文 | Toby Lu

編輯 | Ivy Zeng

2018年，是中國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展歷史上的一個(gè)分水嶺。 

這一年，中國(guó)汽車市場(chǎng)整體遇冷，汽車銷量出現(xiàn)了28年來(lái)的首次下降。根據(jù)中國(guó)汽車銷售數(shù)據(jù)顯示：2018年中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量達(dá)到了2808.1萬(wàn)輛，較2017年同比下降2.76%，乘用車、商用車等不同類型都出現(xiàn)下降。

到了2021年，汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加嚴(yán)峻。從獲客角度看，數(shù)據(jù)顯示，汽車行業(yè)在過(guò)去5年中，其獲客成本增加了50%。可見(jiàn)，“如何最高性價(jià)比獲取客戶？最大限度刺激銷量增長(zhǎng)？”——這成了車企面臨的共性難題。

如何解決上述問(wèn)題呢？

Morketing觀察到，頭部的車企，比如瑪莎拉蒂、寶馬、吉利、威馬、長(zhǎng)城、北汽等紛紛都在建設(shè)品牌CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)），甚至很多傳統(tǒng)汽車公司都紛紛成立獨(dú)立數(shù)字公司，來(lái)單獨(dú)負(fù)責(zé)新業(yè)務(wù)的數(shù)字系統(tǒng)。這正是車企們應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)困境時(shí)，進(jìn)行的一個(gè)大的自我變革，即布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型。其中，“CDP”就是數(shù)據(jù)“心臟”，牽動(dòng)著企業(yè)整體增長(zhǎng)可能性。

那么，汽車行業(yè)使用CDP產(chǎn)品最終能實(shí)現(xiàn)多大程度的銷售提升？“拿一個(gè)細(xì)節(jié)舉例，在汽車預(yù)約試駕的邀約數(shù)量上，能做到翻倍的提升。在其他同等條件因素不變的情況下，應(yīng)用CDP汽車企業(yè)，對(duì)最終的實(shí)際銷售普遍能達(dá)到10%的提升”，Morketing在對(duì)話創(chuàng)略科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁楊辰韻時(shí)，他提到。

據(jù)了解，創(chuàng)略科技，是一家以數(shù)據(jù)技術(shù)、AI能力為核心，提供數(shù)字化解決方案的第三方公司，其解決方案包括CDP平臺(tái)搭建和運(yùn)營(yíng)。此文，我們就“汽車行業(yè)CDP的部署和應(yīng)用”這個(gè)專業(yè)話題展開(kāi)了深度探討。

01

越來(lái)越多的車企意識(shí)到要建“CDP”

從外環(huán)境看，汽車行業(yè)的增量市場(chǎng)已經(jīng)告別了粗放式的增長(zhǎng)環(huán)境。且一線市場(chǎng)逐漸飽和，需要尋求新的增量。

如何尋找增量？

回歸到汽車領(lǐng)域的用戶來(lái)看，在眾多行業(yè)之中，汽車行業(yè)的消費(fèi)者特征相對(duì)明顯。作為第二大交易商品，消費(fèi)者決策周期較長(zhǎng)，在營(yíng)銷端，非常需要用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)，以影響最終的購(gòu)買決策。

“也即，精細(xì)化的客戶數(shù)據(jù)管理和運(yùn)營(yíng)變得尤為重要”，楊辰韻強(qiáng)調(diào)。特別是在疫情后，楊辰韻分享了一組數(shù)據(jù)，“在2017年、2018年的階段，只有頭部5%的客戶有意識(shí)做CDP，但疫情后，這個(gè)比例上升到20%以上了。”

在創(chuàng)立之初，也即2011年，創(chuàng)略就以“CDP”業(yè)務(wù)為核心，逐步形成客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)、營(yíng)銷場(chǎng)景AI平臺(tái)、智能營(yíng)銷引擎以及數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)中臺(tái)的產(chǎn)品矩陣。且，在過(guò)去5年，創(chuàng)略在CDP產(chǎn)品研發(fā)上，累積投入了1億以上金額，CDP相關(guān)專利已經(jīng)達(dá)到50多項(xiàng)。

截止目前，創(chuàng)略服務(wù)了一眾汽車品牌，包括前文談及的瑪莎拉蒂、寶馬、吉利、威馬、長(zhǎng)城、北汽等車企。他們?cè)诜?wù)車企的過(guò)程中觀察到，“汽車行業(yè)是一個(gè)超過(guò)5萬(wàn)億的市場(chǎng)大盤，通常營(yíng)銷預(yù)算占比2%，也即是一個(gè)千億級(jí)的賽道，汽車主機(jī)廠的廠商不到100家，每家會(huì)有多個(gè)汽車品牌，單個(gè)汽車品牌在CDP方面的預(yù)算300-500萬(wàn)，那么，汽車行業(yè)的CDP預(yù)算規(guī)模在10億量級(jí)。”

而整個(gè)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷賽道的盤子在萬(wàn)億規(guī)模，營(yíng)銷技術(shù)的占比在5%-10%，國(guó)外是在20%，也就是說(shuō)千億級(jí)的MarTech市場(chǎng)，CDP的市場(chǎng)份額是在百億級(jí)別左右。

從汽車行業(yè)來(lái)講，主機(jī)廠對(duì)于CDP產(chǎn)品的應(yīng)用主要分為兩種情況：

第一， 自建CDP平臺(tái)，在主機(jī)廠中有一小部分的造車新勢(shì)力，特別喜歡自建CDP平臺(tái)；

第二，采用第三方的CDP產(chǎn)品。通常來(lái)說(shuō)，汽車企業(yè)在營(yíng)銷部分更多的傾向于和第三方平臺(tái)合作，主要原因是從成本角度來(lái)看，自建CDP平臺(tái)的投入費(fèi)用在幾千萬(wàn)甚至上億，而且還要求非常強(qiáng)的技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)背景的企業(yè)。

02

搭建CDP之前，注意3點(diǎn)

無(wú)論自建CDP還是采用第三方產(chǎn)品，我們?cè)诖罱–DP之前，都需要意識(shí)到，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非易事，首先需要從企業(yè)戰(zhàn)略層打通和形成共識(shí)。”

楊辰韻分享，汽車行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型困難點(diǎn)，普遍存在于三個(gè)方面：

一、 企業(yè)“一把手”的意識(shí)。

汽車企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一場(chǎng)自上而下的運(yùn)動(dòng)，需要企業(yè)的“一把手”有強(qiáng)烈的意識(shí)，進(jìn)而才能推動(dòng)下去。在汽車廠商中，分為國(guó)有品牌、合資品牌、市場(chǎng)化品牌，從應(yīng)對(duì)變化的角度來(lái)看，市場(chǎng)化程度最高的品牌，應(yīng)對(duì)變化最快，這其中企業(yè)的“一把手”意識(shí)很重要。

二、 企業(yè)組織架構(gòu)。

在企業(yè)“一把手”的意識(shí)問(wèn)題解決之后，很快會(huì)進(jìn)入一個(gè)新階段，主要是企業(yè)組織架構(gòu)的改變。創(chuàng)略科技在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，在幫助企業(yè)推進(jìn)CDP客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)搭建，或者以客戶為中心的營(yíng)銷產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分企業(yè)在組織架構(gòu)上的設(shè)置是存在問(wèn)題的，比如各個(gè)部門的KPI是對(duì)立的，甚至CRM的客戶關(guān)系管理和新客營(yíng)銷是“打架”的，要想解決這部分問(wèn)題，汽車企業(yè)必須重新梳理組織架構(gòu)。 

三、技術(shù)和產(chǎn)品層面。

在技術(shù)和產(chǎn)品層面，傳統(tǒng)汽車主機(jī)廠無(wú)論是自己內(nèi)部自建數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，或者是與創(chuàng)略科技這樣的第三方服務(wù)商進(jìn)行合作，都會(huì)涉及到數(shù)據(jù)層面、運(yùn)營(yíng)層面的準(zhǔn)備，比如私域觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)積累。當(dāng)創(chuàng)略科技需要這些私域數(shù)據(jù)的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分的主機(jī)廠自身并沒(méi)有積累下來(lái)，而是被4S店所占有。這就使得汽車主機(jī)廠并不清楚自己的客戶是什么樣，客戶具備哪些標(biāo)簽，因而無(wú)法指導(dǎo)最終的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。 

因此，在企業(yè)意識(shí)、組織架構(gòu)改變之后，楊辰韻認(rèn)為，在實(shí)操層面，汽車主機(jī)廠需要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)準(zhǔn)備，包括數(shù)據(jù)治理和私域觸點(diǎn)等方面，才能實(shí)現(xiàn)KPI和ROI的提升。

03

怎么布局和運(yùn)營(yíng)CDP？

當(dāng)解決企業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題后，選擇自建還是采用第三方？揚(yáng)辰韻更建議采用第三方平臺(tái)，主要從3個(gè)方面考慮：

一、從資金角度來(lái)說(shuō)，汽車主機(jī)廠與創(chuàng)略科技進(jìn)行合作，成本僅幾百萬(wàn)就能實(shí)現(xiàn)CDP布局；

二、從合作角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)自建CDP的過(guò)程中需要大量的與IT部門對(duì)接，中間的溝通成本較大，不如與第三方直接對(duì)接；

三、從時(shí)間成本上，自建CDP的時(shí)間通常在6個(gè)月以上，而采用第三方合作形式，時(shí)間可以控制在3個(gè)月。

創(chuàng)略科技在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，汽車行業(yè)的客戶對(duì)于應(yīng)用CDP需求，到第三方服務(wù)商介入，主要分為兩個(gè)周期：

第一個(gè)周期，汽車客戶已經(jīng)想好做CDP這件事，那么直接就可以進(jìn)入“選型”和招標(biāo)的環(huán)節(jié)，這個(gè)周期是兩三個(gè)月；

第二個(gè)周期，汽車客戶還沒(méi)有意識(shí)到做CDP的重要性，那么第三方服務(wù)商還要充當(dāng)科普的角色。楊辰韻強(qiáng)調(diào)在做好CDP之前，企業(yè)需要有自己的私域流量積累，比如說(shuō)車主APP、小程序等私域流量數(shù)據(jù)，只有這塊觸點(diǎn)足夠多，CDP的算法模型就會(huì)訓(xùn)練得越精準(zhǔn)。 

創(chuàng)略科技在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，雖然有的汽車企業(yè)有1000萬(wàn)的用戶基礎(chǔ)，但單個(gè)用戶字段特征在3-5個(gè)，這也是無(wú)法預(yù)測(cè)用戶行為的。與之相反，一些新勢(shì)力造車企業(yè)，哪怕只有1萬(wàn)的用戶，但單個(gè)用戶字段特征有幾十個(gè)，創(chuàng)略科技的CDP模型能預(yù)測(cè)到95%的準(zhǔn)確率。

以創(chuàng)略科技所服務(wù)的瑪莎拉蒂和威馬汽車客戶案例來(lái)看，如何預(yù)測(cè)一個(gè)潛在客戶的購(gòu)車概率？其給出的解決方案是，從主機(jī)廠接觸客戶開(kāi)始，就要注意信息的留存，比如車展上的手機(jī)號(hào)、用戶年齡、工作單位、試駕次數(shù)等，這些都是影響算法模型，最終得出該用戶的“得分”，以此決定廠商觸達(dá)該用戶的方式，是郵件、電話、微信還是其他方式。

在CDP中，用AI算法計(jì)分模型來(lái)預(yù)測(cè)用戶購(gòu)車的概率，將車主和潛在客戶數(shù)據(jù)作為目標(biāo)變量訓(xùn)練模型，建立該品牌的客戶營(yíng)銷計(jì)分模型，預(yù)測(cè)潛客意愿。按照0-1000分來(lái)進(jìn)行排序，比如700分以上的強(qiáng)需求客戶，用電話去邀約試駕的成功概率更大；400分以下用戶，用個(gè)性化的微信文章來(lái)觸達(dá)更加合適，還有的用戶可以用短信、郵件等方式觸達(dá)，將不同的渠道、不同的時(shí)間、不同的內(nèi)容都考慮進(jìn)去。

楊辰韻回憶在服務(wù)瑪莎拉蒂的期間，創(chuàng)略科技的CDP產(chǎn)品在過(guò)去3-5年歷史數(shù)據(jù)訓(xùn)練出來(lái)的算法模型，預(yù)測(cè)購(gòu)買瑪莎拉蒂的潛在客戶準(zhǔn)確率上有97%?，斏俦旧淼挠脩魯?shù)據(jù)留存的較好，豐富程度相當(dāng)高，雖然只有10萬(wàn)車主，百萬(wàn)級(jí)別的潛在車主，但是依據(jù)豐富的數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性就會(huì)增加。

04

理性分辨有實(shí)力的CDP供應(yīng)商

隨著CDP產(chǎn)品在車企增長(zhǎng)方面的價(jià)值越來(lái)越凸顯后，到了2021年，汽車企業(yè)對(duì)于CDP有助于用戶運(yùn)營(yíng)、銷售轉(zhuǎn)化的認(rèn)知越發(fā)強(qiáng)烈。

根據(jù)媒體預(yù)測(cè)，CDP產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度曲線已經(jīng)過(guò)了頂峰，但依舊在持續(xù)的增長(zhǎng)。 楊辰韻從第三方服務(wù)提供角度可以最直接的感受到市場(chǎng)的熱度。“最瘋狂的時(shí)候在2017年左右，甚至一些沒(méi)有任何技術(shù)的公司，靠著PPT也能拿下上千萬(wàn)的CDP訂單，但經(jīng)過(guò)3-5年的發(fā)展，現(xiàn)在的頭部客戶對(duì)于CDP，已經(jīng)可以到達(dá)理性分辨真?zhèn)蔚臓顟B(tài)，但一些腰部的客戶還是存在認(rèn)知差距，CDP產(chǎn)品到了一個(gè)去偽存真、理性決策的階段。”

現(xiàn)在市面上的CDP供應(yīng)商，有兩類需要企業(yè)仔細(xì)甄別：

第一類，有廣告技術(shù)和營(yíng)銷技術(shù)背景的企業(yè)。他們傾向于DSP、DMP的方向，當(dāng)進(jìn)入CDP行業(yè)中會(huì)發(fā)現(xiàn)缺乏產(chǎn)品技術(shù)基因，對(duì)于私域的場(chǎng)景并不熟，導(dǎo)致在產(chǎn)品成熟度和性能上達(dá)不到要求，甚至根本沒(méi)有AI功能；

第二類，大數(shù)據(jù)技術(shù)企業(yè)。他們?cè)臼琴嵠髽I(yè)IT方向的預(yù)算，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷方向的預(yù)算要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于IT方向的，這部分企業(yè)的缺點(diǎn)是不懂營(yíng)銷，往往陷入為了做CDP而做CDP，甚至上線就結(jié)束了，客戶都沒(méi)有真正的用起來(lái)。

楊辰韻強(qiáng)調(diào)，CDP不是一個(gè)上線就結(jié)束的事情，也不是一個(gè)只有IT部門參與的“純定制化”的IT項(xiàng)目，企業(yè)的業(yè)務(wù)部門一定要參與進(jìn)來(lái)，不然一定會(huì)失敗。

創(chuàng)略科技給出的解決方案是跟企業(yè)一起，基于好的運(yùn)營(yíng)策略，不斷提升最終的ROI。也即，CDP上線之后，讓企業(yè)用起來(lái)很關(guān)鍵，創(chuàng)略科技有一套培訓(xùn)系統(tǒng)，企業(yè)如果有專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，那么可以直接培訓(xùn)，如果是企業(yè)代理商團(tuán)隊(duì)，也可以培訓(xùn)代理商，甚至創(chuàng)略科技自己也能提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

“我們將AI放在與數(shù)據(jù)科學(xué)同等的重要地位，AI的賦能將企業(yè)主使用CDP產(chǎn)品的門檻進(jìn)一步拉低”，楊辰韻介紹千萬(wàn)預(yù)算、百萬(wàn)預(yù)算的客戶，這類客戶它們可以在CDP系統(tǒng)中創(chuàng)建上萬(wàn)個(gè)操作策略，但對(duì)于小公司，只有十幾萬(wàn)的預(yù)算的企業(yè)，它的人工成本與大公司無(wú)法相比，不可能給予太多的定制化服務(wù)。有了AI的賦能，提高操作效率，可以將創(chuàng)略科技標(biāo)準(zhǔn)化的場(chǎng)景解決方案，直接交付給這類企業(yè)，甚至可以推出單個(gè)場(chǎng)景的解決方案，這對(duì)于創(chuàng)略科技的邊際成本比較低，能最大限度的滿足大部分客戶需求。

05

結(jié)語(yǔ)

不管是商業(yè)大環(huán)境驅(qū)使，還是用戶習(xí)慣的變化，在越來(lái)越大的增長(zhǎng)壓力之下，汽車企業(yè)將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)CDP方向。

對(duì)于汽車行業(yè)而言，CDP能夠使?fàn)I銷人員充分了解客戶在踏入經(jīng)銷店之前和購(gòu)買后很長(zhǎng)一段時(shí)間的行為，并與客戶進(jìn)行充分交流，從而改善客戶生命周期價(jià)值并與客戶保持信任關(guān)系。

站在2021年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，以用戶數(shù)據(jù)為中心的企業(yè)營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，任何需要運(yùn)營(yíng)用戶生命周期的企業(yè)，都要迎風(fēng)趕上。