隨著互聯網，尤其是移動互聯網的廣泛應用，以及數字化技術深入改造，科技進步推動了全產業發展，新技術也推動了產業重構。零售業態、零售模式和流通生態正面臨著巨大變革。

隨著人口紅利、消費升級和實體零售業轉型的加持下，原本在第四次零售變革中落后世界十年進程的中國實現反超和引領，帶來成本、效率和體驗的升級。2021年，縱觀零售行業，消費升級是大基調，數字化仍是主旋律。零售行業受經濟水平上升影響，加之產業供應鏈的升級優化及技術的更新迭代，使得市場存在巨大機遇。

一、 困境——世界已經不是原來的世界

（一）新形勢下，零售的商業本質

就國內看，目前已進入“后疫情時代”，穩定是新常態，生活和經濟恢復較高增長常態還需要一個漫長過程，但疫情已深遠影響到個人消費和企業生產要素調配等諸多領域，并從根本改變著零售，孕育著不少新際遇。那些我們曾不愿意去認同的、改變的、適應的，若符合歷史趨勢和湖流，總會通過一個機遇或事件，讓我們不得不耐心學習和被動迎合。

比如20年前的華強北人潮洶涌，每天有50萬人在此交易著電子元器件或產品，每天交易額達10億，10年前在電子商務和山寨風暴的沖擊下，電子市場日益衰敗，華強北陷入了“空鋪潮”，商家 “逃離”等困境。在經歷產業轉型和模式升級后，現在的華強北，已經演變成了專柜銷售+線上賣貨+直播帶貨的全渠道矩陣式營銷的化妝品世界。成功從產業聚集到眾創空間的轉型升級，這就是商業模式變化帶來的巨大影響。

客觀來看華強北的發展，可以說既有改變又有堅守，改變的是銷售渠道和商業模式，不變的是大部分商家還是低價的銷售方式，所以“創新產品+服務”的商業內涵從沒改變，服務客戶的四顆心：即初心、創心、專心和恒心，永無缺位，差異只是重視和認識程度。

圖1：華強北的20年變革與重構

（二）后疫情時代，人們的消費習慣和消費方式變了

國民經濟快速發展，消費升級已經是不可逆轉的趨勢。消費升級是消費理念的改變，不只是消費能力的升級。

從某種角度看，新冠危機也有一定好處：一方面其加強和提升人們在公共場合的衛生習慣和意識；另一方面因家中隔離，加速部分人群購物習慣、消費觀念和對新興商業模式的接受和熱衷度，也因此促進企業積極思考如何解決因客戶需求突變和轉變帶來的關鍵業務環節的柔性改造和適配調整的需求。

比如疫情防控期間，消費者因為疫情造成恐慌和較重的心理壓力和急躁感，購物在滿足生活必須，增加社交可能同時，也成為解壓方式之一。但與此對應是供應方因產品產量不足、供應鏈薄弱、調度不力、損耗較高等內功修煉不夠的問題。

人們的消費行為發生變化體現在下面三個方面：

• 不同消費群體的差異消費行為：由于不同群體消費者消費水平偏好，以及消費分級和消費升級，導致消費者消費行為的非理性、隨機性和不確定性，以及消費決策復雜性而引發；
• 商品服務對消費者需求滿足和體驗失真：因為信息傳遞存在衰減和失真可能性、部分企業可能夸大的商品宣傳、非誠信的“權威認證”、不同消費者基于自身需求的體驗差異和經驗束縛等原因而導致；
• 消費者購買消費行為選擇：現今的信息爆炸時代，消費者每時每刻都會受到外界信息的干擾擾動，相關線上線下的渠道所提供信息的不一致特性，導致消費者改變消費決策途徑，持續處于“不信任”窘境消費抉擇中。

所以零售企業要逐步適應消費者的變化，從最開始母愛式的銷售，我覺得你想要什么就給你什么。到父愛式銷售，告訴你什么是最好的。再到摯友式銷售，傾聽你的需求，從中篩選最好的。發展到最后個性式銷售，認真傾聽消費者需求，企業按照預判，實現與消費者共情共鳴。

二、 突破——用數字化做武器

（一）零售企業的三個瓶頸

很多零售企業走到今天，依然面臨著三大瓶頸：

1. 第一是認知瓶頸，如今市場飛速變化，在國家的經濟推進要求和技術封鎖下，如何把握市場的邊界，怎樣改變商業模式，怎樣實現創新突破，是企業認知層面的局限。
2. 第二是數字化瓶頸，新興技術的興起，云大物智移等愈發成熟，在某種情況下完全能夠代替人進行相應的操作。數字化的先進技術與理念如何在企業內落地，是企業面臨的數字化瓶頸。
3. 第三是對標瓶頸，同行業以及非同行業的企業未來將走向哪里，依然是不確定的。

圖2：零售企業的三大瓶頸

（二）數字化是實現改變和突破最好的工具

如果2020年以前數字化是企業的可選項，那么現在數字化就是企業能生存發展的必選項。企業要能夠理解數字化的本質是賦能，產業賦能，業務賦能，生態賦能。

數字化是一種工具，可以給企業帶來的機遇很多，比如品牌商可以通過數字化工具更多的觸達終端用戶，及時了解客戶需求。渠道商可以通過數字化工具更快的扶持渠道的建設發展，了解更及時的渠道信息。當然，零售端也可以通過數字化工具支持更多營銷模式，讓零售更加多樣化。這也給了很多零售企業以小博大的機會，一個爆款也許就能實現短期超越。

同時在數字化的前提下，企業之間的競爭，有一個很重要的維度就是效率之爭，這是一個快魚吃慢魚的時代。所以企業所面臨的挑戰也比以前更大。別人數字化工具應用的好，也許就可以快速超越你。

（三）實現數字化突破企業的特征

數字化作為企業突破的工具，可以改變企業的思維和戰略。數字化的企業具備以下特征：

1、以客戶為中心的思維方式。2、快速變革與創新的能力。3、新技術的深度應用能力。4、實現產業和生態全面互聯。5、利用數據驅動的價值重構。6、從管控到賦能的能力。

圖3：數字化時代的主要特征

三、轉型——數字化轉型下的新零售支撐新增長

（一）新零售的涵義

金蝶認為的“新零售”，是從銷售和流通領域發起的，旨在尋求效率升級的一場商業革命和管理革命，數字化技術是實現的關鍵手段，幫助企業進一步回歸到“以客戶為中心”的商業本質中來。

“消費互聯網”是新零售的初期，強調：個性需求和消費分級統一；場景多元化和渠道分散化統一；流量入口獲取結存和線上線下融合；以及鏈接消費者。“產業互聯網”是新零售的中期，強調：柔性生產、敏捷供應鏈、精細化營銷滿足個性化需求；全通路整合營銷和統籌；線上線下打通，即統一訂單、庫存、會員、營銷管理；產業鏈協同和融合。

“新零售”的焦點不在新（新只是噱頭），而在以“零售”為代表的交易和協同的運營支撐，“零售”的核心不在貨而在“人貨場”及其協同關系，“人貨場”的核心不是賣而是“鏈接消費與產業”，“鏈接消費與產業”的核心不在企業內部而在“產業價值鏈和價值網”的延展。

 圖4：消費互聯網與產業互聯網融合

（二）新零售轉型的目標

新零售轉型目標，簡單表述為“以最低成本、最快速度、有溫度的為用戶提供產品和服務密切融合的整體解決方案，使客戶體驗最佳的同時自身成本最低和效益最大化”。

目標可進一步細化為四部分：

• 持續增長銷量利潤：通過多營銷渠道整合、線上線下相互引流、發力“私域流量”的建設，突破發展瓶頸，持續保持高增長；
• 一體化協作運營：通過數據(會員、交易、供應鏈)貫通、線上線下無縫購物，內部服務水平協議等，持續加強內部協作和外部鏈接，以競爭性成本保持業務高效運營；
• 客戶體驗和觸達：通過體驗店和智慧店建設、前置倉規劃、社區零售業態補足、技術創新業務場景、需求驅動、物流急速達的供應鏈重構等方式，增強客戶交互頻次和體驗感，增加黏性的同時促進復購率；
• 生態協同賦能：通過行業價值鏈重構，在業務、數據、應用和協作多維度重構關系，改變既往的價值鏈內“零和博弈”的競爭態勢，與伙伴和供應商構筑命運共同體，讓用戶參與經營乃至產品設計，從在價值鏈間競爭中完勝。

（三）利用數字化工具，新零售轉型實現新增長

其實企業所面臨的問題一直沒變，企業永遠從利潤出發，實現連接、賦能、降本、增效。只是新時代有新工具可以更好的解決這些問題了。數字化轉型，像一個蹺蹺板的兩端，數字化的發展逼迫企業必須轉型，而企業的轉型也必須借助數字化的工具。數字化轉型的首要是思維的轉變，對于環境和市場的認知要改變，然后借助數字化的工具實現轉型。

“新零售”的業務提能和信息化建設不是玩概念，而是洞察行業本質，不是花冤枉錢而是解決真問題，創造新動能，要求“消費互聯網”和“產業互聯網”的協作和融通，為品牌商、渠道商、分銷商、零售商等各方市場服務，實現P2S2B2C的新模式，從而在復雜的市場環境下用數字化工具實現新增長。

（本文來源于：李建，36氪企服點評專家團｜北京金蝶解決方案部總經理。美國注冊管理會計師，注冊經濟師，工商管理碩士。大型企業數字化轉型和集團財務信息化咨詢領域從業近30年，是中國第一批ERP行業的開拓者。在綜合集團、教育、零售、新科技等多個行業積累了豐富經驗。）