在首期“CEO實戰(zhàn)營”中，我與十幾位SaaS企業(yè)創(chuàng)始人探討產(chǎn)品、銷售和財務(wù)模型3個方面的話題。在“財務(wù)模型”共創(chuàng)會前，有同學(xué)問到NDR的準(zhǔn)確算法是怎樣的？確實很多SaaS公司都沒弄清楚。我上周就花功夫研究了一下。
以前我也認為NDR≈金額續(xù)費率，不用太糾結(jié)。
沒想到，當(dāng)我列出了續(xù)費、增購、多次增購、退款等9個例子后（將在下文展示），發(fā)現(xiàn)兩者從公式、結(jié)果、到背后應(yīng)用的差異都很大。我又花了幾天查資料、與CSM高手探討，最終在這里推薦一套續(xù)費率及NDR的算法公式，以及不同應(yīng)用場景。
續(xù)費比率分兩種，分別是客戶數(shù)續(xù)約率（簡稱續(xù)約率）和金額續(xù)費率（簡稱續(xù)費率）。建議公司內(nèi)部可以統(tǒng)一管理詞匯。
請注意，有個很多企業(yè)用的公式是錯誤的：當(dāng)月續(xù)費率 = 當(dāng)月實續(xù)金額 / 月初應(yīng)續(xù)
我們看到，5月份的應(yīng)續(xù)100萬中，有的是提前續(xù)到的（30萬），有的是當(dāng)月實際續(xù)到的（50萬），還有的已經(jīng)錯過續(xù)費期，也許我們還沒有關(guān)停賬號，后續(xù)月份又挽回的（5萬和3萬）。
所以我們在5月底計算續(xù)費率為80%；9月底為85%. 實際工作中，到了年底這個續(xù)費率還會略微上升一點。
這樣算續(xù)費率指標(biāo)有個缺點——到了5月底并不能知道5月份應(yīng)續(xù)金額中，最終（例如到年底）有多少金額能實際續(xù)到？實際操作中，客戶成功部門是有一個大致準(zhǔn)確的經(jīng)驗數(shù)字的：后續(xù)月份大概還能挽回2~8%（本例為5%）。
我們也講講錯誤算法——當(dāng)月續(xù)費率 = 當(dāng)月實續(xù)金額 / 月初應(yīng)續(xù)金額。
如果我們用5月份的實際續(xù)費金額（120萬）除以應(yīng)續(xù)金額（100萬）就會得到一個非常錯誤的續(xù)費率。這在實際工作中也會常常發(fā)生，提前3個月做續(xù)費準(zhǔn)備，有部分客戶提前1、2個月續(xù)費、“寅吃卯糧”的現(xiàn)象是正常的。但我們在關(guān)鍵指標(biāo)的算法上不應(yīng)該有漏洞；這樣會誤導(dǎo)團隊、也會誤導(dǎo)決策。
上面說的是“月度金額續(xù)費率”。那么年度呢？
年度續(xù)費率的算法也是一致的，我們應(yīng)該用“應(yīng)續(xù)中的實續(xù)”來作為分子，而非所有實續(xù)金額的相加。
當(dāng)年續(xù)費率 = 當(dāng)年應(yīng)續(xù)客戶累計實續(xù)金額 / 年初應(yīng)續(xù)金額
那大家會問了，如果截止1月1日做統(tǒng)計，10月、11月、12月還沒來得及挽回的 5%”漏算了，怎么辦？
我是這樣考慮的：①這個挽回的比例本身很低，而且只涉及最后2、3個月份；②年底有各種沖刺及促銷活動，活動后還能挽回的比例更加有限。因此這部分影響大概在1%左右。最后，③如果每年都用同樣的算法，做年度間的對比，干擾就更小了。
有的企業(yè)還會算一個“不含增購的續(xù)費率指標(biāo)”。這個指標(biāo)與“（客戶數(shù)）續(xù)約率”一樣，都是做歷史對比用的二級指標(biāo)。
至于續(xù)費率指標(biāo)的意義是什么？我們拿它與NDR做對比更容易理解 ——
首先我們看看NDR（Net Dollar Retention Rate，凈收入留存率，以12個月為周期計算）與年度續(xù)費率統(tǒng)計客戶集合的差異。
NDR的計算范圍是上期（T-24個月至T-12個月）的有效客戶集合。
年度續(xù)費率的計算范圍是當(dāng)年服務(wù)到期的客戶集合。
在所有銷售合同服務(wù)期都是365天（閏年為366天）的情況下，兩者的客戶集合是一致的。而在SaaS公司經(jīng)營實務(wù)中，都會有部分超過或短于12個月的合同。所以NDR與續(xù)費率的統(tǒng)計范圍總是不同的。
順便說一下兩個指標(biāo)的統(tǒng)計周期。
續(xù)費率：可以有年度續(xù)費率、也可以有月度續(xù)費率。（請注意，兩者不是簡單的算術(shù)或加權(quán)平均的關(guān)系。）
NDR則必須以12個月為跨度統(tǒng)計。但同樣可以有全年NDR，也可以有上年5月份至當(dāng)年5月份的NDR。
我在自己的SaaS專業(yè)群里與北森、神策、領(lǐng)健的客戶成功高手們聊NDR算法。大家對算法的意見也不統(tǒng)一。但我們先聊出一個原則：大道至簡。
其中做過實施及客戶成功VP的張濤講出一個故事：之前我們搞了一個特別復(fù)雜的NDR版本，發(fā)現(xiàn)大家理解不了......后來就用了特別簡單的一個算法。
—— 理解不了就無法落地執(zhí)行，所以過于復(fù)雜的“完美”設(shè)計沒有意義。
但計算ARR需要把全年MRR（Monthly Recurring Revenue，月度經(jīng)常性收入）加一遍，這個非常復(fù)雜、易錯。更重要的是，這個公式是有漏洞的。
客戶A0：去年7月一個36萬元、一年期的合同，MRR=3萬元。今年7月原價續(xù)費。
去年ARR=MRR x 6個月 = 18萬元。2022年的ARR=MRR x 12個月 = 36萬元。
按ARR算NDR為200%，而按照期末月份（兩年的12月）MRR計算NDR=100%.
—— 這個客戶的價值貢獻明明沒有變，按ARR算卻會多一倍。我們可以說，按ARR計算NDR是不準(zhǔn)確的。
為此我閱讀資料、羅列各種場景及與高手們交流，研究一個星期后確認了一個適用面很廣的結(jié)論。在此我推薦這個公式：
（前兩天看到公眾號“石麻筆記”的一篇文章介紹，Dave Kellogg在SaaStr大會上也推薦了用MRR計算NDR的算法；鏈接見文末。這也印證了我的推論。）
有朋友問，一年有12個月，只看最后一個月的MRR能準(zhǔn)確嗎？
我細想了一下，MRR已經(jīng)是一個過往歷史業(yè)務(wù)以及當(dāng)年全年業(yè)務(wù)的積累。去年底的這群客戶，無論是續(xù)費、增購還是斷續(xù)，都會反映到MRR中。所以最后一個月的MRR正是反映了以往全部歷史的業(yè)務(wù)結(jié)果；不僅包含當(dāng)年的、還包含往年的業(yè)務(wù)積累。
談清楚續(xù)費率與NDR的公式，我們再看看兩者在具體案例上的差異。
為了清晰對比，我由簡單到復(fù)雜設(shè)計了9個具體的例子（統(tǒng)計時間點都是2022年12月份）。
上文出現(xiàn)過的“客戶A0”是一個最簡單的案例：按12個月為周期付費，ARR為36萬，每月MRR為3萬。如果該SaaS公司只有這一個客戶，那么公司的2022年NDR與金額續(xù)費率都是100%.
客戶A1：與客戶A0只有一個差別 —— 在上一年10月發(fā)生過10萬元的增購，增購到期日與下次續(xù)費拉齊（正好是10個月）。由此MRR增加1萬，請見下表中的紅色數(shù)字。（大家會發(fā)現(xiàn)從MRR的角度看收入會非常清晰）
從2022年NDR的角度，NDR=本年12月份MRR(4萬）÷ 上一年12月份MRR（4萬） = 100%
從續(xù)費率的角度，年初知道該客戶MRR=4萬，所以今年應(yīng)續(xù)金額為4萬*12=48萬。注意——金額續(xù)費率與NDR的統(tǒng)計客戶范圍不同，但兩者的分母卻都是通過MRR*12計算的。續(xù)費率的“應(yīng)續(xù)金額”并不是把去年的合同總額合計，即，不是36+10=46.
本例中，本年實收也是48萬，所以金額續(xù)費率=100%
兩者一致，都反映：該客戶今年沒有變化，既沒有增購，也沒有斷續(xù)。
我們再看下表中的客戶A2，比A1多了一個本年的增購10萬元。雖然也是10萬，但只覆蓋5個月服務(wù)期，MRR增加2萬。
NDR = 年底MRR(6萬）÷ 去年底MRR（4萬）= 150%
年初應(yīng)續(xù)還是48萬（去年底有4萬MRR），本年實收金額=10萬+72萬=82萬。續(xù)費率=82萬÷48萬=171%.
兩相對比，我們可以發(fā)現(xiàn)NDR的“150%”更能反映客戶價值貢獻的增加（MRR從4萬元增加到了6萬元）。而金額續(xù)費率在反映客戶價值方面就比較粗糙了，但“實收”也是有意義的。這一點我們下文再深挖。
【以下幾段綠色文字部分較難理解，讀者第一遍閱讀本文時可跳過，歡迎第二遍回味】
大家思考一下，為何客戶A2的金額續(xù)費率比NDR高了21%？（兩者分母相同，但續(xù)費率的分子多了10萬元）。
如果客戶在2022年續(xù)費后，再多一次增購呢？——咱們看看客戶A3：
客戶A3比A2，多了一個2022年10月份的9萬元增購（MRR增加1萬）。
這時候，金額續(xù)費率只比NDR多出15%？（差7萬元），差距反而變小了？
想出答案的讀者，歡迎在文末留言。我也是想了好一陣才想明白。我們弄清楚這一點，就會更加深刻地理解續(xù)費率與NDR的差別。
大家都關(guān)心多年單對NDR和續(xù)費率的影響，我們也舉個例子：
咱們對比一下客戶B0與A0的區(qū)別：從2021年7月份開始，SaaS公司提供給A0與B0的服務(wù)相同。只不過A0是每年收36萬，B0是買2年送1年（打了0.67折）。
原本A0客戶36萬的合同（MRR=3萬），B0客戶改為買2年送1年，合同額72萬（MRR=2萬），可以看到雖然回款增加一倍，但MRR少了33%.
到了2022年，MRR沒有變，所以NDR是100%；但在計算年度金額續(xù)費率時，分子分母都不會有這個客戶，所以該客戶對2022年的金額續(xù)費率沒有影響。
案例再來一個小變化。如果客戶A7在2021年與客戶A0一樣，都是簽了一個一年期36萬元的合同；但到了2022年續(xù)費時，提前續(xù)2年送1年，NDR和續(xù)費率會如何計算？
續(xù)費買兩年送一年，MRR從3萬元降低到2萬元，NDR = 67%；但金額續(xù)費率卻增高到200%.
通過這個例子，大家是否能更強烈地感受到NDR與續(xù)費率的差別？
對于斷續(xù)后挽回、第一年即退款、跨年退款等例子，我也都做了續(xù)費率與NDR計算結(jié)果的對比。有興趣的同學(xué)可以自己細看下表。意思相近，我就不贅述了。
案例、數(shù)字、公式列了半天，相信大家自己也能推想出我的結(jié)論了 ——
NDR反映的是公司客戶價值的增減；而續(xù)費率反映服務(wù)、續(xù)費工作的執(zhí)行落地。
對于投資人、CEO及財務(wù)部門來說，NDR是非常重要的衡量SaaS公司價值的指標(biāo)。
而對于實操落地的客戶成功部門來說，用續(xù)費率更能衡量他們的工作業(yè)績。
相對的，NDR對于CSM來說，有很多他們不能控制的因素，例如，公司出臺的續(xù)多年政策等。而在歷史指標(biāo)的基礎(chǔ)上，提升（客戶數(shù)）續(xù)約率到80%、提升（金額）續(xù)費率到95%（含增購）......這些則是CSM可以直接努力的。
SaaS公司的計費（Billing）有多種方式。下圖是3月底我啟動“定價系列”時，讀者朋友們配合做的定價方式調(diào)查結(jié)果：
除了OP方式，上面的5種計費方式本質(zhì)都是“訂閱”。都適合按照本文的方式計算NDR和續(xù)費率。
對于按月計費的SaaS產(chǎn)品（中國較少見，硅谷有一些），按我這里推薦的、用MRR計算NDR的方式更沒有障礙。
【致謝】感謝張濤、賀亞玲、黃帆、楊康杰、汪楚航、田原 六位同學(xué)參與本次研討及提出建議
【作者簡介】本文作者吳昊，SaaS領(lǐng)域的知識沉淀者，創(chuàng)業(yè)顧問，《SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖》作者。
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自微信公眾號： SaaS白夜行，原標(biāo)題《SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖（149）續(xù)費率與NDR在算法及應(yīng)用上的差異》
