如何從0-1搭建商超百貨私域體系，90天實現(xiàn)GMV千萬級增長？

源自深圳的茂業(yè)百貨，成立于1996年，它不僅是深圳商業(yè)的一張名片，更在數(shù)字化經(jīng)營中邁向全國，開展全線上經(jīng)營。1700萬會員用戶，與私域運營相碰撞，會產(chǎn)生怎樣神奇的效果？

本文將深度拆解、分享，小裂變私域代運營團隊，幫助茂業(yè)百貨從0-1搭建私域運營體系深層思考，涵蓋商超百貨私域模型搭建、私域全渠道引流、社群運營、客戶轉(zhuǎn)化核心模塊。期待幫助更多商超百貨業(yè)態(tài)，掌握私域運營的正確姿勢，玩轉(zhuǎn)私域增長、數(shù)字化經(jīng)營。

源起：商超百貨做私域，為什么難？

2022年的3月份，茂業(yè)百貨正在規(guī)劃企業(yè)微信私域策略的落地。茂業(yè)百貨有1700多萬會員用戶，但私域運營卻遲遲未開始。茂業(yè)在全國有多個商業(yè)綜合體，覆蓋幾萬名線下員工、導(dǎo)購，如何高效搭建一套可復(fù)制的私域模型？如何聯(lián)動多個品牌的導(dǎo)購共同落地？如何使用更低成本、更快速度跑出效果？如何將「不確定」變成「一定」？

擺在茂業(yè)前的一道坎就是，要消滅不確定性，拿到確定性結(jié)論，才能由上而下，落地私域。

茂業(yè)百貨決定，先在客流量較好的華強北店，開展私域試點工作，跑出增長模型、轉(zhuǎn)化模型后，再進行批量化復(fù)制。此階段，小裂變私域代運營團隊正式進場，協(xié)助茂業(yè)進行華強北店的整體私域搭建與運營策略的落地。

3個月后，再回看第二季度的整體私域運營，茂業(yè)企業(yè)微信私域客戶從0到5萬，私域產(chǎn)生的連帶業(yè)績超1000萬，取得了預(yù)期之外的滿意結(jié)果。

01 私域模型搭建，重社群、輕私聊

此前一兩年，茂業(yè)已經(jīng)有意識地使用個人微信、微信群做客戶的運營與日常的答疑服務(wù)，但積累的客戶體量較少，整體還不夠系統(tǒng)化。

在百貨商超這樣的線下綜合體中，私域的人、貨、場體系非常特別。“人”是周邊三公里以內(nèi)，“貨”集中在門店+線上小程序，“場”則集中在線下門店。在項目早期，運營團隊與品牌就統(tǒng)一了項目的核心目標：企微建立、私域蓄水、社群運營。通過華強北店，必須要在三個月的時間內(nèi)，跑出一套可以復(fù)制的引流、轉(zhuǎn)化模型，在2022年下半年，可以同步應(yīng)用在深圳區(qū)域其他門店，再推廣到全國。

通過對茂業(yè)華強北店的商戶資源分析、用戶需求畫像分析，我們確定了基礎(chǔ)的私域運營模式——重社群，輕私聊，讓年輕人玩在一起；在此基礎(chǔ)上，重商場活動+美妝護膚類內(nèi)容輸出。

同時，百貨業(yè)態(tài)的一個核心特征是，用戶和導(dǎo)購員之間的聯(lián)系，也是非常緊密的，因此，茂業(yè)的企業(yè)微信，分為茂業(yè)商場端、導(dǎo)購端這兩大方向開展運營。

商場端提供及時的服務(wù)、活動的推薦、貼心的關(guān)懷，打造M弟、M妹兩大私域IP；導(dǎo)購端要求專柜導(dǎo)購加入茂業(yè)主體的企業(yè)微信，給客戶提供更加專業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品的推薦。

02 私域全渠道引流，社群、客服號并舉

小裂變基于線下的踩點、門店調(diào)研，協(xié)助茂業(yè)將公眾號、小程序、視頻號、短信、門店資源、專柜導(dǎo)購等渠道資源，充分利用。

（1）線下渠道資源，抓住用戶眼球

導(dǎo)購卡牌、電梯貼、吊牌、道旗、線下領(lǐng)獎處，均設(shè)置了對應(yīng)的導(dǎo)流誘餌。例如，用戶到線下門店進行兌獎，會增設(shè)一道邀請環(huán)節(jié)，邀請客戶加門店的服務(wù)人員微信，再由服務(wù)人員，邀請到對應(yīng)分類的群聊中，通過后期社群的長線運營，提升用戶離店后的觸達。

（2）線上渠道資源，塑造核心權(quán)益

在線上渠道中，公眾號、小程序等微信生態(tài)內(nèi)載體，同樣設(shè)置了多重引流入口與福利。茂業(yè)百貨寵粉群、官方客服號提供專屬服務(wù)與福利，曝光量較大的公眾號文章底部，也調(diào)整為添加客服入口。

（3）導(dǎo)購側(cè)資源，專屬工卡導(dǎo)流

在導(dǎo)購側(cè)，同樣為導(dǎo)購人員安排了專屬的工卡，用于線下的展示、引流。

前期，為了提升導(dǎo)購人員的企業(yè)微信熟悉度，總部給門店導(dǎo)購開展了多場培訓(xùn)，涵蓋企業(yè)微信的基礎(chǔ)使用、日?？蛻暨\營的標準動作、服務(wù)話術(shù)等等。中期，利用商場大型活動的全員動員會，再次強調(diào)、同步企業(yè)微信私域運營策略，并逐步納入導(dǎo)購人員的日?？己酥校M一步強化執(zhí)行。

03 社群運營+會員運營，激活客戶引流線下

（1）精細化社群分層，挖掘客戶價值

茂業(yè)的社群運營，分為以下常規(guī)粉絲群、會員群、國際美妝群、人氣精選群、奢品好物群5大類型，每種類型的社群，我們都規(guī)劃了相應(yīng)的運營重點。其中，常規(guī)粉絲群、會員群是運營的核心重點。

（2）會員運營結(jié)合超豐富私域活動，讓客戶不沉睡

茂業(yè)的會員體系由來已久，會員分為普卡、銀卡、金卡、白金卡、鉆石卡5大等級，每一等級對應(yīng)著不同的消費權(quán)益、專屬活動。

周三做社群的互動活動，通過線下領(lǐng)取獎品的方式，進一步增加商場平時的客流量，提升日常銷售額。群內(nèi)的趣味互動，我們設(shè)計的非常多，整體偏向年輕用戶的偏好。

同時，由商場發(fā)起，與門店開展合作，提供霸王餐、美妝小樣資源，用于小程序、公眾號等營銷場景的露出，引導(dǎo)客戶到線下消費。通過高頻、趣味的社群互動玩法，茂業(yè)社群互動率極高，霸王餐活動、美妝好禮活動中，社群互動平均參與率達60%。

04 節(jié)點大促+日常運營，私域成交新爆點

1. 節(jié)點大促活動，引爆私域成交

今年618期間，我們?yōu)槊瘶I(yè)策劃了茂業(yè)天地寵粉節(jié)活動，通過口令喚起、社群寵粉日歷、品牌優(yōu)惠專場，群內(nèi)用戶活躍度、互動率均非常高。

2. 朋友圈營銷+導(dǎo)購種草，更貼近用戶需求

在企業(yè)微信私域內(nèi)，商場端的客服號——M弟、M妹，會按照周來進行內(nèi)容營銷規(guī)劃，包含朋友圈的運營規(guī)劃、社群的運營規(guī)劃。會結(jié)合深圳的天氣、商場實景拍攝素材、活動記錄，進行主題產(chǎn)品的安利和種草。

在實際運營中，輕群發(fā)，重朋友圈種草，按照專業(yè)、靠譜、親密度三大維度，做整體的運營，核心是為客戶提供及時的服務(wù)，拉近與客戶的距離。

05 百貨業(yè)態(tài)私域經(jīng)營方法論

在服務(wù)茂業(yè)百貨私域項目的過程中，我們也進一步深化了商超百貨業(yè)態(tài)的私域解決方案。在此擇幾點與大家分享。

06 結(jié)語

在茂業(yè)百貨的私域項目中，結(jié)合企業(yè)微信+小程序+社群，進一步提升了用戶離店后的觸達頻次與觸達效率，搭建起線上+線下、商場+導(dǎo)購的私域運營體系。線下百貨商超天然的流量優(yōu)勢與貨品優(yōu)勢，在私域運營模式下得以充分發(fā)揮，與客戶更近，更深度感知客戶需求，自然也能更堅定執(zhí)行運營決策。

后續(xù)，茂業(yè)百貨將逐步將華強北店私域運營模型，批量復(fù)制至全國其他門店，期待陪伴、見證茂業(yè)百貨新的實戰(zhàn)成果。

同時，歡迎更多品牌方，與小裂變進行深度的私域代運營項目合作，專業(yè)團隊為增長效果、轉(zhuǎn)化效果負責(zé)。