互聯網沖擊之下，傳統商業如何應對？
內容來源：2022年2月27日，長江商學院新國潮品牌加速器首期班第三模塊--新消費、新品牌、新增長與戰略伙伴阿里巴巴集團合作。
分享嘉賓：陳曉東，阿里巴巴集團副總裁、銀泰商業集團CEO。
注：筆記俠作為合作方，經主辦方審閱授權發布。
筆記達人 | 管管
輪值主編&責編 | 智勇 值班編輯 | 潤錦
第6621 篇深度好文：4588 字 | 10 分鐘閱讀
數字化
筆記君邀您，閱讀前先思考：
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面臨移動互聯網，購物中心如何應對？
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購物中心如何數字化？
無論是電商還是線下零售，有一個眾所周知的事實，所有人都在爭奪客流。
十幾年前，互聯網獲客成本是每人一元錢，如今是多少呢？
貴的已經高達三百多元，便宜的也有二十幾元。但有這樣一個地方，有大量便宜的客流。這是哪里呢？答案是市中心。所以,核心商圈物業在過去一直是被關注的焦點。
但是這種形勢，如今被移動互聯網打破了。
1.傳統商業如何傳統？
商場傳統行業主要就做三件事：招牌子、收租和招人。
傳統商場是甲方，而甲方是不接待客戶的，同時也是不碰貨的，這樣幾乎沒有風險。導購等人員也是店鋪的人，商場不為此負責。
傳統商場做的是雙向黏性的生意，依靠信息不對稱做買賣，而這個模式被阿里巴巴輕易地改變了。
2.移動互聯網迅猛發展
① 經典電商
現在的電商被稱為經典電商，經典電商迅速破壞傳統商場的核心邏輯是什么呢？
底層邏輯仍然是做雙向黏性，但是它把一對一，變成了一對多。大家總說經典電商是在做BtoC生意，其實經典電商做的是MtoBtoBtoC的生意，制造商到大批發商到小零售商到平臺到客戶。
經典電商是用一個高效的樹形結構，代替了舊的效率不高的樹形結構，本質是沒有改變的，還是做BtoBtoC的生意。
② 移動互聯網崛起
有人說，實體店有獨特的優勢，線下體驗是移動互聯網代替不了的，但是移動互聯網從來沒打算替代：移動互聯網拿走的是交易環節。交易決策環節被拿走以后還剩下什么？
就剩下互動和制造了，所以人們說實體店漸漸淪落成“試衣間”。移動互聯網的發展使得傳統商業的動線設計被奪了權。
做品牌也是一樣，最重要的是交易環節由誰決策。動線設計環節被拿走以后，商業地產的價值會被壓平。
3.客流下降不是銷售下降的原因，而是結果
有一個銷售公式：銷售 = 流量×轉化率×客單價×復購率。
所以流量下降是銷售下降的原因嗎？
不，是銷售下降的結果。在流量方面，可以在結果性指標上采取代償手段，但不可以在原因上采取代償手段。這就像發燒是結果指標，但發燒的原因是體質虛弱。只能從身體入手，退燒只是緩兵之計。
那么客流下降的真正原因是什么？答案是銷售下降。
銷售下降的原因是什么？是顧客都在網上購買。
顧客為什么在網上購買？因為在網上買更容易。
為什么很多顧客對商場的品牌形象沒印象？
因為傳統商業是在做地產商。所以傳統商業需要做兩件事：轉型和升級。
轉型是從商業地產商轉到零售商，這個過程是降維的，所以效率會下降；升級是從原來的模擬化到數字化，這個過程是升維的，效率會增加。兩者結合，銀泰現在每年有兩位數增長。
1.路徑跨越
在轉型和升級過程中需要克服的是路徑依賴（給定條件下人們的決策選擇受制于其過去的決策）。
① 數字化準備階段
在數字化準備的基礎階段，互聯網剛剛興起，互聯網僅僅是是工具，做IT系統、做單項關系、做報表運營、做樹形結構。
曾經獲得的巨大成功不應該成為下一次取得成功的羈絆，而應該成為基石。怎么能夠不羈絆？就是把自己全放下，要否定自己，這一點非常難。
② 數字化階段
數字化階段包括線上渠道、局部數字化、流量運營。
③ 云百貨階段
a.全面數字化
傳統商業不要做漸進式的優化，要直接做一個云架構，要全面的數字化。什么是全面？90%以上的貨品、99%的人員、100%的設備要被數字化。
b.云上運營
所有底層要先用云來做架構，如果IT系統只是為了現在的營運提效，那則是信息化，或者自動化，它絕不是數字化，數字化一定是云架構的。
c.智慧運營
智和慧是兩件事。上知下曰，能夠知道能夠說，則是智。會精簡，則是慧。智是加法，慧是減法。
一家公司從30家門店七八千人，到現在60家門店4200人，人少了，但也貴了很多，這是做了減法，讓不確定性變成了確定性的東西，如果天天越弄越忙，報表越來越多，就不叫智慧了。
d.網狀結構
云百貨還要有網狀結構加24小時在線。什么是網狀結構？網狀結構是相對于樹形結構而言的。
在全公司是樹形結構下，如果辦公室燈壞了，需要一個部門一個部門找上去，再回來進行維修。如果在網狀結構中，燈壞了則在系統里輸入，有人空閑就可以搶單修燈。這就是滴滴的模式。網狀結構是去中心化的，是自生長的。
2.模式重構
新零售模式主要有四種：地產商、零售商、運營商、經典電商。
其中地產商最容易賺錢，因為地產到新零售是降維的。新零售不能概念化，需要拆解它，能拆解復雜的事情是高級管理人員的能力。
3.生產關系調整
在變化中千萬別把工具神化，最重要的東西是生產關系。
我們總強調技術對生產力發展的作用，但是生產關系是比兩者都重要的。無論是商場還是品牌，會相互客氣稱甲方乙方，但在這一點上，應該把生產關系重新調整。
既然甲方是顧客，我們則是雙乙方，就不要把90%的精力花到兩方的零和博弈上，應把關系從甲方乙方和顧客轉變為雙乙方與顧客甲方。
4.流程演進
流程到演進應該是漸進式，漸進式優化是有好處的，但是更應該把根本因素解耦出來（解耦就是用數學方法將兩種或兩種以上運動相互作用影響彼此的耦合現象分離開來）。
人類飛翔的夢想持續了很多年，鳥能飛是因為有翅膀，而人沒翅膀怎么能飛呢？
于是人類開始不斷制造翅膀、優化翅膀，中間遭遇了很多挫折，直到把飛翔解耦成水平推力和垂直升力兩件事以后，全球航空業才得到了迅猛的發展。
生產力也是一樣，把生產力要素看成一個黑盒子，解耦需要單獨優化到要素。
一定不能按照原來實體的運作方式把生產力數字化，這同樣也是一個造翅膀的過程，你必須把它拆開，拆到不能再小的顆粒度的時候，對每個要素進行優化，然后再耦合。
1.以顧客為中心
新商場的邏輯不是一個選擇題，而是一個進階演化題。購物中心做數字化嘗試是很好的互聯網思維，用互聯網的方式可以重構一個城市購物中心。
但是購物中心做數字化一定不會敗在技術上，也不會敗在數據上，而是會敗在舊零售部分。
互聯網和技術的發展不是商場的救命稻草，而是一個放大器，好的品牌加上這些技術和數據工具，會變得更好，而如果本身不優質，互聯網也會將此放大。
以前，洗手間不干凈只是被去的客人看到了，現在不是，一旦被網上給差評，所有人都可以看到。
2.數字化底層邏輯跨越
有了底層操作系統的設計，再把業務系統、數據系統、供應鏈體系接進來，通過多端服務顧客才是一個完整設計。
數字化底層設計開始時很遙遠，但是一開始就要先把結構想清楚。要從底層重新構建，把所有要素抽離出來，看看哪個要素在產業終局還存在，數字化之后再拼湊到一起的過程，這個過程學名叫耦合。
千萬別在既有流程上進行數字化，一定要把這個東西拆開，看看哪些東西在產業終局時對顧客、對供應商有用，再把這個東西做數字化。
3.商家數字化
整個邏輯設計不光是數字化，建在云上，還有很多利益關系設計也要做改變。
為什么整個行業這么欣欣向榮，但是全產業不怎么賺錢？就是因為中間利益鏈條在復雜固化了。
4.場域數字化
之前總提到人貨場，場以后還存在嗎？10年以后我們的場會以什么形式存在？
社區商業是存在的，但是不存在社區百貨。
社區購物中心是一個偽命題，所謂社區購物中心，不是社區百貨店，因為百貨店是覆蓋十幾公里，人們不會為買一件上萬的衣服開25分鐘的車。
所以社區商業解決不了440萬平方米的商業物業問題。云上百貨店的架構則是解決場域數字化問題。
1.精簡一切，聚焦本質
做生意最怕的是你跟目標用戶之間生活方式差距比較遠，怎么解決？靠創新。
一家公司生存的本質是什么必須想清楚，我們給自己定的是好東西不貴，這就是我們的目標，用數據化手段增加效率。
重要的事情一定要精簡。如果你是企業的一把手，企業的創新有多少來自于你？超過80%就是壞企業的典型，因為應該讓員工參與更多的創新。
創新十次有九次半都是撞墻的，只有半次會改變這個世界，那你愿不愿意為此付出代價？要在企業里面營造一個氛圍，創新不成是正常的，你敢嗎？
2.生產關系比生產力更重要
現在許多企業都采用KPI、OKR的考核方式。然而，在大部分企業環境里，“由上至下”制定KPI、OKR往往是無效之舉。公司的每一位員工能實現多少價值，往往只有他們自己才能知道。
因此，在銀泰，我們的做法是結合KPI和PBC（PersonalBusiness Commitment ），即個人事業承諾。基于公司的整體KPI，每位伙伴會制定自己的PBC（“一個讓CEO心動的目標”）以及相應的激勵（“一個讓自己心動的獎勵”）。
這一舉動，是為了在生產環境中，從源頭確定員工與公司的生產關系，讓企業價值與個人自我實現互聯，從而激發組織活力。在組織數字化的時代，這樣的方式已變得可行。
3.組織扁平化
機構扁平化能做到嗎？以前做不到，因為是樹形傳播，每次召集大家一起傳達領導重要指示精神，逐級傳達才行。
現在全員直播，不清楚的問題用彈幕提出來，全可以解釋清楚了。所以，新觀念催生新模式，新技術催生新武器。
4.縮小業務戰斗單元
在數字互聯網工具加持下，可以把戰斗單元縮小，原來打仗必須是海陸空軍團一起配合才能出去打仗，現在五人小組就可以出去打仗，因為所有火力配置都在云上了。
但縮小戰斗單元有一個必要點：內部一定要“阿米巴”經營管理模式，行政權力市場化。
5.把指揮棒交給一線年輕人
你是否了解顧客每天在使用的軟件？現在95后年輕人是市場主力，應該把指揮棒交給一線，讓95后成為創新主角。
6.敢于探索黑盒
業務中遇到問題一定要拆到最細，因為我們是在探索黑盒子。原來是把貨給我就行，最后找我把錢拿走，但不是所有商場都可以把錢拿走的，銀泰是個例外，從頭到尾都是付款很及時的。
這中間發生了什么？你不知道，我也不知道，這就是黑盒。
7.未來商業變革的六大趨勢
① 線上線下完全融合。平臺會無限制的發展，自然而然會發展成KOC，KOC再往前跨一步就是KOL。
② 物以類聚VS人以群分。原來大家做的是物以類聚的生意，今后會變成人以群分的生意。
③ 人找貨VS貨找人。之前是貨不動人去找貨，今后一定是人不動，貨去找人。
④ 萬物智聯，IOT物聯網智慧升級，萬物皆可聯網。
⑤ 把握5G時代，新技術革命已來臨。
⑥ 智能柔性制造。小規模的高級私人訂制沒前途，中批量柔性化定制有前途。
在數字化的時代，商業的利益鏈條必然打破重塑，既定的生產關系與生產流程都要重新梳理，既要考慮原有業務的生產要素重構，也要站在產業終局，將未來與當下不斷耦合。
以零售為例，這既是從“人找貨”調整為“貨找人”的耦合，也是組織扁平化、活性化的耦合，而數字化則是這些變革必然的形態。
數字化轉型是“制造翅膀”的過程，需要企業將革新拆解為最小單元，方能在數字化的藍天翱翔。
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