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2021年玩私域：不懂這些你就OUT了！

QiXin
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2021-07-29 19:55
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近期，巨量引擎發布《2021抖音私域運營白皮書》引起了行業熱議。數據顯示，抖音企業號產品的GMV比去年同期增長50倍，還表示私域運營已成為企業營銷的戰略標配。
但與此同時，報告也點出了目前私域出現的一些問題。比如私域獲客難度更大了，用戶轉化缺方法，精細運營成本高，工具轉化流程太長太繁瑣等等。
很多人開始質疑：2021年私域流量怎么開始變難了？中小商家是不是根本沒必要做私域？你的私域運營到底還跟不跟得上最新趨勢？不妨先通過以下十個問題，升級一下你的知識庫。

在中國市場營銷環境中，私域流量是相對于淘寶、天貓、京東、小紅書、百度、微博等付費平臺流量而言，商家可不用付費，可以任意直接觸達用戶的流量。比如QQ群、微信群、企業微信、公眾號、小程序、自建APP等。

在2020年私域元年的火爆之后，2021年市場出現了一些不同的聲音：有的企業認為，私域流量就是一個偽命題。否則為何同樣的活動和動作，大品牌圈粉不費吹灰之力，而小品牌卻出力不討好？有些商家投入大量人力運營私域，用戶也很是捧場，但轉化的訂單卻讓人大跌眼鏡，只能將“產品不適合做私域”當做失敗的借口。

其實，在品牌究竟適不適合搭建私域流量池的問題上，市場已經有了一些初步的定論。比如，品類多，上新快，高復購，高毛利，低/中客單價的產品適合做私域，反之則不適合；本身具有獨特性和號召力，目標受眾界限清晰 且比較集中的品牌，做私域轉化比較容易，反之則更難；產品內容具有通用性和傳播性（比如母嬰知識）則適合，反之則不適合。

說白了，如果商家懂得用戶，那么私域運營就是錦上添花。但如果既不重視用戶需求，也不提供附加價值，只是將私域當成“微商”，視用戶為“韭菜”，那么不論是否滿足上述三大條件，都不需要再浪費時間做私域了。
很多商家在剛進入私域時候，都會在企業微信、個人微信之間猶豫。特別是一些小微企業和個體商家，習慣了在Wetool使用個人微信號進行社群運營，為什么現在要再去注冊企業微信？
2020年，因為部分商家利用個人號騷擾用戶，進行惡性營銷或商業欺詐，騰訊封禁了一批商家個人微信號，也封了Wetool的外部數據接口，同時用注冊費和第三方數據審核，提升了企業微信的入駐門檻。
大棒之外，騰訊還給出了胡蘿卜。比如單個群人數上限、企業名片、開放數據接口等功能。如今市面上第三方工具，基本都可以通過企業微信官方的合規接口接入，商家可以利用SCRM接入微信運營功能，也可以利用接口進行二次開發。
（圖片來源于企業微信官方網站視頻）
但是，這也并不意味著商家必須一直只使用企業微信。企微號和個人微信號之間相互配合，特別是具有重度IP+重度信任+重度服務特征的相關行業（教育和保險），使用個人微信的效果遠超企微號。此外，在強調高質量服務和跟進的社群中，通過企微號加上的私域用戶，也需要個人客服微信號跟進。
在廣告營銷范圍內，觸點一般指品牌/產品/服務在全渠道直接或間接與用戶相聯系的信息或者動作。在微信生態中，觸點主要于公眾號、小程序、企微、私聊，群聊，朋友圈等各個陣地。根據用戶接觸的方式來分，可以分為主動觸達和被動觸達兩類，主動觸達即從商家端發起面向用戶的觸點，被動觸點即用戶通過自身行為接觸到的商家信息和服務。
大量觸點聚集的地方，就是商家的焦點。商家需要在各個觸點集中地進行埋點，在各個渠道/環節用不同的方式加強互動，擴大私域線索流量池。
隨著私域流量的崛起，相對應地運營工具——SCRM（Social CRM）熱度也越來越高。有人認為scrm就是社交領域客戶關系管理，是一個數據庫。
 
其實，相對于靜態的CRM，SCRM不僅數據是流動的，其底層思維也有很大的不同，其功能性更加向外。不僅提供引流獲客、社群運營、內容營銷、客戶分層及管理、機會監測、數據分析等核心功能，還能通過API接口接入微信的海量社交數據，從中獲取精準用戶，一方面拓展新用戶，另一方面還能將老客戶沉淀到自己的私域流量池中，持續精細化運營，產生新的復購。
目前運用企業微信進行私域流量運營時，需要考慮四個關鍵指標：
第一，通過率，即每次通過外部渠道進入私域社群的新用戶。
第二，留存率，經過一段時間的運營，新用戶留下來的比率。
第三，轉化率，經過一段時間的運營，留下來的用戶有多少已經實現留資/互動/裂變/購買等動作，轉化為真正的私域流量。
第四，復購率，用戶在私域中重復購買產品或服務的次數。重復購買率越多，則反映出消費者對品牌的忠誠度越高，反之則越低。
這也意味著，商家必須利用工具，在關鍵的用戶轉化步驟進行埋點，才能獲得以上四大指標。
ROI（Return On Investment）本是一個投融資概念，即企業從一項投資活動中得到的經濟回報。基本計算公式是——ROI=（收入－成本）／投入＊100% 。
而在市場營銷領域，營銷人員經常使用投放ROI來計算競價廣告等渠道投放后，整體廣告費用與獲得的銷售額之間的比例。而在scrm這一概念的界限更加寬泛，即商家通過SCRM工具有效統計不同渠道的線索來源數目，并根據最后的銷售額得出不同渠道的ROI。
在運營中，ROI指標可以用來衡量私域運營的用戶質量，并從盈利的角度進行運營優化。
2021年，除了傳統的GMV指標，ROI計算之外，一個新的指標越來越流行——終身價值（LTV，Lifetime Value）。這一指標主要衡量客戶在商家所有業務關系中所花費的總金額，包括復購。比如，客戶平均每年購買你的商品兩次，每筆訂單單價100美元，則這位客戶的LTV則為200美元。
SOP是Standard Operating Procedure三個單詞中首字母的大寫 ，即標準作業程序，指將某一事件的標準操作步驟和要求，以統一的格式描述出來，用于指導和規范日常的工作。在私域運營中，對于商家來說是不可或缺的高效運營工具（每天那么多新用戶入群，一對一溝通是不現實的）。
目前，市面上主流SCRM都會提供標準SOP 工具。對于萌新玩家，這是一套充滿魅力的“新手”套裝，從歡迎語、用戶生命周期不同階段話術、每日定點推送的內容、售后服務流程等，都能“拿來就用”。
但對于另外一些商家來說，這份“大禮包”是個雞肋。如果目標用戶本身個性化程度很強，自己也不缺運營的人手，那么借用千篇一律的模板語言，究竟是會增強還是損害用戶體驗？因此，商家必須結合自身特點，確定SOP怎么做，將標準化與個性化相融合，重點是真誠。
很多商家都聽過一句話——內容是私域運營的靈魂。因為好的內容可以有效觸達精準目標用戶，通過價值認同或者解決問題的方法，增強用戶的信任及品牌忠誠度，達到私域最核心的目標——實現復購。
很多商家使用SCRM的契機，也是因為極缺內容運營。但是，一個殘酷的現實是——SCRM并不能直接生產內容！
很多SCRM確實提供了海量內容模板，包括海報、視頻、話術等各類營銷素材。但商家真正使用后，會發現模板和素材只是一個框架，卻與真正能吸引用戶的內容并不一樣。在私域運營中，內容的生產、策劃、編輯、修改、分發等動作，目前還是需要依靠人工來輔助完成。
其實，專業的營銷內容管理工具是CMS（Content Management System內容管理系統）而不是SCRM。作為以內容為底層邏輯的工具，CMS承載了內容從生產到傳遞再到發布的全流程。這里的內容包含所有商家需要的素材格式，可以從外部抓取相關的內容，也可以利用豐富的模板進行擴展，還可以形成企業自身的內容庫，在不斷積累中，還能搭建企業自己的知識庫，作為內容的素材來源。
SDR(Sales Development Representative銷售發展代表)是近年興起的一個職位。很多人直觀認為SDR就是電銷，因為他們每天的工作與電銷一樣，就是打電話推銷產品。但不同于傳統電銷，SDR關注的重點不是推銷，而是從外部流量中篩選出有效線索，轉接給后續的銷售部門，填充了傳統營銷路徑中從用戶線索到成交的路徑。
其實，問題的重點不是SDR要做什么，而在于它的出現，意味著現代市場營銷生態環境中，渠道線索和銷售之間，已經到了必須要設定一個中轉“站點”，以增加線索的轉化率的地步了。
這也意味著，以往私域“胡亂摸索”的時代過去了，商家需要一種更加高效，更加科學的方式進行私域運營。而這也是為何近年來運營類人才在市場營銷領域受追捧的原因。當然，SDR的興起，也意味著正規軍即將入場，更多新玩法正在路上。
 

企服點評：

如果說2020年是公域元年，那么2021年則是“爬坡年”。越來越多商家轉向理智，開始真正進入狀態——畢竟，私域流量的核心不是流量，而是運營；正如微信生態的核心是用戶，而不是商家。
 

[免責聲明]

原文標題： 2021年玩私域：不懂這些你就OUT了！

本文由作者原創發布于36氪企服點評；未經許可，禁止轉載。

資深作者QiXin
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