每個月，有4000多萬男人在用小紅書

品玩

+ 關(guān)注

2022-03-04 14:54

612次閱讀

作者｜鐘文

“馬上30歲的大叔天天刷小紅書，會不會越來越娘啊……想評論又不好意思發(fā)言，怕說話不得體像個怪物……”幾天前，名為TIHIC的網(wǎng)友在小紅書上發(fā)了一個帖子。

一石激起千層浪，這條發(fā)文很快就引來了廣大網(wǎng)友們的注意。

有女性用戶當即在評論區(qū)中提問：“所以男生為什么喜歡玩小紅書”、“你們的推薦頁畫風是啥樣的？”

這炸出了更多的男性用戶，他們像是酒逢知己般互訴衷腸：“我這個40多的大漢也在看小紅書”、“汽車，健身，做飯，狗，魚”、“小紅書也可以是直男風，你愛看什么它就推薦什么”。

所以，男性用戶為什么使用小紅書？

如果知道小紅書男性用戶的數(shù)量，這個問題也許會成為更多人心頭的疑問。7月12日，小紅書官宣成為中央廣播電視臺頂級賽事專項戰(zhàn)略合作伙伴，同時成為中國女足官方合作伙伴，將在奧運期間推出多項獨家內(nèi)容。在宣布這些計劃時，小紅書社區(qū)內(nèi)容負責人河童對外透露，小紅書用戶構(gòu)成中男性已經(jīng)達到30%。

按照易觀在2021年3月公布的小紅書1.38億月度活躍用戶來計算，每個月，有4000多萬男人在用小紅書。

這些男性用戶是為何下載？他們又在小紅書看什么？

為了一探究竟，品玩采訪了多位小紅書男性用戶與創(chuàng)作者。

男人們，在看小紅書？

31歲的黃桉早在2018年就注冊了小紅書，下載的初衷是為了帶父母旅游做攻略，小紅書上有來自全國各地的博主分享當?shù)氐拿朗趁谰芭c特色民俗。

然而全家出游畢竟不是高頻的生活常態(tài)，在銀行工作的黃桉日常里用到小紅書的機會不算多。但從去年開始，黃桉發(fā)現(xiàn)自己使用這個平臺的次數(shù)和時間開始增多。

起初他癡迷于在這里云吸貓，無論是貓的種類，還是拍攝角度與手法，小紅書上的寵物內(nèi)容都比其他地方要更精致一些；之后他又解鎖了摩托機車內(nèi)容，帥氣的男性博主和酷颯的女性博主他都很喜歡；自疫情以來，他對健康養(yǎng)生內(nèi)容的關(guān)注度也與日俱增，好巧不巧，小紅書上的確存在著很多專業(yè)而客觀的知識大咖，他們的內(nèi)容不為博流量而打擦邊球，可以學到一些干貨。

總的來說，黃桉覺得作為男性對生活內(nèi)容的需求與探索，小紅書基本都能滿足他。全面和廣泛是他對這個平臺現(xiàn)階段的主要印象。

另外一位典型用戶，是來自重慶61歲的雷明。已退休在家的雷明本身有一些慢性疾病，高血壓和高血脂讓他需要格外注意飲食，也因此，他加入了很多美食微信群。偶然的一次機遇，群里有人分享了一個包子捏褶的做法，他照著試了試效果非常不錯，仔細看了下內(nèi)容原平臺是小紅書。

雷明注意到小紅書時剛好是疫情期間，居家隔離讓美食烹飪內(nèi)容大受歡迎，其中低油低脂低鹽的烹飪攻略不僅吸引了減肥人士的目光，也非常適合雷明這類對健康要求比較高的人群。

令他印象最深刻的是一條烤巴沙魚視頻，只需要鹽焗雞粉和烤箱就能做得非常美味，在學習做菜之余，釣魚和養(yǎng)綠植也是他在小紅書上每日必看的內(nèi)容。

除了旅游和做菜，男性用戶們還在小紅書上刷起了包括游戲、體育、科技數(shù)碼等基于興趣愛好的內(nèi)容。

從近日來風靡小紅書的一則另類《摩爾莊園》“探店貼”就能看出，游戲內(nèi)容正在平臺上迅速興起。這個探店帖之所以在小紅書出圈，是因為游戲里的“餐廳店主”，喜歡用地道的廣東話招待客人，從而引起了網(wǎng)友們的熱情圍觀。

區(qū)別于其他平臺上的游戲內(nèi)容，小紅書上多是“半游戲攻略，半生活娛樂”的用戶分享，游戲在小紅書，是作為生活的一個部分被表達。

再深入觀察會看到，小紅書中還隱藏著很多硬核直男風的游戲，比如正火熱的網(wǎng)易武俠吃雞游戲《永劫無間》、前段時間發(fā)售的《生化危機8》，以及今年的口碑佳作《雙人成行》，對于這些內(nèi)容的討論在小紅書中比比皆是，且測評和攻略內(nèi)容相比垂直的游戲內(nèi)容社區(qū)，都要更為易讀和詳細，堪稱“保姆級新手”教程，這為社區(qū)中消費其他垂直內(nèi)容的用戶提供了入門的便捷性，也使得整個社區(qū)的氛圍更加友好。

換句話說，直男風內(nèi)容在小紅書似乎被溫柔化了，但卻反而增加了其受歡迎的程度，因為本質(zhì)上它傳遞的是對生活的熱愛與分享。

男人們，在小紅書當博主？

隨著越來越多的男性用戶使用小紅書，站內(nèi)也孵化出了一批極具特色的男性創(chuàng)作者。這些小紅書的男性博主們不僅喜愛分享科技數(shù)碼、游戲，以及運動等硬核內(nèi)容，更承襲了小紅書對美的追求。

“男生居然有這么多球鞋，你們才是蜈蚣精。”

“媽呀程序員的格子衫居然能穿得這么帥，愛了愛了。”

“安利一些混合皮男生的護膚好物吧。”

如果不看評論區(qū)很難發(fā)現(xiàn)，男性用戶對生活的需求其實絲毫不亞于女性，而他們對于分享愛好這件事甚至比女性更狂熱。

鋼鐵直男Jrake對烹飪非常著迷，疫情爆發(fā)初期時，做進出口外貿(mào)生意的他賦閑在家，把自己的一日三餐拍成了短視頻。剛開始的時候關(guān)注他的人不多，朋友推薦他試試小紅書，可他打心眼里覺得那是女生才看的平臺，只把它成了一個內(nèi)容分發(fā)渠道。

但世人多逃不過“真香”定律，Jrake也不例外。更新了幾個月，他在小紅書上慢慢聚集起了很多粉絲，這些于他來說的陌生人們像朋友一樣滲透進他的生活中，而小紅書也成為了他日常創(chuàng)作的主要平臺。談及原因，Jrake說在嘗試了眾多短視頻產(chǎn)品后，他覺得小紅書對創(chuàng)作的包容性最強。

“其他平臺對內(nèi)容的垂直度要求非常高。舉個例子，我的內(nèi)容大多跟烹飪有關(guān)，這也是很多平臺給我賬號的標簽，所以如果我發(fā)了一個旅行視頻，流量是會崩盤的。但小紅書不一樣，它的推薦更注重內(nèi)容的價值。”這讓Jrake覺得，他在小紅書上不僅是位美食博主，更是以個人為主體的創(chuàng)作者。

“（視頻）更多代表我的生活方式，我會加入一些vlog，就像在跟你講話那樣。因為如果你想看一個美食教程，你有太多選擇了，我的視頻就一分鐘，但不追逐快的調(diào)性，希望能讓看的人感到輕松舒服。”Jrake說他會在內(nèi)容里體現(xiàn)出美食的烹飪方法，但不會標注出食材與調(diào)料的精細配比，也不會強調(diào)火候大小。

像Jrake這樣抱著試試看的心態(tài)開始做小紅書、但越做越入迷的男性博主還有很多，菜阿瑪就是其中之一。

菜阿瑪做小紅書的契機是離職，在畢業(yè)五六年后，他決定逃離互聯(lián)網(wǎng)公司996的工作氛圍。由于女朋友是小紅書的創(chuàng)作者，他很自然地入駐平臺開始創(chuàng)作。有趣的是，菜阿瑪一開始對自己賬號的定位是面向女性受眾群體的數(shù)碼好物推薦，那時他的粉絲男女比例是2:8，但做著做著就變成了4:6。

“不排除男性用戶更喜歡科技數(shù)碼類內(nèi)容，但也能明顯感覺到男性用戶整體數(shù)量的增加。兩三年前刷小紅書，信息流主體還是女性內(nèi)容，但現(xiàn)在會有包括籃球、汽車、電腦組裝等男性向內(nèi)容，并且這些發(fā)文的互動數(shù)據(jù)也都不錯。”

菜阿瑪覺得小紅書吸引男性用戶的特質(zhì)在于“有用性”，相比短視頻平臺即看即走的娛樂化內(nèi)容，小紅書的內(nèi)容更傾向于為用戶提供決策參考，這從兩者的“收藏”數(shù)據(jù)上就可見一斑，用戶會因為情緒被調(diào)動為視頻點贊或轉(zhuǎn)發(fā)，但具有多次觀看價值的內(nèi)容才會被收藏。

今年以來，小紅書男性博主的崛起越加明顯。

從年初的冰雪運動狂歡，到三四月的野餐熱潮，再到五六月霸屏的戶外露營，每一波全民關(guān)注的生活新方式都催生出了相關(guān)領(lǐng)域的創(chuàng)作者，男性博主們的光彩開始在小紅書綻放。

小紅書，性別不重要

然而即便男人們正規(guī)模性地“涌入”，小紅書的“去性別化標簽”之路也才剛剛開始，打破外界的刻板印象并非易事。

“95%的MCN機構(gòu)對小紅書上有男性沒有任何認知，他們的認識和理解，還停留在平臺90%都是女性的時期。”一位小紅書工作人員說，在與做男性內(nèi)容MCN打交道時，他經(jīng)常會被問到“小紅書為什么來找我們”、“我們做男性內(nèi)容，這與小紅書的用戶構(gòu)成相匹配嗎？”。

這位員工表示，在跟男性內(nèi)容MCN機構(gòu)溝通時，一般只需要兩個重點回答，一方面告訴他們平臺的用戶結(jié)構(gòu)，男女比例已經(jīng)到了3:7；另一方面向他們展示平臺男性消費的具體內(nèi)容，美妝時尚只是一小部分，美食、旅行、泛知識、科技數(shù)碼、游戲、體育等等已經(jīng)成長起來。過去一年，小紅書上體育賽事筆記發(fā)布量同比增長1140%，運動健身增長300%。“基本上說完這兩組數(shù)字，就能打消掉絕大部分顧慮”。

就品玩觀察，小紅書的男性用戶主體可以分為三類人群：

一類是一二線城市里的年輕人，他們早就用起了小紅書，他們中還產(chǎn)生了不少時尚穿搭、美食旅行、潮流等博主；

另一類是下沉地區(qū)的年輕人，他們沒有對平臺的固有印象，通過社交媒體發(fā)現(xiàn)了小紅書，在這里消費內(nèi)容的同時也分享自己的生活；

還有一類則是一二線城市里的成熟男性，他們大多通過搜索發(fā)現(xiàn)了小紅書，起初對某個具體垂類內(nèi)容有著明確的需求，使用頻次漸多之后，在社區(qū)中找到了長期消費的興趣點。

幾年前，小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾說“小紅書是一座城市”。在這座城市中，有女性也有男性，不同的用戶因為內(nèi)容而聚集，逐漸發(fā)展出獨特的社區(qū)文化。如今看來，小紅書的去性別化也再次印證了“用戶需求是塑造社區(qū)內(nèi)容的先決條件”，人們對美好生活的向往是不分性別和年齡的，雖然平臺發(fā)展前期以女性群體居多，但隨著社區(qū)內(nèi)容的泛化，用戶群體的多元化也是水到渠成的。

另外一個比較可貴的地方是，隨著男性用戶比例的激增，性別對立的現(xiàn)象在小紅書社區(qū)中并沒有發(fā)生。相對比其他內(nèi)容社區(qū)來看，要么用戶對觀點輸出的渴望遠大于內(nèi)容本身，社區(qū)文化的攻擊性較強；要么時刻發(fā)生著爭議，撕扯與爭論永遠與流量相伴相生。

這一點上，小紅書的用戶則顯得包容很多，博主們興致來了會互動一番，其余時間大家各自精彩。尊重和欣賞他人差異化的生活方式，似乎是小紅書上約定俗成的事情。