創業家需要他人的幫助，因而必須充當啦啦隊隊長：為爭取資金而向風險投資者宣傳，說服客戶嘗試某一新產品，以及在初創企業搖擺不定的命運中給團隊注入信心。在這樣的壓力下，他們也容易歪曲事實，撒謊和欺騙在創業家中盛行。但這些壓力都不是借口。商業領域與生活的其他方面沒有區別，應該受到同樣的道德準則的約束。

在Vice Media成立的初期，共同創始人沙恩·史密斯（Shane Smith）將這家總部位于蒙特利爾的初創企業的幾份稚嫩的出版物，寄給了邁阿密的一家唱片店和洛杉磯的一家冰鞋店，這樣該公司就可以告訴廣告商，它的讀者群遍布北美各地——這一行為與綽號“胡說八道的沙恩（Bullshitter Shane）”十分相稱，據說這個綽號是一位朋友兼同事給他取的。

這樣的花招在初創企業界太常見了。創業實踐鼓勵創始人為公司充當騙子和傳道者。事實上，傳奇式的創始人是以其激勵他人的能力而聞名的，即使這意味著要言過其實。看看史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）這位典型的初創企業宣傳員的例子。早期的蘋果員工形容他能夠“幾乎讓任何人相信任何事”。用工程師安迪·赫茨菲爾德（Andy Hertzfeld）的話來說，喬布斯有一個“現實扭曲力場，令人糊涂、魅力超凡、巧舌如簧的講話風格，不屈不撓的意志，以及歪曲任何事實來滿足眼前目的的急切愿望”。

這對于創始人來說是一項至關重要的技能，他們必須努力打消受眾的懷疑，讓其看到創業家眼中的機會：一個具有可能性但仍未變為現實的世界。然而，現實扭曲有滑坡效應。熱情會導致夸張，夸張會導致虛假，虛假會導致欺詐。這種淪落體現在Theranos公司創始人、喬布斯的信徒伊麗莎白·霍姆斯（Elizabeth Holmes）身上，據稱她因推銷虛假驗血方式，欺騙了投資者和客戶。

我們如何才能將欺騙逐出初創企業文化，同時又鼓勵創業家敢于冒險、大膽夢想？在本文中，我們首先探討的是為何欺騙在創業家中如此盛行，然后解釋為什么為其辯護的常見理由是無效的。最后，我們提出了可以幫助創業家既成功又誠實的行為準則建議——這對所有人都有利。

芝加哥經濟學家弗蘭克·奈特（Frank Knight）是最早研究創業家在現代資本主義制度中所扮角色的學者之一。在其1921年的著作《風險、不確定性和利潤》（Risk, Uncertainty, and Profit）中，他根據創業家在面臨不確定性時采取行動的意愿將他們與其他商人區分開來。當然，老牌企業也會面臨不確定性——但初創企業必須穿行于深重的迷霧。創業家們通常不知道他們的產品是否管用，該如何生產，客戶是誰，或者如何才能接洽到他們。對奈特來說，創業家就是某個面對所有這些不確定性時會采取行動的人，而此時其他人卻猶豫不決。

但僅僅采取行動是不夠的。創業家需要他人的幫助，因而必須是有說服力的啦啦隊隊長——在為爭取資金而向風險投資者宣傳時，在爭取潛在員工放棄輕松工作時，在說服客戶嘗試某一新產品時，以及在初創企業搖擺不定的命運中給團隊注入信心時。

這就是一些創業家誠實度不足的第一個原因：他們行為失范是因為他們有很多機會這么做。與大多數其他商人相比，他們總是處于“開機”狀態。

第二個原因是，創業家們承擔著很多風險。作為一個群體，他們有可能獲得巨大的財富，可是財富分配不均。研究表明，創業家的平均風險調整回報率很低——從統計數據來看，相比于持有自己的股票，創始人就職于一家成熟企業或持有一只多元化指數基金會有更優裕的境況。不過，平均數之不足，最大值來彌補。一小部分創業家極其富有。事實上，全球最富有的人群中創業家大多榜上有名。

要想獲得如此豐厚的回報，必須做對千百件事，而在任何一次會議上，創始人的命運都可能難以預料。失敗不僅意味著錯過一筆巨大的意外之財，而且意味著讓朋友、家人、員工和投資者失望。在賭注如此之高的情況下，人可能禁不住要歪曲事實。

創業家容易騙人的第三個原因是，他們蒙混過關相對容易。創業存在很多被經濟學家稱為“信息不對稱”的東西。通常，創始人領導著非公開的、封閉型控股公司，擁有其他許多人——投資者、客戶和員工——所沒有的信息。上市公司的領導人有廣泛的透明度要求，并受到嚴格審查；如果他們說謊，許多人都能夠發現。然而，即便是在一家有風險資本支持、受董事會監督的初創企業中，也只有很小一個圈子的人對公司的內部運作知情，因此欺騙行為很容易躲過覺察或不受質疑。而且，由于初創企業現在保持私營的平均時間比過去更長，這種不透明性越來越普遍、越來越持久。

這并不是說創業家的道德水平不及其他商人。現有的少量研究表明，平均而言，他們的道德水準比公司經理高。可是，可能會誘使他們不那么完全誠實的壓力十分巨大——數十年的心理學研究表明，即使道德水準很高的人也有可能在道德過錯司空見慣和被人容忍的環境中違背道德。

大多數在這樣的壓力下掩蓋真相的創始人可能并不會從負面的角度看待。他們通常通過對三種辯解理由進行某種組合的方式來自洽，而這三種辯解理由與判斷行為對錯的常見道德理論密切相關。不過，在經受哪怕很隨意的哲學審視時所有理由都會土崩瓦解。

“這是為了更大的利益。”2018年，《企業家》（Entrepreneur）采訪了加里·赫什伯格（Gary Hirshberg），此人將石原農場（Stonyfield Farm）從兩個人（和七頭牛）的副業建設成為領軍全球的有機酸奶供應商之一。石原農場的成功似乎并非始終是命中注定的。赫什伯格講述了一系列危急時刻以及拯救了公司的欺騙行為，包括對供應商和小企業管理局（Small Business Administration）的一名貸款官員撒謊。他給出了幾條理由，這些理由在創業家中都很常見，且與眾人皆知的道德理論有關。

赫什伯格解釋道：“我認為，只要你最終可以說到做到，為了共同的利益而說謊是可以接受的，因為我破產倒閉最終對供應商也沒有好處。”這種“為達目的可以不擇手段”的辯解理由讓人想起了杰里米·邊沁（Jeremy Bentham）和約翰·斯圖爾特·密爾（John Stuart Mill）的功利主義，根據這種思想，行為應該僅僅依據其后果來判斷。邊沁寫道：“最大數量之人的最大幸福才是對與錯的衡量標準。”

赫什伯格是一位成功的創業家，一位多產的慈善家，無疑也是一位心存善意的人。他的話說出了所有創業家感受到的壓力，以及能夠致使他們掩蓋真相的全部理由。然而，這些理由最終都經不起推敲；它們是借口而不是言之成理的辯解。他們將決策的責任轉移到據說無法控制、有時是不道德的抽象制度規范上。創始人可能會說“生意歸生意”，以此為自己不清白的選擇開脫。可是，在我們看來，商業和初創企業領域與生活的其他方面沒有區別，它們應該受到同樣的道德準則的約束。

多數創業家都希望贏得他人的信任，并證明自己值得這份信任。很少有人立志成為無賴。證據表明，對絕大多數人來說，撒謊和欺騙會造成相當大的壓力。比如，研究顯示，與持續的道德困境相關的壓力會降低工作滿意度，而且是導致工作倦怠的主要原因。

有一個更好的方法，而它需要在包括專業領域在內的生活各個方面培養美德。在這種亞里士多德式的世界觀中，如果行為是一個好（有道德的）人會做的，這些行為就是正確的。以下是我們提供的來自模范創業家的兩種做法，我們有幸培訓、接待或與他們合作過。

展示你的證據和設想。當創業家們描繪出一幅可能的圖景時，這幅圖景并不是批量捏造出來的；它是基于證據的猜測。證據包括創業家的經歷、通過實驗收集的原始數據、計劃進展和第三方數據——簡而言之，就是他們知道的東西。猜測指的是他們還不知道但相信或希望是事實的東西。

不是每個人都會從這些信息中得出相同的結論。創業家們應該對那些按要求將自己或他們的資源投入企業的人給予透明度和真實性。當然，他們應該提出一個引人入勝的愿景。但他們還應該拿出支持這一愿景的證據和假設。其原則類似于八年級代數老師給予的指導：展示你的作業。一個好的風險投資人會在推介會上質疑創始人的假設——但并非所有的風險投資人都會這樣做，尤其是當他們在向一家十分搶手的初創企業示好時。而潛在的員工、合作伙伴和其他利益相關者通常未得到機會仔細檢查證據和假設，并對他們支持的公司、團隊或產品形成自己的結論。

有說服力與直截了當可能看上去是相互矛盾的。在某些環境中，警示和討論風險不合時宜。碰巧與投資者一起搭乘電梯的創始人僅需講述有說服力的故事。在閑談中，重要的東西是愿景。風險和潛在的下行趨勢應該避而不談并不算是欺騙。

然而，在機會分析與評估成為關注重點的情況下，比如正式推介或與潛在員工的交談，創業家必須清楚表明證據和假設而依然保有說服力。我們推薦一種“結論三明治”的方式。最好的創業家都以結論開始，以結論告終——外推法——將他們的證據和假設置于中間。一位創始人可能會說：“我們明年將創造X百萬美元左右的總收入。讓我向你們展示一下我們擁有的證據和支持這一點的假設。”在經過計算之后，創始人最后可能會聲稱：“因此，我們相信X百萬美元是合理的估計”。聽眾不會錯過其中的要點，但可以自由得出自己的結論。

要與那些會幫助你做最好的自己的人為伍。大量的心理學研究表明，我們的社交圈子會影響我們的道德品行。我們周圍的人所犯下或縱容的行為久而久之會成為我們可接受的事情，而他們譴責的行為則變得不可接受。因此，明智的創業家會與共同創始人、導師、董事會成員和投資者為伍，這些人會幫助他們成為最好的自己。 

就這一點而言，投資者尤為重要。創業家一生中可能會發起好幾個風險項目，但閱歷最豐富的投資者會參與數百個項目。多年來，他們見證了許多創業者在許多市場的磨難，積累了創業者無法復制的智慧。一個好的投資者能夠進行“模式匹配”，對特定磨難的道德層面很敏感，并且知道什么樣的行動步驟是“正確”的且有最佳結果。最好的投資者可以幫助創業家注意到他們本性中更善的一面。

不對路的投資者可能是一場災難。這在那些認為增長高于一切的人中尤為明顯。看一下WeWork共同創始人亞當·諾伊曼（Adam Neumann）與軟銀（SoftBank）的孫正義的搭配。據說，在他們第一次會面時，孫正義對諾依曼的熱切度表示不滿，并敦促他更有激情一些。諾依曼滿足了他的要求。最起碼，隨后軟銀資助的WeWork擴張極不尋常；它包括內部交易（諾伊曼將“We”一詞注冊為商標，并以近600萬美元的價格將其賣給公司）和奢侈的開支（6000萬美元的私人飛機）。

WeWork之所以成為美國最有價值的獨角獸，部分的動因是諾伊曼救世主式的魅力和強大的現實扭曲力場。據報道，他只花了片刻時間就說服投資者為他的眼光提供資金。他曾因對公司以及公司能夠取得的成就夸大其詞而人盡皆知，現在成了被人挖苦的對象。盡管如此，諾伊曼的WeWork在突然崩潰前差一點實現了IPO。

人們可能禁不住會想，偏離真相不外乎是經商的一部分，不幸的是，這種犬儒主義自食其果；當我們遭遇不誠實或丑聞時，我們的幻想破滅，自己也更有可能從事這樣的行為。

創業家面臨著必須撒謊的特殊壓力。在爭奪固定的風投資金池、經常努力為朋友和家人爭取回報，以及追逐偉大夢想的時候，他們可能會覺得，如果他們在追求自己的事業時滿懷對真相的執著，自己可能會處于不利地位。了解他們撒謊的誘因和可能幫助他們保持正直的策略可以減少欺騙，而這種欺騙在作為經濟重要部分的創業活動中實在太常見了。

本文來自微信公眾號“哈佛商業評論”（ID:hbrchinese），36氪經授權發布。

凱爾·詹森（Kyle Jensen） 湯姆·拜爾斯（Tom Byers）勞拉·鄧納姆（Laura Dunham） 喬恩·菲耶爾（Jon Fjeld）| 文 

凱爾·詹森是耶魯大學管理學院高級講師、副院長及莎娜與艾瑞克·巴斯(Shanna and Eric Bass)創業學主任。湯姆·拜爾斯是斯坦福大學工程學院教授、創業學講席教授。勞拉·鄧納姆是圣托馬斯大學舒爾策創業學院 (Schulze School of Entrepreneurship)副院長、圣托馬斯大學奧普斯商學院(University of St. Thomas Opus College of Business)百思買創業學系 主任。喬恩·菲耶爾是杜克大學戰略及哲學系教授、杜克大學創新與創業學計劃 (Innovation & Entrepreneurship Initiative)主任。

永年 | 譯，牛文靜 | 校，李源 | 編輯

本文有刪節，原文參見《哈佛商業評論》中文版2021年8月刊。