微信小程序，可能是生活服務行業增長問題的新答案

互聯網怪盜團

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2022-06-23 10:18

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過去十二年，是中國移動互聯網流量紅利井噴的時代。大部分互聯網公司都在采取大水漫灌的粗放式用戶增長模式——企圖通過大量的廣告投放，短時間內積聚海量用戶，形成規模效應；而投資人也非常吃這一套，幾乎沒有考慮成本收益比。

其中，生活服務類公司是花錢謀求增長的大戶：外賣、出行、近場零售、社區電商、到店消費……這些生活服務的獲客成本普遍很高。而且，隨著移動互聯網流量紅利的見頂，APP拉新促活變得愈發不易。目前國內智能手機用戶平均每月僅僅打開26個APP（數據來源：QuestMobile）；很多APP的打開率較低。結果就是越來越多的公司只得深深陷入“花一大筆錢拉新-新用戶不活躍-花更多的錢促活”的怪圈。

與此同時，在自有APP之外，很多公司在加強小程序的運營，作為一個補充增量。小程序和APP并不是互相替代的關系，而是“1+1>2”的關系。騰訊財報顯示，2022年一季度，微信小程序DAU已達到5億，交易額保持快速增長，并且進一步滲透到零售、餐飲和民生服務等領域。我本人對此感同身受，因為最近兩個月，在北京地區疫情反復的情況下，我的日常生活和娛樂幾乎就是圍繞著小程序進行的：

在餐飲方面，無論是點外賣還是到店自提，都離不開美團小程序或商戶自己的小程序。在暫停堂食的那段時間，在餐館門口掃碼用小程序點餐然后等待叫號，早已司空見慣。
博物館、公園、電影院等場所的開放時間經常變動，通過小程序買票并確認時間成為了常規操作。上個周末我去了一次798，就連園區通行證也是通過小程序注冊申請的。
每天必刷的北京健康寶、通信行程卡小程序就更不用說了。

毫無疑問，微信小程序對用戶而言非常便利，其實對商家而言也是如此。讓我們思考一下，用戶增長的本質是什么？互聯網公司花了這么多人力財力做增長，最終目的到底是什么？當然是為了做生意。尤其是對于生活服務類、垂直零售類的公司而言，促成交易并獲得穩定客戶才是重點，一切增長都要圍繞著這個重點進行，否則就是無意義的增長。

過去資本市場過熱的時候，投資人過度聚焦于APP的DAU、MAU等指標——這種資本驅動的發展思路，對提高用戶體驗毫無幫助，反而拖累了正常商業模式的形成。謝天謝地，現在資本市場的情緒逐漸平息下來了，互聯網公司也轉而以更加務實的態度對待用戶增長。

對于生活服務類公司而言，比起無差別的用戶數量，更重要的是“超級用戶”：有持續消費意愿的重度用戶，他們的生命周期價值明顯比較高。事實上，對于如何獲取“超級用戶”，有兩種大相徑庭的增長策略：

進行大范圍無差別投放，觸達人群中的一小部分轉化為DAU，更少的一部分創造ROI。這就是傳統買量的“漏斗模式”，不但非常昂貴，而且容易流失；它是粗放式增長時代的特有選擇。
進行精細化、以質量為優先的投放，從一開始就立足于高轉化率，以建立一個或多個高頻次的“超級用戶池”為目標。這個模式在當前的環境下無疑更有效、性價比更高。

只要我們認真研究一下微信小程序的產品形態和功能，就會發現：至少在生活服務等垂類行業，小程序非常適合上面提到的以“超級用戶”為核心的增長策略。原因很容易理解：

微信的體量足夠支撐生活服務行業突破增長天花板，之前獲取到的用戶在微信，沒有獲取到的用戶，仍在微信。
輕量級、鏈路短，啟動速度快，用戶流失率低，不涉及下載、安裝、注冊等容易產生用戶流失的環節
在微信第一屏的下拉界面中擁有固定的位置——“我的小程序”和“最近使用的小程序”，由此大大提升了用戶黏性、降低了促活難度。對于一些本身使用頻次較低的垂類服務商而言，這尤其重要。
小程序是微信生態的“中樞”，可以與公眾號、視頻號、微信群高效互動，還可以作為朋友圈廣告的落地頁。只要生活服務商想在微信生態獲客并進行私域流量運營，小程序就是一個自然的選擇。

強調一下，小程序和APP分別適用于不同的場景，承擔著不同的使命。對于追求用戶時長的媒體平臺、社交應用而言，把用戶留在APP內當然是很重要的，也更有利于以廣告為主的變現模式。對于垂類零售和生活服務應用而言，有必要同時建立APP和小程序用戶池——后者更適合快速實現交易決策的場景，而且還可以與前者交叉導流、促活。

舉個例子：美團的財報早已只公布整體AAC（年度活躍交易用戶），而不再區分APP和小程序用戶，投資人也不再追問。美團生態的小程序用戶很可能超過了APP用戶，而這不但絲毫無損于美團的“平臺屬性”，反而提高了它的用戶黏性。我們完全可以理解，為什么MAU最高的十個微信小程序有六個是生活服務類，其中包括美團優選、美團團購等耳熟能詳的名字（數據來源：QuestMobile 2021年7月全景流量生態洞察報告）。

我們對生活服務類廣告主的調研顯示，小程序的獲客成本普遍比APP低一大截，有時候甚至可以節約44%的成本；召回（激活）老客的效率也比APP高一大截，有時候下單率可以超出27%。所以，即便是美團這種體量的大型公司，旗下越來越多的業務線也開始布局小程序，這是完全合乎邏輯的——在當前的經濟環境下，省一分錢等于掙一分錢，“高質量的增長”才是好的增長！

站在用戶的角度，我最近使用的小程序當中，包括經常點外賣的一家披薩店、一家中餐廳；經常光臨的兩家小酒館、一家奶茶店；今年以來去過好幾次的兩個大型商場；日常使用的打印機耗材供應商；以及美團外賣、大眾點評、貝殼找房、滴滴出行、攜程旅行、天鵝到家……等等等等。如果我想使用它們的服務，只需要輕輕點擊啟動小程序就可以了，這讓我感覺很好。

想象一下，如果你運營著一個垂類生活服務平臺，或者一個連鎖零售店，或者干脆就是一個本地消費場所。對你而言，在初期階段進行APP開發的難度和成本略高；所幸小程序開發的門檻明顯較低，短短幾天之內你就可以擁有一個具備交易功能的用戶落地頁。

然后，你可以利用微信的LBS廣告功能，在500米到2公里的圓圈范圍之內進行本地化投放。除了LBS，你還可以疊加性別、年齡等其他用戶標簽，從而以盡可能低的成本，觸及你真正想吸引的那些用戶群體。如果這些用戶群體點擊了你的廣告，可以直接跳轉到商品頁面進行購買；你還可以在小程序主頁設置彈窗，引導他們加入微信群。這樣，在很短的時間內，你就建立了最初的私域流量池。

接下來，如果你想利用內容進行運營，那么依托小程序建設公眾號、視頻號肯定是很好的選擇；如果你想深耕私域流量，那就加強微信群的日常運營；如果你想開發B端用戶，還可以把小程序和企業微信結合起來。經過一段時間的發展，你應該能形成一定規模的穩定用戶群。最重要的是，這個過程不需要你無節制地砸錢，你完全可以量入為出、好整以暇地渡過冷啟動階段。當然，等到用戶規模較大之后，你還是可以隨時啟動APP，實現APP和小程序的雙端增長。

那么，你還有什么理由不這樣做呢？

本文來自微信公眾號“互聯網怪盜團”（ID：TMTphantom），作者：怪盜團團長裴培，36氪經授權發布。