在上期直播中，有觀眾提出這樣兩個(gè)問(wèn)題：

為什么差評(píng)不多，但客戶(hù)流失了？

為什么好評(píng)不少，但轉(zhuǎn)介紹不多？

為了解答這個(gè)疑問(wèn)，倍市得數(shù)字化管理師、體驗(yàn)管理咨詢(xún)顧問(wèn)、CEM學(xué)院高級(jí)講師陳成擔(dān)任本期【體驗(yàn)官俱樂(lè)部】主講嘉賓，他將立足于管理視角，詳細(xì)講解企業(yè)對(duì)于客戶(hù)服務(wù)、口碑以及輿情管理的價(jià)值理念，以小見(jiàn)大、深入淺出地教大家如何玩轉(zhuǎn)客評(píng)，提升復(fù)購(gòu)。

在正式開(kāi)講前，陳成老師先讀了一條外賣(mài)評(píng)論：

從這段評(píng)論可以看出，該消費(fèi)者的體驗(yàn)并不好。我們知道，評(píng)價(jià)與產(chǎn)品本身、相關(guān)服務(wù)以及顧客期待息息相關(guān)，所以現(xiàn)在越來(lái)越多的顧客會(huì)在消費(fèi)前查看評(píng)價(jià)，店鋪的評(píng)分越高，條數(shù)越多，排名就越靠前，流量也會(huì)越來(lái)越多，導(dǎo)致很多店鋪負(fù)責(zé)人把差評(píng)/好評(píng)只當(dāng)作KPI考核，造成管理變形。

相較于KPI考核，OKR指標(biāo)會(huì)更加合理，企業(yè)可以將“促激活、防流失、高推薦”作為目標(biāo)，自下而上地通過(guò)合適的手段獲得消費(fèi)者的好評(píng)，而不是一味地騷擾消費(fèi)者。

那么，為什么差評(píng)不多，但客戶(hù)流失了？好評(píng)不少，但轉(zhuǎn)介紹不多？我們可以分別來(lái)看：

? 消失的“差評(píng)”

很多企業(yè)常常提到用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，但往往使用的數(shù)據(jù)卻是行業(yè)數(shù)據(jù)，是別人的數(shù)據(jù)，這樣的數(shù)據(jù)分析真的適合自己?jiǎn)幔科髽I(yè)對(duì)自己的數(shù)據(jù)了解有多少呢？你真的了解自己的差評(píng)嗎？

你的企業(yè)差評(píng)可能并不少，只是差評(píng)沒(méi)有被你看見(jiàn)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有50%的消費(fèi)者覺(jué)得麻煩不給差評(píng)，20%的消費(fèi)者不好意思給差評(píng)，此外還有10%的差評(píng)被攔截或刪除。

→ 覺(jué)得麻煩不給差評(píng)：消費(fèi)者因?yàn)闀r(shí)間久遠(yuǎn)或沒(méi)有合適的評(píng)價(jià)渠道而無(wú)法給出差評(píng)，或者當(dāng)下未及時(shí)評(píng)價(jià)，等到想要給出評(píng)價(jià)的時(shí)候，評(píng)價(jià)渠道已經(jīng)失效了；

→ 不好意思給差評(píng)：在一些需要當(dāng)面評(píng)價(jià)的場(chǎng)景下，消費(fèi)者往往出于人情關(guān)系，不好意思直接給出差評(píng)，有時(shí)即便不滿(mǎn)意，也僅僅給個(gè)中評(píng)；

→ 被攔截或刪除的差評(píng)：?jiǎn)蝹€(gè)店鋪往往為了保證評(píng)價(jià)指標(biāo)或門(mén)店評(píng)級(jí)，通過(guò)返利的方式引導(dǎo)客戶(hù)刪除差評(píng)或更改差評(píng)，這些差評(píng)看似消失了，但從管理視角來(lái)看，是非常不利的。

這些沒(méi)有被看見(jiàn)的差評(píng)有可能通過(guò)各個(gè)渠道被潛在的消費(fèi)者看見(jiàn)，最終影響了客戶(hù)的流失，對(duì)企業(yè)的品牌口碑造成一定的損失，而企業(yè)還無(wú)法從數(shù)據(jù)中分析出真實(shí)原因。

對(duì)于差評(píng)企業(yè)應(yīng)該如何管理呢？

首先可以開(kāi)放多且合適的評(píng)價(jià)渠道，并對(duì)渠道的準(zhǔn)確性進(jìn)行合理的估量；其次要學(xué)會(huì)正確看待差評(píng)，你的差評(píng)有沒(méi)有摻雜人情關(guān)系，導(dǎo)致消費(fèi)者不好意思進(jìn)行評(píng)價(jià)；最后，不隨意攔截或刪除差評(píng)，只有直面差評(píng)，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)的“雙贏”。

? 不夠好的“好評(píng)”

大量刷好評(píng)的行為導(dǎo)致目前市面上的好評(píng)水分大，消費(fèi)者在進(jìn)行選擇時(shí)并不會(huì)將“好評(píng)”作為依據(jù)，企業(yè)需要有一個(gè)合理的評(píng)價(jià)機(jī)制，傳統(tǒng)的客戶(hù)滿(mǎn)意度指標(biāo)只會(huì)得到相對(duì)不錯(cuò)的滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)，但是無(wú)法有效提升客戶(hù)推薦率。

陳成老師推薦使用NPS凈推薦值衡量客戶(hù)滿(mǎn)意度，根據(jù)顧客對(duì)于問(wèn)題給出的答案，以十分制計(jì)算，0-6分叫詆毀者，7-8分叫中立者，9-10分叫推薦者。NPS=凈推薦者%-凈貶損者%，相較于傳統(tǒng)的客戶(hù)滿(mǎn)意度，NPS凈推薦值有著如下優(yōu)點(diǎn)：

→ 滿(mǎn)意度主要是詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者的態(tài)度層面，而NPS更多是基于消費(fèi)者的行為層面，不僅需要消費(fèi)者自己認(rèn)同，還會(huì)主動(dòng)做出推薦這家企業(yè)的行為；

→ 滿(mǎn)意度是消費(fèi)者基于現(xiàn)狀或過(guò)去的場(chǎng)景中，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿(mǎn)意情況，而NPS更多是基于未來(lái)的場(chǎng)景下，是否還會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推薦；

→ 滿(mǎn)意度看重所有用戶(hù)的評(píng)價(jià)，比較平均卻容易忽略?xún)深^的消費(fèi)者，而NPS更加關(guān)注兩頭的消費(fèi)者，即推薦者和貶損者，他們往往更能體現(xiàn)真實(shí)評(píng)價(jià)；

→ NPS的波動(dòng)性較大，從收集的數(shù)據(jù)來(lái)看，因?yàn)镹PS是用推薦者減掉貶損者，所以對(duì)采集數(shù)據(jù)的數(shù)量和質(zhì)量要求更高，這樣數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性和代表性也更強(qiáng)。

因此，NPS值更能體現(xiàn)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。對(duì)于推薦者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)要提供進(jìn)一步的推薦渠道，讓好評(píng)持續(xù)裂變。

我們已經(jīng)知道了在這個(gè)“瘋評(píng)”時(shí)代，單純看好評(píng)和差評(píng)會(huì)將消費(fèi)者和企業(yè)割裂開(kāi)來(lái)，造成流失率高、轉(zhuǎn)化率低的局面。

那如何處理好消費(fèi)者、管理者和服務(wù)者之間對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系呢？陳成老師建議可以從以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)入手：

? 建立評(píng)價(jià)跟業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)

企業(yè)可以通過(guò)客戶(hù)旅程地圖系統(tǒng)化地梳理每一個(gè)服務(wù)階段，找出服務(wù)場(chǎng)景與客戶(hù)的觸點(diǎn)，讓每個(gè)觸點(diǎn)都有不同對(duì)應(yīng)的指標(biāo)，方便企業(yè)有針對(duì)性地收集評(píng)價(jià)。

? 進(jìn)行科學(xué)的數(shù)據(jù)采集

企業(yè)需要在正確的時(shí)間，通過(guò)正確的觸點(diǎn)，采用千人千面的形式投放問(wèn)卷，并借助體系化工具將公域與私域數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)與體驗(yàn)數(shù)據(jù)相結(jié)合，才能采集到有效的數(shù)據(jù)。

? 做與行動(dòng)直接相關(guān)的數(shù)據(jù)分析

做數(shù)據(jù)分析的目的是關(guān)聯(lián)到具體行動(dòng)，對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生正向關(guān)聯(lián)，其中包括差評(píng)工單預(yù)警、好評(píng)營(yíng)銷(xiāo)裂變、店長(zhǎng)績(jī)效及五星門(mén)店指標(biāo)。

例如差評(píng)工單預(yù)警系統(tǒng)，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)可以實(shí)時(shí)被捕捉，一旦發(fā)生差評(píng)等情況可以及時(shí)通知企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人，讓企業(yè)可以第一時(shí)間處理差評(píng)，及時(shí)修復(fù)不佳體驗(yàn)，挽回可能會(huì)流失的客戶(hù)。

總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)對(duì)于差評(píng)需要有前瞻性和敏捷性，對(duì)于差評(píng)提前預(yù)防，發(fā)現(xiàn)差評(píng)快速行動(dòng)，防止其裂變?cè)斐刹涣加绊憽?/p>

期待本期直播能為您帶來(lái)啟發(fā)，如果您對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)管理有相關(guān)問(wèn)題，歡迎在后臺(tái)留言與我們互動(dòng)。