文娛平臺如何體系化構建優質社區氛圍？
隨著互聯網流量紅利逐漸見頂，流量同比增速持續下滑。同時，文娛行業產品邊界愈加模糊，內容供給呈現高度同質化，各細分行業寡頭壟斷日漸形成。對于垂直性內容社區來說，隨著內容破圈，用戶群體泛化，社區氛圍逐漸淡化。
對文娛產品來說，構建好的「社區氛圍」，能夠打造獨特的產品心智和用戶體驗，促進內容消費和內容生產，提高用戶粘性和長期用戶留存，為創作者提供更好的商業變現機會，從而形成差異化的競爭壁壘。
1、讓更多用戶生產 UGC 內容
不同性質內容平臺的社區氛圍存在先天性差異，相較于 PCG 內容平臺，UGC 平臺的 UGC 內容占比更高，內容互動屬性更強，平臺用戶的“存在感”和“歸屬感”更強，社區氛圍更好，粘性更高。因此，提升 UGC 內容數量和質量對改善社區氛圍至關重要。相應地，運營的核心目標為提升 UGC 的創作人數，最終提升 UGC 內容作品的數量和占比。
（1）搭建創作激勵體系，調動用戶生產 UGC 的積極性
是什么阻礙了用戶生產 UGC？總結起來大致有能力和意愿兩類原因，能力上表現為用戶心有余而力不足，意愿上表現為用戶有能力但不愿意付出行動。經過對這兩類問題的具體拆解和分析，神策總結出三大對策，助力平臺讓更多普通用戶生產 UGC 內容。
第一、創作支持：為創作者提供創作工具及指導，降低普通用戶的創作難度
創作門檻的高低，取決于平臺的內容形式和內容載體。通過研究各大內容平臺，不難發現創作難度從高到低依次是：中長視頻 （愛優騰、B 站）> 長圖文（知乎） > 短視頻（抖音、快手） > 短圖文（微博、小紅書）。
當用戶不知道發布什么內容時，可以在適當的時機、適當的位置，通過明示或暗示的方式幫助用戶 Get 到創作的方向 or 命題。
而當用戶想生產內容，但不知道該怎么高效生產時，諸如抖音、快手等平臺除了產品自帶的濾鏡、特效、音樂等內置剪輯功能，還有現成的模板、素材供用戶拿來即用。此外，有的社區平臺還會根據節日、熱點制造話題，采用對話框的交互形式降低發內容的心理負擔等。同時，準確把握發布動態的場景和時機也很重要，比如運動結束后的打卡分享等。總之要為不同能力層次的用戶，匹配對應的創作工具、指導課程以及運營手段，逐步把小白用戶培養成 UGC 內容創作者，養成用戶的創作習慣。
更進一步，對于如何生產有趣的內容，對創作者的審美和創新能力意味著更高的要求，而這種“軟素質”的提高不是在短時間內靠用戶勤奮就能達到的。因此，平臺可以考慮提供更加先進、智能的 AI 工具支持。
第二、流量激勵：優化內容分發機制，讓普通用戶作品得到更多曝光
UGC 社區平臺需要設計合理的內容分發機制，給普通用戶的優秀作品一個被人發現、喜歡和互動的機會；同時，給普通用戶一個上升通道，讓他/她們有機會被更多的人喜歡和追隨，激勵他/她們持續貢獻優質內容。
不是所有用戶都會在平臺內通過關鍵詞搜索或站內探索的方式主動發現和消費內容。當用戶沒有主動發現內容時，平臺可以通過算法將優質創作者和優質內容個性化地分發給用戶。準確有效的流量分發，一方面，滿足了消費用戶的消費需求，提升了消費時長；另一方面，解決了優質創作者沒人關注、作品沒人看的問題，從而提高創作者們的創作意愿。
在流量分發模型上，剛開始可以根據業務經驗，給距離轉化越近、交互越深、業務上越希望用戶發生的行為賦權越大，后續可以依靠 A/B 測試動態調整行為的賦值，反復驗證不斷調優。
第三、收益激勵：幫助創作者實現商業變現
為了幫助用戶實現商業變現，吸引更多的頭部創作者加入平臺，各大內容平臺設計了各種收益激勵方式。但是，頭部創作者的引入是否有利社區氛圍，是需要各平臺斟酌的問題。
（2）構建標簽體系，實現用戶精細化運營
社區氛圍是一個小火慢燉的過程，用戶在平臺的成長并非一蹴而就，不僅需要平臺的工具扶持和流量激勵，而且需要平臺長期關注不同創作者、不同階段、不同狀態下的需求變化，通過精細化的運營手段牽引用戶健康成長。
比如，基于「游客-新手期-成長期-成熟期-流失期」的用戶生命周期劃分，分析各階段用戶的特征，制定對應的運營目標，更好地牽引用戶成長。
再比如，將用戶按照一定的特征進行劃分，比如消費型用戶、互動型用戶、普通創作型用戶、KOL 等，展開針對性地運營。
以某直播產品為例，按照直播收入和直播人氣兩大維度對平臺主播進行分層運營：
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頂級主播：監控流量數據、重點運營并開展獨家合作等
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優質主播：關注開播頻次、時長等指標，當數據出現問題時及時關注，適時給予一定激勵
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發展主播：可向上進行價值躍遷的主要群體，可給予適當流量引流，內容扶持等
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普通主播：關注活躍、留存等指標，對于新晉主播給予流量扶持，定期做些激勵活動
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低活主播：關注活躍、留存等指標，對于新晉主播給予流量扶持，對于長期保持低活價值的主播暫時不做重點運營
同時分析主播群體價值躍遷及變化趨勢，并及時調整運營策略。
2、讓更多用戶參與到社區互動
（1）公域：提高用戶在公域場景的互動行為
當社區有了足夠多的優質 UGC 內容和 UGC 內容創作者，但如果缺乏用戶互動，還是不能形成良好的社區氛圍。一方面，創作者們需要來自消費用戶的認可和反饋，在平臺積累社交資產，才有動力持續在平臺貢獻內容；另一方面，只有讓普通用戶持續在社區活躍，才會形成參與感和歸屬感，對平臺形成依賴，未來用戶的遷移成本越高。
用戶通過互動可以鼓勵創作者、滿足自己的表達欲和表現欲，還可以與創作者和其他用戶加深交流、增進關系，進而獲得榮譽感，這是用戶互動的動機。而實際運營時，有很多因素阻礙了用戶互動，比如互動麻煩操作不友好、不知道表達什么、沒人給反饋、沒有可以互動的好友等等。
基于此，社區平臺一方面可以降低互動門檻，優化產品設計，將用戶的互動操作進行簡化，或使互動行為變得更加有趣。
另一方面，通過算法準確推薦用戶感興趣的內容、引導互動、曝光激勵（評論的排序優化、作者贊過）、提醒用戶生產有趣評論、搭建成長體系等動作，滿足用戶隱形的互動動機。
此外，平臺可以從社區關系鏈和社區活躍兩個維度，將平臺用戶進行分層，制定運營方向：
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關系鏈強 + 活躍度高：重要價值用戶的維護
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關系鏈強 + 活躍度低：提升用戶社區活躍度（參考上面的用戶互動動機）
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關系鏈弱 + 活躍度高：幫助用戶在站內建立社交關系
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關系鏈弱 + 活躍度低：提升用戶的消費時長，幫助用戶建立社交關系
（2）私域：如何基于關系鏈，產生更多用戶互動和消費？
增強用戶在社區的關系鏈有助于提升互動意愿。社區平臺可以通過熟人導入、引導關注、用戶推薦、創作者榜單等方式增加用戶的關注數量。
那么如何激勵用戶基于關系鏈互動？一方面要讓用戶感知到關系鏈用戶在平臺持續進行內容創作，比如通過小紅點、Push、在公域插入關注人私域好友的創作內容等方式進行曝光。另一方面讓用戶感知到關系鏈好友在平臺持續活躍，例如用戶可以看到好友近期關注誰、點贊或消費足跡等活躍行為。
除此之外，可以根據用戶關注數制定精細化的用戶運營策略，具體如下。
以某興趣社區內容交友平臺為例，該平臺主要面向年輕女性與大學生用戶群體，社區內容覆蓋時尚、美妝、旅行、美食、娛樂等生活方式領域。
市場上同類型平臺競爭非常大，因此需要做好用戶運營防止用戶流失到其它平臺，核心關注新用戶的留存以及老用戶的活躍。
經過數據洞察，發現最初級「流浪喵」用戶數量遠超其他等級用戶，運營空間巨大。另外，初級用戶留存率遠低于其他等級的用戶留存，甚至只要升級到「虎斑」，即可相應地提升留存。
為了促進新用戶從「流浪喵」升級到「虎斑」，需引導用戶產生發布、收藏、點贊、評論行為。對「流浪喵」用戶中，做過評論未做過點贊的用戶推送優質內容引導點贊。通過執行不同的行為引導計劃，以神策數據的流程畫布進行串聯，流暢推進用戶完成升級。
策略執行周期內，新用戶等級升級轉化率大幅提升，基于回收效果不斷迭代策略運營一段時間后，平臺用戶等級產生結構性變化，最初級用戶占比下降約 30%。
1、社區治理
社區治理主要分為正向行為引導和負向行為打壓兩個方面，旨在營造正向、積極、溫暖的社區環境和氛圍。
正向行為引導包括設立互動規則、提示互動禮儀、區分互動等級、審核互動內容。負向行為打壓包括用戶舉報、用戶禁言、官方封號、沉帖機制等。
2、增強社區認同感
社區平臺可以從社區文化、社區身份、社群榮耀等方面打造用戶的認同感，具體來說：
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社區文化認同：打造社區調性，制定社區文化標志和行動目標。
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社區身份認同：設立獨特的用戶昵稱或口號，讓社區成員能夠快速在茫茫人海中認出彼此，增加用戶的身份認同。比如，超話里易烊千璽的粉絲都會自稱是“千紙鶴”。
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社區的榮譽認同：向用戶展示社區能帶來的資源，進一步加深社區榮譽感，歸屬感。
