在酒店行業(yè)，整體客戶體驗(yàn)的微小提升，就足以帶來顯著的收益增長：權(quán)威的咨詢與服務(wù)機(jī)構(gòu)——Forrester研究發(fā)現(xiàn)，客戶體驗(yàn)指數(shù)（CX Index™）每上漲1分，就能為酒店帶來客戶人均年度消費(fèi)額6.51美元的增長。這個(gè)數(shù)字看似不大，但對于一家擁有1000萬客戶的品牌酒店來說，就意味著每年6500萬美元的額外收入。
說到這里，提升客戶體驗(yàn)這件事，對于酒店的重要性已經(jīng)不言而喻了。不過，酒店在改善客戶體驗(yàn)時(shí)，常常會遇到一些阻礙，尤其是在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重、客戶流失快的行業(yè)大環(huán)境下，如何讓自己在一眾競品中脫穎而出、如何增強(qiáng)與客戶之間的粘性、提升他們的忠誠度和滿意度等問題，更是酒店的管理者們需要時(shí)時(shí)關(guān)注的問題。
其實(shí)，這些問題的產(chǎn)生都與客戶體驗(yàn)有著千絲萬縷的關(guān)系，并且可以通過改善和提升客戶體驗(yàn)，得到很好的解決。今天就讓我們來聊聊，現(xiàn)今酒店行業(yè)存在的問題及解決之道。
同質(zhì)化嚴(yán)重，酒店日趨平庸
產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，好像是各行各業(yè)都會遭遇的坎兒，酒店行業(yè)亦不例外。這一問題在很多中檔酒店的身上表現(xiàn)得最為明顯：簡潔的吊頂、木色系的貼皮家居、木地板、床后的那幅碩大的背景畫......這些千篇一律的主流配置開始讓追求個(gè)性化體驗(yàn)的消費(fèi)者感到麻木。
“中規(guī)中矩，沒有失望也沒有驚喜”
“中規(guī)中矩，挑不出啥硬傷”
“服務(wù)也算中規(guī)中矩”
在某訂房網(wǎng)上轉(zhuǎn)了一圈，發(fā)現(xiàn)了好幾條評論都用“中規(guī)中矩”來形容入住的酒店，從側(cè)面反映了酒店之間越來越趨同，看似為客戶提供了標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)則卻忽略了個(gè)性化和多樣性的客戶需求，從而導(dǎo)致入住體驗(yàn)平庸、毫無亮點(diǎn)。這也正是許多酒店遲遲不能有效提升客戶體驗(yàn)的主要原因。
忽略了對客戶流失的管理
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一個(gè)酒店平均每年會有10%-30%的客戶流失。但是很多酒店對此并不重視，也不去做深入的分析。他們往往不知道失去的是哪些客戶，什么時(shí)候失去的，也不知道失去的原因。
長期以往，酒店需要承受的不僅僅是老客戶流失所帶來的利潤損失，還會丟掉與更多新客戶交易的機(jī)會，因?yàn)榱魇Э蛻粲锌赡軙⒉ゲ焕诰频甑难哉摚瑢频甑目诒吐曌u(yù)造成負(fù)面的影響，導(dǎo)致潛在客戶的流失。
那么，企業(yè)該如何做？從哪里入手？才能在提升客戶體驗(yàn)的同時(shí)，解決掉這些問題？讓我們一起來了解一下。
01 | 繪制客戶旅程圖，全面了解客戶體驗(yàn)
要想搞清楚自己的酒店，為何會陷入同質(zhì)化競爭而不自知，首先我們需要好好地捋一捋，從住前、住中、住后，酒店會與客戶產(chǎn)生交互的場景和觸點(diǎn)有哪些，以及在每個(gè)場景和接觸點(diǎn)給予了客戶怎樣的印象和感受。只有全面地了解客戶的體驗(yàn)，才能了解到自身優(yōu)劣，從而制定出合理的差異化策略。
比如，成功打造了差異化優(yōu)勢的網(wǎng)紅酒店——亞朵（Atour）就將與客戶交互的全流程劃分為12個(gè)節(jié)點(diǎn)，通過監(jiān)測這12個(gè)節(jié)點(diǎn)的體驗(yàn)得分情況，對服務(wù)進(jìn)一步細(xì)化和優(yōu)化。值得我們借鑒的是，亞朵在每個(gè)節(jié)點(diǎn)上融入了個(gè)性化的客戶需求，如大廳的流動(dòng)圖書館、客房內(nèi)的棉質(zhì)拖鞋、阿芙精油，以及退房時(shí)的礦泉水等，為客戶提供了區(qū)別于同類酒店的特色服務(wù)，讓他們感受到超出預(yù)期的體驗(yàn)。這也是亞朵酒店受到追捧的主要原因。
取長補(bǔ)短，正是我們打開差異化的關(guān)鍵。客戶旅程圖可以幫助我們透過客戶視角，關(guān)注酒店與客戶交互的全過程，了解過程中的每一個(gè)關(guān)鍵場景、觸點(diǎn)、和端到端的體驗(yàn)，全面地掌握客戶體驗(yàn)現(xiàn)狀，厘清自己的優(yōu)勢和短板。「體驗(yàn)家XMPlus」支持客戶旅程圖的繪制，并且擁有專業(yè)的咨詢團(tuán)隊(duì)可以幫助酒店梳理客戶旅程中的關(guān)鍵場景和觸點(diǎn)，快速、高效地實(shí)現(xiàn)客戶旅程可視化。通過實(shí)時(shí)地展示不同場景、不同觸點(diǎn)下的體驗(yàn)指標(biāo)（如NPS）的得分情況，幫助酒店全面地掌握客戶旅程中的各個(gè)場景、觸點(diǎn)下的客戶體驗(yàn)的變化情況，為酒店有針對性地優(yōu)化客戶體驗(yàn)，找到差異化的發(fā)展方向，做好充足的準(zhǔn)備。
02 | 收集、分析體驗(yàn)數(shù)據(jù)，抓住客戶的核心訴求
打造差異化優(yōu)勢的另一個(gè)關(guān)鍵是抓住核心客戶群的核心訴求。以法國有名的中端型酒店Formule1為例，為了建立差異化競爭優(yōu)勢，F(xiàn)ormule1分析了大量的客戶反饋后發(fā)現(xiàn)，客戶的核心訴求在于“睡一宿好覺”，于是，酒店在后期的改造工作中，削減了在建筑美學(xué)、大堂空間、休閑娛樂等部分的投入，大力地改善了床墊的檔次、房間衛(wèi)生和安靜程度，以五星級酒店的標(biāo)準(zhǔn)去營造客房的睡眠環(huán)境。從此以后，“3星的價(jià)格5星的睡眠體驗(yàn)”成為了Formule1最大的賣點(diǎn)，不僅吸引了很多新客戶前來體驗(yàn)，還幫助Formule1在細(xì)分市場中找到了自己的獨(dú)特定位。
Formule1的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，差異化的目的是為了更好地滿足客戶在某方面的需求。如果不能準(zhǔn)確地掌握客戶的需求和偏好，盲目地實(shí)施差異化戰(zhàn)略，很可能會導(dǎo)致酒店投入了大量的成本，卻只換來了微小的、不足以改善客戶體驗(yàn)的差異化。「體驗(yàn)家XMPlus」可以幫助酒店洞察客戶的核心訴求。通過多渠道地收集各個(gè)場景、觸點(diǎn)下的客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，搜集客戶在旅程中各個(gè)階段的需求點(diǎn)和興趣點(diǎn)。不僅如此，“體驗(yàn)家”還提供體驗(yàn)數(shù)據(jù)的自動(dòng)分析與挖掘功能，通過回歸分析定位到影響客戶體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)因素，并以矩陣圖的形式（如下圖），展示出各個(gè)驅(qū)動(dòng)因素的重要性及其表現(xiàn)得分，幫助酒店管理者們找到一些更為關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素，也就是客戶的核心訴求。舉個(gè)例子，在下圖中，重要性越高、滿意度越低的因素，如安靜、配套餐廳等就是酒店需要優(yōu)先改善的短板；而重要性高，滿意度也高的因素，如休閑娛樂，就是酒店的優(yōu)勢所在，酒店可以選擇深入挖掘并放大這一優(yōu)勢，把它轉(zhuǎn)化為自己的核心競爭力。
03 | 搭建預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)為客戶解決問題
客戶流失，是各行各業(yè)都會面臨的問題。對于酒店來說，客戶流失并不可怕。可怕的是，酒店無法了解到客戶流失的原因，不能及時(shí)地采取措施，從而導(dǎo)致客戶更多更快地流失下去。反之，如果酒店能在第一時(shí)間察覺到客戶有流失傾向，并及時(shí)地安撫客人，不但能消除客戶的不滿，避免客戶流失，還能提升客戶的滿意度，把他們轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶。
給大家分享一個(gè)真實(shí)的故事：同事X去新加坡出差，預(yù)定了一家高檔酒店，卻在辦理入住時(shí)等待了很久，這讓原本就趕時(shí)間的X十分惱火，心想酒店的效率真低，下次不再來了。這時(shí)，手機(jī)收到了酒店發(fā)來的消息，邀請X給酒店的服務(wù)打分，X直接打了個(gè)差評。等晚上回到酒店，X驚喜地發(fā)現(xiàn)房間的桌子上擺了一盤水果，旁邊還放了一張卡片，上面表達(dá)了對X的歉意。看到這果盤和卡片之后，X的怒氣也煙消云散了，并且在下一次出差時(shí)，又選擇了這家酒店。
從X的經(jīng)歷中，我們可以了解到，酒店一定要重視住中客戶的反饋，并建立合理的客戶流失預(yù)警。如果發(fā)現(xiàn)客戶有流失的征兆，要及時(shí)地派員工對客戶進(jìn)行跟進(jìn)，那么，酒店還是有很大的幾率挽回客戶的。「體驗(yàn)家XMPlus」提供智能預(yù)警功能，可以幫助酒店監(jiān)測客戶在入住前、入住中、入住后的各個(gè)環(huán)節(jié)的滿意度情況，一旦收集到客戶的負(fù)面反饋，會自動(dòng)通知到酒店的工作人員，提醒他們及時(shí)地安撫客戶，幫助客戶解決問題，從而有效防止客戶流失，增強(qiáng)客戶粘性和復(fù)購率，提升客戶滿意度和品牌口碑。
總而言之，酒店作為服務(wù)行業(yè)，客戶體驗(yàn)是重中之重。無論是經(jīng)濟(jì)型、中端、高端還是豪華型酒店，只有以客戶為中心，提供緊貼客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，才能在這個(gè)崇尚個(gè)性化和多元性的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)文化中脫穎而出，才能獲得長久的、可持續(xù)的良性發(fā)展。「體驗(yàn)家XMPlus」——專業(yè)的客戶體驗(yàn)管理平臺，助力酒店有效增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，提高利潤和品牌價(jià)值，還不趕快來試用一下？點(diǎn)擊閱讀原文，申請免費(fèi)試用。
參考資料：
1. 與其更好，不如不同，中端酒店如何增強(qiáng)客戶體驗(yàn)
2. 酒店客戶案例之54，客戶怎么不見了
3. 酒店競爭日趨白熱化，客戶忠誠度和客戶服務(wù)呈現(xiàn)出重要性
4. 網(wǎng)紅酒店亞朵，對“用戶旅程”的十二個(gè)節(jié)點(diǎn)，為什么酒店退房不查房了？
