夏日炎炎，一個冰淇淋的舒爽是每一個普通人都能享受到的簡單快樂，正因為如此，看中人群廣泛的市場，數不清的企業都想要搶占冰淇淋市場份額，畢竟這是關乎十幾億人的大生意！

走到7-11或者全家，打開冰柜，映入眼簾的冰淇淋眼花繚亂，從口味到形式，從包裝到名稱，冰淇淋們不僅能用百花齊放形容，就算說它們千奇百怪也不為過。

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當今的中國的冰激凌市場，競爭激烈似乎已經達到了白熱化的程度。 

“多家外資、本土乳企以及存活下來的區域性老牌冰淇淋企業‘三分天下’”局面分割了市場近90%的市場份額。但隨著市場的擴容、消費升級、以及新零售浪潮的推動下，品牌也得到了發展的機會，新品牌橫空出世，開始全面搶占市場份額。 

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在這場“廝殺殘酷”的市場競爭中，冰淇淋不再局限于夏天，而是成為日常零食，擁有著更多元的消費場景。與過去一根糖水棒冰陪伴一代人不同，如今則會變成同一代人見證著不同冰淇淋品牌的變化升級。而想要在這場競爭中脫穎而出，品牌除了擁有過硬的產品力，還有要有不斷創新與應變的能力。 

根據中國飲食協會調查數據顯示，從2014年中國冰激凌市場規模僅708億元到2019年迅速增至1380億，預計在今年突破1600億元大關。 

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在年輕一代主導消費的時代，中國的消費品市場已經從之前的從無到有，到從有到好的發展，而這個過程，就是消費升級。即車厘子自由、奶茶自由后，冰淇淋自由成為衡量消費者現金流的又一個標準。隨著國內冷鏈物流的成熟，在新零售的浪潮下，當互聯網成為人們生活中不可或缺的一部分時，消費者的即時觸達、即時社交、即時交易、即時反饋，都催生出品牌更多創新產品機會，跨過傳統快消巨頭建立的品牌壁壘、渠道壁壘，直連消費者。 

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作為曾經冰激凌天花板的哈根達斯如今在國人眼中也不過爾爾，因為國產高端冰淇淋正在崛起，尤其是“網紅品牌“已經強勢占據了年輕用戶的購物車。無論是打造出椰子灰和雙黃蛋兩個爆款，上線半年銷售額就達4000萬元的東北老牌企業奧雪，還是上線僅一年就累計銷售600萬支的鐘薛高，亦或是創造出4分鐘賣出10萬支的中街1664，這些網紅雪糕新勢力的走紅都意味著中國冰激凌市場第四陣營的將現，“三分天下”即將成為“四分天下”。 

傳統冰激凌市場雖然競爭激烈，但同質化也十分嚴重。因此品牌想要在這個市場中脫穎而出，就要在產品的內容創新上有所突破。用新穎+可用+可行的方式，為品牌爭奪一席之地。 

其中新穎并不意味著創新一定是開天辟地般的革命，與大部分我們了解的創新一樣，在某個較小的范圍里，用新穎的思考方式，通過前人未經留意的視角來觀察和解決問題。就像爆款雙蛋黃雪糕，獵入到人們對新奇口味的探知需求，顛覆人們對傳統雪糕口味的認知，成為2019年最爆紅的雪糕。 

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就可用而言，“需求是創新之母” ，因而大部分了不起的創新都是來自于實際需求。例如鐘薛高在成熟品類的縫隙中通過創新成功找到新的成長機會，正是因為穩穩抓住消費升級的風口，踩著國產高端雪糕的賽道紅利入局，填補了市場對高端國產雪糕品牌的期待，從而一舉成名，成為了名副其實的“成熟品類的革新者”。 

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但對于品牌而言，任何創新都要考慮在現有條件下的實施問題。如果利用了所有可以利用的資源、條件，仍然無法讓某個創新成為現實，那么，再新穎、美妙的想法，也只能是空中樓閣。

3.1中街1946 

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中街1946誕生于2015年5月，2016年1月總部正式坐落上海，是當前中國電商銷售規模較大的冰激淋企業。除了擁有著“張作霖最喜歡的雪糕”頭銜，在瞄準了消費升級和懷舊潮的時機后，定位“中式雪糕”，通過把品牌與民族情懷綁定，火速出圈，用了不到一年時間就實現天貓冰品銷售第一。除此之外，在線下門店選址策略以熱門商圈為主，在每一家的門店的門面設計都要求做到不一樣。 

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創新點 ：“情懷”打頭陣，“千店千面”做鋪位。 

用戶反饋：提起中街1946時，難免不會提到品牌的由來、門店設計的不同，給品牌魅力增添不少色彩。 

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成立于2018年，采百家之姓匯“鐘薛高”之名，其產品以獨特的中式瓦片型設計而聞名。和大部分的國產雪糕不一樣，鐘薛高一開始就堅持高定價來明確品牌形象，并且沒有明確的品牌定位，而是讓消費者定義品牌，給鐘薛高貼標簽。并借著網絡裂變式營銷的東風，在小紅書、抖音、公眾號等平臺上大規模投放廣告，主打特色主題的線下快閃實體店也吸引著受眾，用一次又一次刷新受眾的想象力的跨界聯名，獲得持續增長的曝光度。顯然，這支顛覆消費者認知的雪糕，注定要在網紅洼地占有一席之位。 

創新點：顛覆思維做產品 

用戶反饋：產品的外形、口味、品質等方面層層把控，是迎合年輕消費群體興趣偏好的優質產品。 

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在粽子、湯圓的甜咸之爭還沒爭出勝負時，咸味雙黃蛋雪糕卻一炮而紅了。這是成立20余年的東北老牌企業奧雪繼椰子灰冰激凌后打造的又一爆款，上線半年銷售額達4000多萬元。突破口味限制，咸蛋黃+冰淇淋這個仿佛走錯片場的離奇組合，顯然不在“合理想象范圍之內”，卻成功憑借咸甜交融的獵奇口味俘獲了大眾味蕾。 

創新點：突破口味限制 

用戶反饋：甜咸口味的結合需要勇氣，簡潔明了的雙黃蛋設計非但不土，還完美地闡釋“大俗即大雅”的風格，擊中一片夏日萌萌少女心。 

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冰淇淋+酒會是什么滋味？選中年輕人看來就有很新鮮的獵奇點，將八百多一瓶的五糧液加進冰淇淋中，并使用可食用金粉做裝飾，酷炫的黑金外表，光是拿在手上就吸晴滿分，五糧液本來就自帶的熱度，在琉璃鯨這里卻只是一種冰淇淋原料，這樣的“噱頭”無疑點燃了消費者們的話題點，這種土豪的做法瞬間就刷屏了網絡。 

創新點：冰激凌“買醉”，美食微醺兩不誤 

用戶反饋：醉人的酒與冰淇淋甜品的碰撞居然可以在味蕾上產生如此驚人的碰撞。吃個冰淇淋都有微醺的感覺，這奇妙創意簡直當浮三大白。 

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隨著健康養生風氣漸成潮流，可米酷帶著無蔗糖冰淇淋——愛你沒蔗系列闖入人們視野。以天然麥芽糖醇代替蔗糖，讓冰淇淋不失甜味，甚至奶香更細膩、口感更爽滑，但熱量有效降低約三分之一，不僅糖尿病患者可以大飽口福，連小朋友換牙期也不用擔心蛀牙、齲齒的問題。將健康美味兩不誤的觀念深入人心，引爆炎炎夏日。 

創新點 ：洞察健康消費趨勢，創新產品功能，打0蔗糖的概念。 

用戶反饋：許多病人總是在美味與健康之間的痛苦抉擇，可米酷的全民皆可享“瘦”的健康冰淇淋簡直就是追求健康人士的福音。 

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最后：當冰激凌朝著“沒有我們做不到，只有你們想不到”的滿足多種需求的全方位、多層次、寬范圍的方向發展時，意味著消費者的消費觀念再不是當初的一根冰棍就能陪伴一代人了。 

顯然，持續的有用，或者持續的有趣，將會是品牌在這個時代想要產出的產品持續不可替代的不二法則。要么是有用的，有一個非常強悍的功能壁壘，把差別做到極致；要么是有趣的，有非常強的內容壁壘，有足夠的能力更新這些內容，做到迭代。因為創新從來不是某一個階段的某個節點，而是貫穿企業品牌，從頭到尾整個的過程。 

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本文來自微信公眾號 “品牌幾何”（ID：brand-vista），作者：拾光，36氪經授權發布。