙，但是往往存在一個問題，一般來說為我們做案例包裝站臺的，大部分都是類似于二把手三把手，老板肯定是沒時間來。

常見的比如說騰訊云是做技術，就找CTO來站臺；如果你是做財稅軟件的產品，就找 CFO來站臺；如果是營銷類的產品，就找CMO或者營銷總監。

這里有一個問題是，我們做案例包裝的時候，文章也好，視頻也好，將來播出的時候，CTO會想要說我老板會怎么看這個內容，我純粹為客戶站了一個臺，但好像對我們自己家公司沒有什么價值，而且反而花了大把的時間，所以他都會有一些顧慮。

所以媒體作為第三方來采訪客戶，客戶會覺得特別自然，并且也有品牌宣傳的價值，這樣能夠很好地撬動客戶進行合作。

 

說完對于客戶的利益價值，第二個就是減少客戶的麻煩，這里有一個最好的方式，就是有一個清晰的合作文檔。

我們在做比如說微信支付、平安知鳥，在我們做客戶邀請合作的時候，就會有一個更清晰的邀請他合作的文檔，我們需要他做什么，他能夠獲得什么，有哪些東西需要他授權，這些都在文檔里跟他說清楚。

因為To B的案例包裝有時候會涉及兩個企業，有一個清晰的合作文檔之后，對方的對接人去跟領導、同事溝通都非常方便。 

接著前面說到的，通過媒體或者說通過品牌宣傳來撬動客戶的合作，像騰訊云會客廳就會把它做成系列化的，雖然是做案例，但是把它做成對話的這種系列化的欄目內容，由高管來對話各個知名公司的客戶的CTO，然后也會有大量的品牌宣傳的宣發，這個視頻還有文章都可以做大量的宣發。

前面說到的智慧Talk就是用騰訊新聞，采訪客戶那邊的一些高管，媒體專訪客戶會覺得特別自然，智慧talk也是把它做成一個系列。

平安知鳥也是把它做成知鳥會客廳，因為他是做培訓的，所以當時我們就跟他說，像培訓行業比較知名的《培訓》雜志，跟他來合作，用《培訓》雜志的記者來采訪客戶的領導，也是非常自然地做了一系列。

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