疫情給企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型按下了加速鍵，使精細(xì)化運(yùn)營的重要性逐漸突顯。具備社交屬性的SCRM被越來越多的企業(yè)所熟知，而CDP作為私域搭建和運(yùn)營的基建，與其的組合更是成為企業(yè)數(shù)字化營銷的標(biāo)配。

從當(dāng)下企業(yè)的共識(shí)來看，存量時(shí)代，數(shù)字化營銷中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是基于合適的數(shù)字化工具與技術(shù)把握高粘性的私域流量。此次，針對(duì)私域流量中SCRM、CDP等數(shù)字化工具的選擇與應(yīng)用，創(chuàng)略科技創(chuàng)始人兼總裁楊辰韻被特邀參與Digital π 首席數(shù)字官推出的焦點(diǎn)對(duì)話欄目——“圓桌π”的話題討論，從CDP廠商角度解讀SCRM和CDP的關(guān)系，就私域運(yùn)營的數(shù)字化工具應(yīng)用進(jìn)行了探討與分析。

以下是直播實(shí)錄相關(guān)內(nèi)容的整理：

Q1：基于私域自有數(shù)據(jù)，SCRM和CDP如何有效鏈接來解決企業(yè)營銷問題？

答：創(chuàng)略科技是國內(nèi)最早從CDP切入營銷技術(shù)產(chǎn)品矩陣的公司之一，2018年之后開始延展到MA，以及包括SCRM這樣更偏應(yīng)用層的產(chǎn)品。從2018年開始，最早在SCRM相關(guān)場(chǎng)景上的需求，是一些汽車出行行業(yè)的客戶，像北汽的出行，后面逐步延展到像奢侈品服裝、美妝、母嬰等一系列的行業(yè)，合作了如施華洛世奇、DHC、健合等客戶。不光是基于CDP合作，也會(huì)一起延展到SCRM相關(guān)的合作。

整體來講，印象最深刻的合作是基于CDP應(yīng)用營銷KPI提升最多的一些客戶，比如較早合作，轉(zhuǎn)化率提升了10倍的春秋航空，以及像汽車、零售行業(yè)等長期合作的客戶中，營銷效果提升比較明顯的。其中核心問題在于，如果私域的一方數(shù)據(jù)較為缺失，或者客戶沒有DTC的比例，這可能成為數(shù)據(jù)源頭層面上的挑戰(zhàn)，包括在此過程當(dāng)中需要協(xié)調(diào)客戶的業(yè)務(wù)部門、營銷部門以及 IT部門之間的跨部門協(xié)作，最終才能賦能于業(yè)務(wù)部門的營銷。

SCRM和CDP在配合當(dāng)中，其實(shí)CDP會(huì)更偏大數(shù)據(jù)這個(gè)底層基建，像實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)源的收集，數(shù)據(jù)的打通，人群One ID的構(gòu)建，AI建模等。SCRM會(huì)更偏觸點(diǎn)，無論是線上的搜索類、社交類，還是線下的導(dǎo)購、銷售顧問等場(chǎng)景上，最終與客戶實(shí)現(xiàn)交互。CDP和SCRM緊密配合，一個(gè)更多解決于數(shù)據(jù)源層面，一個(gè)更多解決于應(yīng)用場(chǎng)景層面。

Q2：企業(yè)在什么階段，可以把SCRM延展到CDP？

答：在整體的過程當(dāng)中，這可能跟企業(yè)客戶生命周期價(jià)值到底有多高會(huì)相關(guān)。

從兩個(gè)視角來看，一是在現(xiàn)有的KPI和戰(zhàn)略中，DTC的占比，直復(fù)營銷占比，會(huì)員比例的占比，產(chǎn)品品類等這些要素有關(guān)；二是產(chǎn)品復(fù)購的概率和客戶生命周期價(jià)值。

DTC的重要性以及現(xiàn)有占比、直營量的消費(fèi)占比，這兩塊會(huì)決定企業(yè)在前期是否會(huì)有 CDP相關(guān)的訴求，或者實(shí)現(xiàn)輕量級(jí)CDP相關(guān)的訴求。

Q3：此前針對(duì)SCRM領(lǐng)域存在的問題做過調(diào)研，投票最多的是“功能不實(shí)用”，第二是“使用門檻太高”，第三是“和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)很難互通”，您對(duì)此有什么看法？

答：其實(shí)前面兩點(diǎn)，“不實(shí)用”和“使用門檻太高”說的都是難用，屬于產(chǎn)品友好度的問題。產(chǎn)品最終要實(shí)現(xiàn)的是業(yè)務(wù)場(chǎng)景價(jià)值，在使用之前或者設(shè)計(jì)之初就要考量產(chǎn)品目標(biāo)應(yīng)用場(chǎng)景有哪些。具體到業(yè)務(wù)部門，可能存在對(duì)于技術(shù)相關(guān)的問題不理解的情況。前期可以通過代運(yùn)營的形式來彌補(bǔ)。

如果中小企業(yè)沒有預(yù)算或者考慮到運(yùn)營的成本問題，可以從以下幾個(gè)方面入手來解決這個(gè)問題：首先根源選擇的產(chǎn)品，本身要更符合使用習(xí)慣；第二是通過培訓(xùn)與教育，掌握產(chǎn)品的使用；第三再考量代運(yùn)營；第四基于AI來解決運(yùn)營成本的問題。基于AI，還可以選擇代運(yùn)營的方式，讓AI的預(yù)測(cè)性輔助決策，確保客戶能將產(chǎn)品用起來。

針對(duì)“和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)很難互通”的這個(gè)問題，從邏輯上來講，數(shù)據(jù)打通相關(guān)的功能應(yīng)該由CDP來完成，像訂單管理系統(tǒng)，經(jīng)銷管理系統(tǒng)等。各個(gè)企業(yè)部門有自己的業(yè)務(wù)流程，系統(tǒng)里面都有一部分的客戶數(shù)據(jù)或者是產(chǎn)品數(shù)據(jù)等，讓CDP解決數(shù)據(jù)孤島打通的問題，再基于CRM或者SCRM應(yīng)用場(chǎng)景上賦能用戶運(yùn)營或者會(huì)員運(yùn)營，從而驅(qū)動(dòng)私域營銷。

Q4：SCRM廠商的終極是CDP廠商嗎？Yes or No？

答：No，相較廣告DSP、DMP等公域效率效果提升的工具，SCRM和CDP等都作用于私域，屬于是私域的范疇，CDP、MA、SCRM的關(guān)系從應(yīng)用場(chǎng)景層面來講是最直接的。

基于CDP賦能公域客戶洞察，CEM客戶體驗(yàn)管理，甚至是C2M個(gè)性化制造，它們之間會(huì)有一定上下游的關(guān)系。但是SCRM服務(wù)商會(huì)不會(huì)去做CDP的事兒，這是一個(gè)純粹微觀的選擇，就是這家公司基于自己的基因去做選擇。

CDP是客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，解決的核心是數(shù)據(jù)。比方說企業(yè)內(nèi)部線上有APP、小程序等埋點(diǎn)，線下可能有10個(gè)系統(tǒng)，訂單管理系統(tǒng)、EMS、CRM或者是SCRM等等的這些數(shù)據(jù)源。基于CDP打通數(shù)據(jù)標(biāo)簽分析，可以在最終場(chǎng)景層面鏈接10個(gè)及以上場(chǎng)景，SCRM可能是其中的場(chǎng)景之一。本質(zhì)上來講，SCRM相對(duì)單點(diǎn)，能做到SARS的概率更高，所以有一些做的增速非常快的廠商。

CDP的優(yōu)勢(shì)在于客戶數(shù)據(jù)的聚合之后可以應(yīng)用于多場(chǎng)景。相對(duì)來講，CDP肯定比SCRM會(huì)更重一些，定制化程度高，因?yàn)樗腔诙鄶?shù)據(jù)源和多應(yīng)用場(chǎng)景的接入。但是從歐美CDP的發(fā)展來看，CDP也能像SCRM作為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來發(fā)展，當(dāng)然這需要具體到每一個(gè)廠商對(duì)CDP標(biāo)準(zhǔn)化的重視程度以及其產(chǎn)品力，比如創(chuàng)略科技就可以做到純標(biāo)品的交付。

CDP和SCRM是兩個(gè)不同的配合模塊，存在互相延展的關(guān)系。從微觀層面上來講，這是每個(gè)廠商基于自身的選擇，如果同時(shí)具備兩種基因的公司，也可以做互相延伸發(fā)展。

Q5：從線上起家的品牌本身更具備互聯(lián)網(wǎng)基因，比如新消費(fèi)品牌，那他們?cè)趺锤玫卦谒接蜻\(yùn)營與服務(wù)中使用SCRM等數(shù)字化工具？

答：基于創(chuàng)略科技過去服務(wù)于海內(nèi)外新消費(fèi)品牌的實(shí)踐，和大家分享幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

第一，行業(yè)本身。比如把新能源汽車算作汽車行業(yè)的新消費(fèi)品牌，那各個(gè)行業(yè)本身都有新品牌。基于行業(yè)成熟度和行業(yè)特質(zhì)，這會(huì)決定新消費(fèi)品牌對(duì)私域構(gòu)建，以及其中SCRM、CDP數(shù)字化工具的匹配程度和使用時(shí)段。

第二，數(shù)字化進(jìn)程。通常來講，新消費(fèi)品牌數(shù)字化的進(jìn)程大概率會(huì)比傳統(tǒng)的外資或者國企快，因?yàn)樗锌赡苁腔贏PP、小程序等數(shù)字化觸點(diǎn)誕生的。理論上來講，相較于傳統(tǒng)品牌從電商平臺(tái)、線下渠道的線上轉(zhuǎn)型，新消費(fèi)品牌DTC的占比應(yīng)該是更高的，私域化程度是走在前列的。

第三，新的品牌。新品牌內(nèi)部的系統(tǒng)可能沒有那么的復(fù)雜，它既有的系統(tǒng)更加像一白紙，這種情況下，基于系統(tǒng)可能做事情效率更高。有些市場(chǎng)化程度比較高的企業(yè)，可能也會(huì)意識(shí)到這一點(diǎn)。

第四，消費(fèi)者洞察。新消費(fèi)品牌要真正認(rèn)知以消費(fèi)者為中心的重要性。無論是基于用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷，還是基于數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)客戶體驗(yàn)優(yōu)化、產(chǎn)品研發(fā)等。

如果真的能意識(shí)以消費(fèi)者為中心的重要性， 新消費(fèi)品牌可基于消費(fèi)者洞察與深度理解，構(gòu)建護(hù)城河，而且是最關(guān)鍵的護(hù)城河。相較于同類品牌，對(duì)消費(fèi)者了解早半步，企業(yè)可基于此做個(gè)性化的營銷體驗(yàn)，構(gòu)建起產(chǎn)品制造等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而步子邁得更快。

Q6：在運(yùn)動(dòng)服飾零售領(lǐng)域，基于SCRM和CDP的MA如何應(yīng)用？

答：MA是基于營銷場(chǎng)景的自動(dòng)化。如果在CDP和SCRM兩者之間定義MA，它可以在CDP里面將目標(biāo)人群撈出來。在滿足觸達(dá)條件的情況下可以匹配發(fā)送優(yōu)惠券，類似發(fā)送短信或者采取其他觸發(fā)動(dòng)作完成自動(dòng)化營銷。

基于MA，可以在零售的相關(guān)場(chǎng)景做個(gè)性化體驗(yàn)，這其中也包括運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的營銷場(chǎng)景。比方說新用戶進(jìn)入私域場(chǎng)景但還未登錄之前，可以根據(jù)其之前瀏覽的產(chǎn)品推送相關(guān)的高意向產(chǎn)品。如果此用戶進(jìn)入私域場(chǎng)景并且已經(jīng)是登陸狀態(tài)，比如在線下門店，試衣服之后未購買就可以在微信等線上渠道再次推送此衣服以及類似的高意向度產(chǎn)品，促進(jìn)線上的轉(zhuǎn)化。這個(gè)邏輯反過來也成立，以線上的個(gè)性化促銷帶動(dòng)線下的轉(zhuǎn)化，以上這些都是MA應(yīng)用的場(chǎng)景。

運(yùn)動(dòng)服飾的營銷場(chǎng)景中，涉及到首次購買、復(fù)購，以及在運(yùn)動(dòng)社區(qū)內(nèi)的營銷活動(dòng)都有MA的身影，這些場(chǎng)景中關(guān)鍵就是基于CDP數(shù)據(jù)洞察提升用戶粘性和品牌忠誠度，應(yīng)用MA做復(fù)購、交叉銷售、流失預(yù)警等營銷策略。