奢侈品在討好年輕人的道路上又翻車了。

近日，珠寶品牌蒂芙尼（Tiffany&Co.)為了宣傳新品，以顛覆的形象推出了7月份的廣告：啟用街頭造型的青年模特以“cool”為主題拍攝大片，更輔以 “不是你媽媽的蒂芙尼（Not Your Mother’s Tiffany）”等一系列具有挑釁性的標語，與其過往經(jīng)典、高貴的形象大相徑庭。

蒂芙尼這一忽視年長客戶群體的做法引來極大爭議。一位網(wǎng)友評論道：“一個經(jīng)典品牌的關(guān)鍵在于它的產(chǎn)品可以屬于你的母親和祖母的，也將會屬于你的女兒。它應(yīng)該是永恒的。” 奢侈品行業(yè)營銷人士表示，蒂芙尼“反對過往的自己”的態(tài)度顯得很輕率而危險，因為它太常見了，對于年輕人來說，“反對的態(tài)度并不新銳，它代表著逃避”。如此一來，蒂芙尼可能落得兩邊不討好的境地。

街頭巷尾出現(xiàn)的破爛海報，與蒂芙尼高貴典雅的形象大相徑庭 圖片來源：Instagram

蒂芙尼的困境，折射出主流奢侈品牌普遍面臨的消費代際傳承問題。

隨著Z世代和千禧一代逐漸成為社會的中堅力量，討好年輕消費者已經(jīng)成為主流奢侈品牌的共識。《Bof時裝商業(yè)評論》預(yù)測，到2025年，全球奢侈品銷售額的45%將由千禧一代和Z世代所貢獻。

但事實證明，討好年輕人并不是一件容易的事情——Z世代并非是一個能夠簡單定義的族群，他們并不只單純追求新鮮感與流行，相反，互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息量塑造出品格與消費口味都十分復(fù)雜的他們。我們已經(jīng)看過太多奢侈品牌在中國因水土不服、或強行“接地氣”而鬧出的笑話。近期發(fā)生的吳亦凡事件，讓品牌依賴流量營銷打開年輕市場的戰(zhàn)略更顯如履薄冰。

數(shù)年如一日朝著年輕人狂奔的GUCCI最先調(diào)頭。

今年4月，GUCCI首席執(zhí)行官Marco Bizzarri宣布將把新舊產(chǎn)品占比調(diào)整為30％和70％，以滿足年長客戶對永不過時產(chǎn)品的需求。包括LV、CHANEL等在內(nèi)的奢侈品牌，或是宣布漲價、或是宣布推出經(jīng)典復(fù)刻手袋， 又或是拓展硬奢產(chǎn)品線，似乎要與年輕人群體劃分界線。

疫情的影響不可忽視。年輕人群體購買力折損，一向慷慨的他們捂緊了錢包。《2021奢華品報告》調(diào)研顯示，在疫情以來，年輕人購買二手奢侈品的比例明顯高于比他們年長的受訪者；年輕人們對于硬奢品（即珠寶、腕表等）的態(tài)度也變成了“能租則不買”——BCG 年度調(diào)查報告《True - Luxury Global Consumer Insights》顯示，疫情期間有 21% 的 90、00 后租用過硬奢品，Breitling等頂級腕表品牌都已開始涉足奢侈品租賃業(yè)務(wù)。

此外，更多奢侈品牌意識到，借助流量明星打入年輕人市場的風險正不斷增大，尤其是在中國市場。

從2017年DIOR破天荒宣布啟用Angelababy楊穎作為品牌代言人開始，利用流量明星代言提升曝光，完成轉(zhuǎn)化已經(jīng)成了各家奢侈品牌的共識。但在流量明星“花期”日漸縮短，流量注水日益嚴重，明星頻頻“爆雷”，再加上國家“清朗”行動等疊加影響之下，企業(yè)開始重新反思流量策略對品牌的真正價值。

為了降低明星“爆雷”對品牌的影響，將利益最大化，奢侈品牌開始用花樣繁多的名號代替“代言人”。此外，縮短明星代言周期、將“代言人”變?yōu)閹ж浫艘彩且环N方式——CBNData星數(shù) 《2020年度明星消費影響力報告》顯示，品牌越來越愛在大促節(jié)點集中宣布代言人，看中的即是流量明星帶來的短期曝光。最近還流行的一種做法是，品牌在非娛樂圈的領(lǐng)域發(fā)掘“流量新星”，與流量明星們的曝光平行存在，但選擇讓他們?nèi)ブv與品牌內(nèi)核更相關(guān)的故事。

PRADA舉辦《可能的對話》，邀請《單讀》主編吳琦和同濟大學(xué)客座教授吳迪等人參與 圖片來源：PRADA官方微博

最后，也是最重要的一點，奢侈品牌幾乎所有面向年輕人的變革，都以失敗為慘痛代價。

GUCCI再次成為“活教材”。

2015年， GUCCI在新任設(shè)計師的操刀下徹底改頭換面，于是有了我們今天熟悉的，充滿裝飾主義的、VINTAGE CHIC的、符號化的GUCCI。這樣的改造最初看來是成功的，雙G logo、各種繁復(fù)的印花也足夠吸引眼球——GUCCI的業(yè)績在2015第四個季度就實現(xiàn)了13%的增長，一扭之前連續(xù)下跌的局勢。但這樣的改造也是速朽的， 在完成改造后的第5個年頭，這一本應(yīng)漸入佳境的時期，GUCCI卻迎來連續(xù)的銷量下滑。

GUCCI所謂年輕化的失敗，是它沒有真正在年輕人潮流語境里占據(jù)一席之地，卻捕捉了當下大眾 “對復(fù)刻表面以外的任何事物都沒有興趣”的口味。這讓它在一季一季的推陳出新中，丟失了品牌本身的含義。

Hedi Slimane對CELINE大刀闊斧的改造是另一個例子。

2018年，這位從YSL離職的設(shè)計師將CéLINE變?yōu)镃ELINE：一個屬于獨立大女人的品牌從此充滿搖滾和夜生活的意味。Slimane還用Sportswear、雙C LOGO和韓流明星讓這一品牌“潮”起來，然而這一改變引來潮水般的負面評價——OLD CéLINE的粉絲仍抗議至今，對CELINE的前設(shè)計師Phoebe Philo近日的回歸而欣喜若狂。Slimane的激進改革，失去了品牌忠實客戶的同時，也無法征服年輕人，LVMH集團期待的業(yè)績飛躍卻至今沒有到來，坊間甚至有集團高層對Slimane表現(xiàn)失望的傳言。

新 舊CELINE的對比 圖片來源： 品牌 

奢侈品牌在思考年輕化策略的同時，重新認識到頂級客戶的重要性。GAM全球奢侈品牌基金就表示，中國中產(chǎn)階級消費者才是拉動奢侈品行業(yè)走出危機的核心因素。相較于Z世代，荷包殷實，品味如一的中產(chǎn)階級成了奢侈品牌的“救命稻草”。

簡而言之，如今的奢侈品牌面對著不斷擴大的年輕消費者，同時又必須精準錨定第一梯隊的客戶，即核心消費人群。然后再將這個群體所引領(lǐng)的風潮和品位，推進至更廣闊的市場。

奢侈品牌到了重新講故事的時刻。

有觀點認為，蒂芙尼此次的冒舉實際上是LVMH集團的一次賭注：賭的是從此以后年輕人會對這一傳統(tǒng)品牌另眼相看，而年長客戶們在社交媒體上抱怨完之后，仍然會選擇蒂芙尼作為下一個紀念日禮物。

當然，這次賭注的成敗尚未可知。Marketing week的一篇報道剖析了蒂芙尼此冒舉背后的底層邏輯——近10年間，由于社交媒體的高速發(fā)展，全球范圍內(nèi)的市場營銷已經(jīng)從“聯(lián)想式”向“直覺式”迅速轉(zhuǎn)變：即品牌不再希冀成為消費者心目中種種美好聯(lián)想的一部分，而希望以“顯著性”“快速、直覺且情緒化”（salience and ‘system one’ thinking）的營銷方式占領(lǐng)用戶心智。換句話說，品牌希望達到的營銷，是能夠在消費者心目中形成下意識條件反射的“直覺式”營銷，是進而能最大化縮短購買決策鏈路的營銷。 

顯然，蒂芙尼此舉是“直覺式營銷”的一次激烈實踐，而GUCCI、CHANEL們開始反對盲目年輕化，則是奢侈品牌對“直覺式營銷”的一次反思。

如何反“直覺式營銷”？簡單來說，即是破除一切對年輕人群體的刻板印象，比如年輕人就該喜歡潮的、酷的、性價比高的入門產(chǎn)品等等，放棄“一刀切”，深入了解這一年輕群體的消費動因，做出相應(yīng)的策略。我們的確看到越來越多的奢侈品牌在接近年輕消費者的過程中花費了更多心思，力求在維護老客戶和吸引年輕一代之間找到平衡點。

首先，最容易又最有效的方式是漲價。

高價是營造“稀缺感”最有效的途徑。一方面，對價格敏感，但有能力負擔的中產(chǎn)階級會被漲價消息刺激迅速做出購買決定，而暫時被勸退的入門消費者（多為年輕人）則會在經(jīng)濟轉(zhuǎn)好后成為品牌的擁躉——疫情期間大幅漲價的動作，強化了其想彰顯的品牌價值，至于高凈值人群，漲價對其不構(gòu)成實質(zhì)性的影響。

奢侈品牌通常有各自的調(diào)價計劃，每年上調(diào)價格一次或兩次。縱觀奢侈品的提價歷史，品牌的提價是較為謹慎的，漲價的產(chǎn)品都是品牌標志性的長久不衰的爆款。如 愛馬仕 Birkin 包， CHANEL Classic Flap 手提包，Louis Vuitton Neverfull 的手提袋，以及 DIOR Book Tote 托特包。以CHANEL 2.55 手包為例，過去十年每年的提價幅度在 7%-8%之間，幅度相對穩(wěn)定。

2020年以來，奢侈品牌提價的頻率明顯加快，幅度也有所提高。

今年1月，CHANEL2.55中號手袋的價格已經(jīng)突破5萬元人民幣，一年半內(nèi)的漲幅高達35% ；GUCCI也在去年多次上調(diào)產(chǎn)品價格，多款萬元手袋價格已逼近2萬，PRADA近兩年的爆款手袋RE-EDITION 2000和RE-EDITION 2005的售價也有明顯上漲，分別從5250元和8700元漲至6000元和11000元。這一方面為了彌補疫情帶來的損失，也有對品牌價值維護的考慮。當然，漲價帶來的營收是立竿見影的，LVMH集團2020財年三季度財報顯示，該集團在前三季度的銷售額為303億歐元，同比下降21%。不過，三季度銷售額的跌幅為7%，較二季度的下滑38%有所改善。

除了對熱門款提價來鞏固品牌價值之外，奢侈品牌還能通過配貨、限量款等方式人為制造購買門檻。但從經(jīng)濟角度上講，限量版產(chǎn)品并不能為品牌帶來明顯的收益增加，但是通過限量版能夠加強消費者對品牌的認可。

奢侈品越來越貴的趨勢幾乎是肯定的。這背后的邏輯是，入門級產(chǎn)品線的確為那些被高定夢想感召的消費者降低了準入門檻，但當時尚行業(yè)向兩極化發(fā)展，消費者只想要頭部奢侈品牌和平價時尚，中間地帶已經(jīng)沒有太大的市場空間。

其次，經(jīng)典款變得更為重要。

這兩年，我們看到許多奢侈品牌紛紛推出經(jīng)典款的復(fù)刻。

GUCCI推出了包括Jackie O’bag、Diana竹節(jié)包等在內(nèi)的經(jīng)典款復(fù)刻、PRADA則再次上市Saffiano、Galleria“殺手包”等在內(nèi)的5款復(fù)刻版本包袋，此外，還有DIOR的馬鞍包、FENDI復(fù)刻了誕生于1997年的法棍包，CHANEL的花呢外套更是每一季都會出現(xiàn)的單品。

當然，這其中最大的贏家是億元俱樂部”新成員愛馬仕，數(shù)年如一日受歡迎的鉑金包在疫情期間也依舊堅挺。 愛馬仕2021年第一季度財報顯示，鉑金包所在的皮具和馬具部門收入大漲34%至9.88億歐元，集團銷售額大漲44%至20.84億歐元，較2019年同期大漲33%，意味著該品牌已恢復(fù)至疫情前水平，業(yè)績表現(xiàn)在奢侈品同行中也處于領(lǐng)先地位。 

奢侈品牌熱衷“抄襲”自己，無非是將經(jīng)過時間洗禮、能體現(xiàn)品牌特質(zhì)的經(jīng)典產(chǎn)品一再重復(fù)，這恰恰符合當下奢侈品消費者“buy less buy better”的口味。奢侈品牌數(shù)十年如一日地發(fā)售同類產(chǎn)品，或許正是它們成功的關(guān)鍵。

最后，品牌價值需要先鋒，不要流行。

奢侈品牌的價值高低，在于消費者為品牌故事買單的意愿有多強烈。換句話說，奢侈品的價值應(yīng)“超越功能性，與情感有關(guān)”。70、80一代對奢侈品牌的忠誠來源于神秘感與稀缺性，Z世代對奢侈品牌的忠誠來源于自身價值的認同。國外一份報告顯示，有 75%的千禧一代受訪者愿意因為環(huán)境問題改變其購買習(xí)慣，而僅有34%的嬰兒潮一代（指1965年至1980年出生之人）會這樣做。“可持續(xù)”“文化敏感”“”“環(huán)境問題”等等，都是當下Z世代關(guān)注而他們的父輩甚少留意的話題，這對品牌而言至關(guān)重要。換句話說，奢侈品牌需要時刻立于潮頭，圍繞品牌文化創(chuàng)新，而不是追隨當下，成為明日黃花。

正面例子還是愛馬仕。

今年年初，愛馬仕連推三款鉑金包，其中最受矚目的是一只25號的編織款鉑金包，包身主體為柳條編織與小牛皮的拼接，手工制作所需工時長達12個小時，推出之后在二手市場受到熱捧，溢價率堪比珍稀皮制成的鉑金包。接著，愛馬仕又宣布推出蘑菇皮的維多利亞旅行包，愛馬仕前CEO Patrick Thomas還加入了蘑菇皮的制造商——可持續(xù)面料公司MycoWorks董事會，引來熱議。

愛馬仕用相對保守的柳條材質(zhì)搭配度假風推出的鉑金包，在非主打包袋維多利亞包上則大膽運用素食皮革， 完美平衡了環(huán)保意識與集團利益。

相比之下，毫無戶外基因的GUCCI為了跟風，“強行”與戶外品牌THE NORTH FACE的聯(lián)名，就被批“矯揉造作”，毫無誠意，十分尷尬。

GUCCIX　THE NORTH FACE 圖片來源：品牌

SG Gestion奢侈品基金經(jīng)理Isabelle Ardon 總結(jié)道，“奢侈品牌的價值在于它們的排他性”。因此，盲目追隨流行將十分危險。

奢侈品牌真的需要盲目迎合年輕人嗎？這一問題如今有了不同的答案。愛馬仕集團前CEO Christian Blanckaert在《奢侈》一書中曾提到，“奢侈品業(yè)應(yīng)該深入下去重新尋找物品的根源，為一種消失的手勢、形式和色彩重新賦予生命，將某種古老的、已被遺忘的時尚詮釋出一種新的現(xiàn)代感。”而這一切，奢侈品不應(yīng)該隨著每個時代的消費者所逐流，面對不斷壯大的Z世代群體，堅守核心價值，也許才是奢侈品牌真正實現(xiàn)代際傳遞的方式。

本文來自微信公眾號 “消費新探”（ID：chaomoods），作者：賀哲馨，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。