最近，我發現有一家新開的蛋糕店非常火。

不僅經常在小紅書上刷到，而且每次路過，都能看到這家店門口彎彎繞繞排了幾十米。

就算是工作日的下午，也有這么多人在排（大家都不要上班？）：

還有同事曾經為愛在 KUMOKUMO 門口，排過 3 小時隊：

不就是一家蛋糕店嗎，為何這么紅？

為了找到這個問題的答案，我也特意跑到店里排了 30 分鐘的隊，終于發現了它的“爆款秘密”……

01

KUMOKUMO 的花式小“心機”

一番觀察之下，我發現，KUMOKUMO 在產品包裝方面，真可以說是做到了極致。

1）制造噱頭，提高成圖率

為了制造噱頭，KUMOKUMO 可謂挖空心思。

首先，品牌的門店、包裝，全部選擇了愛馬仕橙。不僅路過的時候一眼就能看到：

而且非常上鏡，利于提高「成圖率」（用戶自發拍照分享的比例），順便還給自己加了一個“芝士蛋糕中的愛馬仕”的噱頭：

其次，在宣傳策略上，KUMOKUMO 走了和元氣森林一樣「偽日系」的路線。

雖然說 KUMOKUMO 是一個地道中國牌子：

但是，大概是因為配方來自日本，因此它在宣傳的時候，屢屢使用了「北海道芝士蛋糕」「中國首店」的字眼，仿佛自己是個“進口品牌”：

店面、包裝上也都印滿日文，如果不仔細辨別，用戶很可能認為它就是一個日本牌子……

再次，KUMOKUMO 把“饑餓營銷”玩得很溜。

我去排隊的時候，就發現它是「每人限購一個」的：

而且，像巧克力、咸蛋黃流心等口味，還有“出爐時間表”。每天只有在固定時間段才有，還得去“蹲點”才能買到。

同時，因為“現烤現做”，而且每一爐需要烤制 50 分鐘，因此出餐很慢。這也導致一直有人在店門口排隊，就算我是工作日下午去的，也排了足足 30 分鐘。

這種總是在大排長龍的狀態，無疑會給用戶留下「人氣王」的印象。

最后，它會幫用戶提煉出產品的「明星記憶點」，強調自身的稀缺性。

比如， KUMOKUMO 會強調自己的蛋糕“當場現烤”“精心烘焙 50 分鐘”，以及自己的進口原材料們，營造「高端手作」的氛圍。

宣傳文案的用詞，可能比大家想象中還要重要：

711 的創始人就曾分享過，在面包產品宣傳的時候，用“松軟”一詞的產品，往往能比常規產品銷量高出 20% 還多。

因此，在投放軟文時，KUMOKUMO 就會反復強調自己的蛋糕“如云朵一般”“剛出爐的時候 duangduang”，不斷強化用戶認知，讓人覺得“一看就很好吃”。

2）儀式感拉滿

除了各種各樣的噱頭，KUMOKUMO 還幫大家做足了儀式感。

比如說，每當一批蛋糕出爐的時候，店員會在蛋糕上用烙鐵烙上花紋。在烙花紋的過程中，還會一直搖著精致的金色手搖鈴：

一邊聞著空氣里的芝士香、蛋奶香，一邊透過超大塊玻璃，看店員在愛馬仕橙的廚房里，動作嫻熟地給剛出爐的蛋糕烙印，耳邊還伴隨著陣陣手搖鈴聲……

以上一系列要素組合起來，當時我的內心就：

可以說，KUMOKUMO 是在用儀式感把「排隊買蛋糕」這件事，變得“高貴”起來，極大地滿足了用戶的虛榮心。

3）盲盒式「制造驚喜」

KUMOKUMO 的每一批的 6 個蛋糕里，都會有一個“隱藏款”。和其他只有一個 LOGO 的蛋糕不同，“隱藏款”是滿印花的：

圖源 B站@要女寡

很巧，第一次去排隊的我，就買到了盲盒款（驕傲臉）：

不僅剛好趕上每天只有 4 爐的巧克力味

還抽到了滿印花款

雖然平時本人對盲盒并不感冒，但當真的抽到「隱藏款」的時候，還是忍不住為自己的幸運“哇偶”了一大聲，驚喜感瞬間拉滿。

4）質量合格的產品

講真，從產品質量層面上來看，KUMOKUMO 還算過關。

大部分編輯部小伙伴都覺得，這是「一個常規好吃的芝士蛋糕」，只有一位同學覺得“太甜，吃起來像沒熟”。

但，說實話，這個口味和前幾年火過的「徹思叔叔芝士蛋糕」幾乎沒有區別，基本是在“舊瓶裝新酒”。

02

“爆款”品牌們，都有哪些「套路」？

在查詢 KUMOKUMO 品牌到底是否國貨的創始人@姜永浩 的時候，我驚訝地發現，他的旗下還有多個網紅餐飲品牌。

比如在抖音非常火的網紅椰子雞品牌“23 度不太冷”，還有主打椰子飲品的奶茶品牌“椰不二”：

仔細研究過這幾個品牌之后，你會發現，它們擁有同一套「爆款打造」方法論。

1）選擇品類

首先，在品類的選擇上，有「爆款潛力」的品牌，一般要滿足兩個條件：

第一，它來自于一個受眾非常廣的「大品類」中，比如火鍋、奶茶、燒烤、甜品等等。

第二，它要是一個在目前市場相對“冷門”（市場知名度不太高）的產品，同時還要具備“制造新奇”的可能，保證能讓用戶產生好奇。

太冷門的口味，比如魚腥草、豬牙齦、羊癟火鍋等，不利于做大范圍的推廣。

我們帶著這個思路，來看一下@姜文浩 旗下爆火的品牌。

比如說，椰子雞火鍋對應的大品類就是“火鍋”，受眾足夠廣，用戶比較容易接受；

大家對這個品類也有基礎認識，在推廣的時候，不需要再做市場教育（反復告訴用戶這是什么、怎么吃）。

而且，相比牛油火鍋、涮羊肉等常見類型，椰子雞火鍋又是一個相對小眾的細分賽道。

今年夏天的爆款水果茶「油柑」，其實也是這個思路 ——

選擇水果茶這個大品類，將水果換成一款口味奇特的小眾水果，再配合「不同尋常」的包裝，和能引起好奇心的文案，從而做出爆款。

總而言之，就是要“在熱門領域，做細分賽道的創新”。

2）拆解品類，提煉超認知“驚喜點”

確定品類后，我們可以從“用戶的使用感受”和“用戶使用旅程”維度做拆解（思路來源@怪獸先森），找出能給用戶帶來「驚喜感」的環節。

有了「驚喜感」，才能讓用戶自發幫品牌進行傳播（比如發朋友圈、微博、抖音等等）。以 KUMOKUMO 為例：

拆解過后，你會發現，它在用戶的每一個「使用旅程」上，都有獨到的細節，會帶給用戶非常好的「產品體驗」。

有了大致思路之后，我們再看看業內人士已經試驗過的、幾個比較好用“爆點方向”。

① 有互動、夠好玩

「23 度不太冷椰子雞」這個品牌，沒有在主體產品形態上做出創新，而是選擇推出了一個創意甜品，叫做“名花有主”。

吃的時候，需要用戶自己用手拍一下凍干玫瑰，像這樣：

由于“拍一下”這個動作，不僅有趣，還有點小浪漫；

加之這個產品顏值高，因此不少用戶會自發分享，僅一個抖音話題的閱讀量就超過了 1000w+。

② 創新產品形態

剛剛我們提到的@姜文浩 旗下另一個非常火的網紅品牌「椰不二」，是以椰子為主題的飲品店。

店內的王牌產品叫做“不二椰子蛋”，就是把現場把整顆椰肉削出給你：

店內人氣第二的產品則是「芒果/桃膠椰子凍」，也是以椰子的原本形態出現的：

這兩個產品，通過給椰青削皮、把椰殼作為甜品容器等產品形式，讓水果攤上的普通單品變得很「特殊」，因此成圖率極高，從而帶動整個品牌成了“小爆款”。

用@姜文浩 本人的話來說：

只有好吃、少見、好玩、能與顧客生成互動的產品，才能促使顧客主動地為產品宣傳。

03

結語

現在，所謂「網紅店」越來越多，網絡上的聲音也漸漸分成了“對立”的兩派：

一派力挺網紅店，并且熱衷于去各個網紅店打卡；另一派則覺得網紅店都是“用心做營銷，用腳做產品”，是只會溢價的“無良商家”。

其實，網紅店不過是時代發展的縮影之一；相較于常規的“餐館”“小吃店”，它們更像是一個“提供情緒價值和社交貨幣”的場景。

對于那些「產品質量過關」的網紅店，我們大可不必“一棍子打死”。

主動學習一些它們的選品策略和推廣思路，幫助我們更好地工作和生活，真挺好。