食品飲料賽道，近幾年誕生了很多新銳品牌，它們通過不斷開辟新的品類，力求滿足消費者不斷升級和細化的需求。“樹木”尚需十年，快速崛起的新銳品牌，從產品研發、工廠搭建、到市場教育等，是否有自己的“長期主義”？如何創新成長，走好腳下的每一步路？

“拓荒者”很辛苦，也很有成就感。其實，每一個能走到大眾消費者眼前的新品牌，其背后都有著不平凡的故事，它們獨特的成長經驗，不僅是自身品牌成長的重要財富，也可以為其他后來者提供寶貴的借鑒。

從左至右：“oatoat、賦比興、可可滿分、空刻意面”品牌相關產品

燕麥奶品牌oatoat麥子和麥、行業級新酒飲供應鏈服務商賦比興、椰子生活方式品牌可可滿分、意面品牌空刻意面，四位食品飲料賽道上代表性新銳品牌的創始人，在FBIF2021食品飲料創新論壇上，分享了他們在創業及品牌成長路上，遇到的痛點與解決之道。

隨著入局品牌增多、競爭激烈加劇，以及產品的生命周期在縮短，影響消費者決策的因素增加，新銳品牌如何滿足消費者多變且細分的需求？與供應商合作或自建工廠，如何抉擇？產業鏈上各方如何思考正向循環？四位嘉賓對上述問題做了分析和探討。

本文核心要點提示

• 新銳品牌如何處理好品牌、產品研發和供應鏈之間的關系？

• 消費者需求易變，oatoat、賦比興、可可滿分、空刻意面有哪些應對之道？

• 如何從研發角度，確立產品的獨特性，建品牌護城河？

• 品牌發展到什么階段，可以自建工廠？

• 品牌成長路上，目前面臨的最大痛點是什么？ 

對于新銳品牌來說，是先做好產品，小范圍測試，受到用戶認可后，再去做品牌營銷和傳播。還是優先打造品牌知名度，建立消費者認知后，再不斷提升和更新迭代產品、提高供貨能力。哪種途徑會是新銳品牌的首選呢？ 

四位品牌創始人的回答雖然各有不同，但共同的一點是：一定要先把產品做好。 

oatoat麥子和麥創始人兼CEO阿蘇 圖片來源：FBIF食品飲料創新論壇 

oatoat麥子和麥創始人兼CEO阿蘇，把供應鏈、產品、品牌，理解為一輛車的輪子，這三各方面都做得很好的時候，車輪才會轉的更順。如果一定要排序，oatoat麥子和麥優先重視的是產品。 

首先，燕麥奶是非常新的品類，oatoat麥子和麥產品本身也在努力打造品牌的差異性。oatoat麥子和麥是一家科技類的健康食品公司，整個品牌的視覺體系，都是溫和、素雅的，包括品牌的中文名“麥子和麥”， 傳遞一種 返璞歸真的、田園式的風格，from farm to table（從農場到餐桌）。 

作為植物燕麥奶品牌，oatoat麥子和麥是在中國第一批喊出“清潔標簽”口號的公司，在oatoat的原味飲料中，配料表只有燕麥、水、植物油、鹽，品牌的目標是讓大家都能喝到配料簡單而又健康好喝的植物基蛋白飲品。 

其次，作為新興品牌，大家對產能的狀態都很關注。無論是跟供應鏈代工的關系，還是產品自身的呈現，都希望供給更順暢，這也是前端更穩定的保障。 

第三，有些品牌會不斷開發新品，滿足不同消費者的需求，來拓展消費人群。oatoat麥子和麥會縱向的去做拓客，比如讓更多的老人、小孩喜歡或者說培養喝燕麥奶的習慣，暫時還不會去橫向的開辟更多的品類。 

當消費者對產品有一定認知的時候，開始做更多的品牌推廣。阿蘇表示，會先從做好產品入手，然后產品、供應鏈和品牌，形成一個正向循環的、相互促進的閉環。 

空刻意面聯合創始人王義超 圖片來源：FBIF食品飲料創新論壇 

空刻意面聯合創始人王義超認為，產品、供應鏈、品牌這三個方面，缺一不可。如果產品一般，供應鏈和品牌營銷做得很好，但是產品并沒有滿足人們的需求或服務，品牌還是無法可持續發展。如果產品很好、供應鏈很強，但沒有通過好的營銷建立消費者認知，一樣難有大的發展。 

王義超表示，所有企業的資源都是有限的，要在市場上制造聲量，需要通過營銷費用的投入，以建立消費者認知?？湛桃饷姘哑放茟鹇跃劢沟揭饷嫘袠I，讓消費者認知到購買一份意大利面或者在家做餐廳級意面的時候，腦海中想到的是空刻意面。 

空刻明星產品番茄肉醬MAX意面 圖片來源：“空刻意面”微信公號 

空刻意面，希望解決消費者“不會做、沒時間做、做出來不好吃”的三個痛點，將意大利面方便面化，為消費者提供已經制作好的醬包和完備的帕瑪森芝士、海鹽、橄欖油等調料?？湛桃饷嫣岢龅?ldquo;意面方便化”，既提高了消費者做意面的效率，同時也保留了參與感。 

可可滿分創始人兼CEO方乃锃 圖片來源：FBIF食品飲料創新論壇 

可可滿分創始人兼CEO方乃锃同樣覺得三方面缺一不可，但在品牌發展的不同階段，優先級可以不同?？煽蓾M分剛上線的時候，會把產品研發放在第一位，品牌建設放在第二位，供應鏈建設放在第三位。 

為什么把產品研發放在第一？方乃锃解釋道，新消費品牌的產品力是核心，能夠真正提供差異化產品，或者讓大家喝到更健康、更好喝的椰汁，這才是品牌破圈的重點，產品研發在可可滿分一直是最高級別。 

對新消費品牌來說，品牌建設非常重要?？煽蓾M分把品牌建設放在第二重心，方乃锃認為，真正留給新消費品牌破圈和出圈，讓消費者接受和認知品牌的時間非常短，一定要把握好區間和時間點，做好產品、打好基礎，然后再去做品牌建設。 

賦比興創始人楊哲 圖片來源：FBIF食品飲料創新論壇 

在賦比興創始人楊哲看來，供應鏈是在行業、產業里從原料、研發、制造、流通、用戶、產品和服務的鏈條，研發屬于供應鏈的一部分，品牌與供應鏈的關系是先后共生的關系。 

供應鏈是基礎設施，是品牌前進的道路，品牌是上面的附著物，是商業的繁榮，賦比興從一開始就把自己定位為基礎設施公司。 

品牌解決的是信任的問題。品牌是用戶對于一個標準化產品的預期，包括交付預期、品質預期、產品形態預期?，F在的新品牌因為購買主權發生了變化，從產品方變為用戶方，用戶的需求發生了變化，價值觀、情感會映射到他想購買的產品。 

楊哲認為先有供應鏈，再有品牌，然后共生發展。一個產業想要發展，一定是品牌和供應鏈共同聯動、良性、高效的循環，只有這樣行業和產業才能做大。 

消費者的需求變化越來越快、越來越細分，尤其是年輕消費者，喜新厭舊、喜歡分享，他們認為產品不能拍照發朋友圈就沒有產品力，這對新銳品牌的產品更新和創新提出了更高的要求。 

針對消費者愈發多變的需求，阿蘇表示，oatoat麥子和麥首先會聚焦消費者的剛需。培養消費者對于燕麥飲品的實際需求，譬如說對更健康的場景型飲品的實際需求。 

“oatoat麥子和麥”燕麥飲產品 圖片來源：“oatoat麥子和麥”公眾號 

oatoat麥子和麥聚焦燕麥奶品類，會在消費者基礎性需求上做創新。“我們要做一個產品，真正滿足消費者需求，而非創造需求”，阿蘇說，“人們對喝奶有產品的需求，oatoat麥子和麥希望做更健康的、更便捷的、場景更多元的飲品，滿足人們不斷升級的需求。” 

消費者需求是有變化也有不變的。楊哲認為，消費者的變化在于消費主權轉到了消費者端，因為分層，消費需求變得更碎片化、顆粒度更高、更個性化，要求產品與他們的需求更加吻合。今天看到的新消費、新零售的機會，底層邏輯是代際更替、消費結構的必然變化。 

作為基礎設施的供給方，賦比興把客戶和市場需求拆解的更細，更好地匹配碎片化需求，把產線、供給變得更柔性、更敏捷、更平臺化，響應速度也更快。 

楊哲以柔性舉例，去年賦比興從第二季度開始，給市場提供了上百個SKU，這是傳統制造工廠無法解決的問題，傳統的制造工廠都是建立在大單品穩定輸出的邏輯之下。而做到大單品的穩定輸出和多SKU并行的柔性，涉及到工藝、規劃、設備等在有限的物理空間內的整合，還要做到柔性的管理，上游產業鏈供給是否能變得很柔性，需要把東西拆得非常細，重組的過程是對組織的重組，對價值體系、分配體系的重組。 

賦比興代工產品（部分） 圖片來源：“賦比興新酒飲供應鏈服務平臺”小程序 

賦比興2020年推出了上百個SKU，瓶型非常多。最初給客戶有口味庫、包材庫、設計庫、品牌庫。楊哲表示，瓶廠是非常傳統的行業，一旦開爐是不能停的，因為不停地循環在做。在中國有300億到500億規模的玻璃瓶市場，其中有10%-15%（50億到80億）是浪費掉的。 

50億到80億的浪費，是由于大量的中間商效率太低，造成產銷錯配引起的。賦比興希望通過數字化，把國內最優秀的玻璃瓶瓶廠作為工坊，打通形成信息平臺、交易平臺、智能供需平臺。只有這樣才能快速響應市場多變更、高質量的需求。 

用戶的需求本質上是不變的，對于多快好省和情緒產品的追求是不會變的。“今天低度酒的剛需是嘗鮮，但其實不利于做成大行業”，楊哲表示，行業所有從業人員要去思考，如何通過技術和產品上變化不是很大的產品，來滿足人們在飲酒上的需求、情緒和個性主張。 

傳統工廠，上一款產品是基于生產邏輯，從小試到設備上的中試，再到市場投放。賦比興是通過數據、數字化，在公司內部、項目組競爭出品，在KOC、KOL、特定渠道去試新品。賦比興的口味迭代是一周一款的上新速度，這種速度對于傳統工廠來說，是很難做到的。 

可可滿分產品 圖片來源：“可可滿分”微信公號 

關于如何滿足前端消費者的需求變化？方乃锃表示，椰奶品類在過去，主要是佐餐場景，現在年輕人對椰奶產品的市場需求變成了日常的工作、茶歇、生活、娛樂方向?？煽蓾M分，會把產品的食用場景做到消費者日常生活中去，希望做到消費者飲用椰汁都能想到可可滿分。不斷地出新品是一個手段，在內部小步快跑、DTC測試、快速迭代。 

小步快跑，使得產品研發迭代速度非常快，不同品類、不同搭配、不一樣的瓶型、不一樣的設計包裝，可可滿分都有嘗試。DTC測試，可可滿分通過公眾號和粉絲福利群，直接聆聽消費者的反饋，根據粉絲在產品上建議進行快速迭代，再決定是否真正推到市場上。怎么做好品牌和產品的場景化，是解決消費者需求的關鍵問題。 

創新從來都不是目的，而是解決問題的手段。各種各樣新需求、個性化需求都將接連出現，王義超認為，很多時候消費者需求的底層邏輯都是相通或一樣的。空刻意面要解決的是，讓消費者在家里，就可以做一頓餐廳級意面。 

消費者可以在家做各種中式大餐，也可以在家里做出有品質感的西餐。意面質地比較硬，優勢是Q彈，劣勢是不太容易煮熟和調味，在國外要放海鹽和橄欖油預調味，改變水的沸點才能煮熟。空刻意面，通過做小調料包等途徑，滿足了消費者的在家做意面的需求。 

總結四位嘉賓的發言，我們發現，消費者需求的本質或許沒有變，因為供應鏈的完善、包裝設計創新、口味創新等，外在顯性的形式變了。品牌需要做的，是用更快地速度、更便捷地方式、更好地品牌體驗，滿足消費者對于吃、喝的本質需求。 

作為初創品牌，在經驗和預算有限的情況下，品牌如何更好地處理生產線和代工廠之間的關系？當融資、營業規模、公司體量發展到什么階段，可以選擇自建工廠？ 

方乃锃認為，對于品牌早期階段而言，專業的人做專業的事，能提高產業鏈效率?？煽蓾M分本身也是代工工廠，在海南有自己的工廠，做椰子的初加工。可可滿分自己的工廠，專長在于把椰子拋開，水肉分離等輕加工，但殺菌和無菌冷罐的生產線，是與國內最好的代工廠之一進行合作。代工廠和自建工廠同時存在，適應了市場的需求，二者可以良性共生。 

隨著消費升級，大體量工廠不停地建設，ODM（原始設計制造商）、OBM（原始品牌制造商）、OEM（原始設備生產商）等供應鏈企業，品牌如何選擇，可以讓他們與自身更深度地綁定？ 

楊哲認為，ODM、OBM、OEM，只是產業鏈條里，企業選擇做哪一段或哪些段。在兩三年前，賦比興團隊看重新酒飲有品類無品牌，最初團隊也是想做品牌。但其實今天的新消費、新品牌出現新機會的本身，是因為供應鏈及配套設施的成熟。 

只有自己做制造才能了解設備，通過設備的改造，才能實現柔性供應鏈里設備的模塊化、輕量化、兼容化，只有做工廠才能清楚之前所謂的一周一款的上新速度，并不是賦比興的競爭力，這只是賦比興對市場敏銳度的表現。 

在工廠才能從容地看到底層的食品科學技術，楊哲表示，近代食品科學，是國外在歐美亨氏、瑪氏、通用這些企業率先擁有的，而是否能做到菌種菌群、微生物、靶向發酵，才是真正的核心技術。生態鏈，以包材瓶子和柔性模塊化設計為例，因賦比興在制造鏈條的中間段，才能更好地協同，讓整個行業和產業更高效、更良性、更透明，這樣行業才能做大，產業才能做大。 

阿蘇透露，oatoat麥子和麥從創立之初便有自己的生產線，接下來也會去找專業的代工，當品牌需要效率的時候，就需要尋找效率匹配的生產線。 

對于目前品牌最需解決的痛點是什么？四位品牌創始人不約而同地表示，急需專業型人才。 

阿蘇表示，目前燕麥奶是一個需要加強市場和消費者教育的新的品類，oatoat麥子和麥在努力做好產品的同時，期待更多擁有品牌專業知識的人才的加入。 

“如果回到兩年前再去創業，一定不會選擇做酒，酒太難了，不是小生意”，楊哲表示，人才，是做任何事情的核心，有很多規劃需要有人去做，人才是目前企業最欠缺的。 

“我們愿意為人才設崗，不為人才設限”，方乃锃表示，椰子是個寶藏水果，期待更多喜歡椰子、愿意把椰子打造出更好品牌的人才，關注和加入可可滿分。 

王義超表示，空刻意面的愿景是成為中國體驗最好、規模最大的意大利面品牌。使命是做一個讓世界認可的新國貨品牌。想完成愿景和使命，一定需要有大量的人才。有志同道合、能力強的小伙伴歡迎加入空刻意面。 

從如何做出差異化產品、如何應對易變的消費者，到如何選擇供應商、代工廠，四位新銳品牌創始人，以他們實際經驗給出了自己的回答。 

從中我們可以看出，人們平時看到的光鮮亮麗的新銳品牌，背后也都有著辛苦的成長之路，供應鏈、物流等基礎設施的完善，為更多新銳品牌的誕生創造了條件，但同時消費者需求的升級與變化，也為新銳品牌發展提出更多要求。 

就像四位創始人所分享的，發現人才、培養人才、重視人才，或許是助力新銳品牌更好成長地必由之路。 

本文來自微信公眾號 “FBIF食品飲料創新”（ID：FoodInnovation），作者：FBIF，整編：Pupu，36氪經授權發布。