專家團(tuán)｜知果：用戶真正需要什么？
關(guān)鍵詞：《用戶真正需要什么》
你有沒(méi)有想過(guò)，用戶為什么要對(duì)你的產(chǎn)品忠誠(chéng)？
你有沒(méi)有想過(guò)，用戶為什么原來(lái)選擇你的產(chǎn)品，續(xù)費(fèi)時(shí)，她轉(zhuǎn)身離開(kāi)了？
你有沒(méi)有想過(guò)，用戶為什么光顧一次后，就不再來(lái)了？
我們一起來(lái)看兩個(gè)故事吧。
故事一：七七的不愉快午餐
顧客：七七
燒麥店老板：阿坤
背景：周末在家，七七不打算做午飯，于是在外賣平臺(tái)點(diǎn)了一份午餐（燒麥+餛飩）。20分鐘后，午餐準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，七七拆開(kāi)午餐美美地吃了起來(lái)。當(dāng)七七快將午餐吃完時(shí)，她發(fā)現(xiàn)了燒麥底部有不明物出現(xiàn)（大家可以自行腦補(bǔ)），于是她胃里一陣翻江倒海，心情低到了極點(diǎn)。等她緩過(guò)來(lái)時(shí)，準(zhǔn)備和店家討個(gè)說(shuō)法。
七七：喂，老板。剛才點(diǎn)了你家的燒麥，吃出了不明物體，太影響心情了。
阿坤：不會(huì)吧，我們的午餐是中央廚房一早派送來(lái)的，不可能有異物。
七七：你的意思是我騙你了？
阿坤：那我到?jīng)]這么說(shuō)，但是我們的燒麥?zhǔn)遣粫?huì)有問(wèn)題的。是不是你家的異物掉落到了燒麥里？
七七：我現(xiàn)在要求全額退款。
阿坤：這個(gè)不行啊，沒(méi)法證明啊。你再確認(rèn)下具體怎么回事吧。
七七：我要投訴……
/// 七七心想：從此不再吃這家的東西。
故事二：小丫的愉快早餐
顧客：小丫
背景：周末的早晨，小丫和男朋友阿黎不打算自己做早餐了，準(zhǔn)備點(diǎn)個(gè)外賣。小丫點(diǎn)了一杯甜豆?jié){和一杯原味豆?jié){，同時(shí)點(diǎn)了兩個(gè)豆沙包和兩個(gè)芝麻包。20分鐘后，外賣準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。小丫打開(kāi)外賣，發(fā)現(xiàn)了貼心的一幕。雖然這只是一份普通的早餐，但店家的這份心真的很令人感動(dòng)。小丫發(fā)現(xiàn)店家怕包子涼了，專門在包子外面加了一層保溫膜，同時(shí)豆?jié){杯和包子袋上均寫上了方便小丫識(shí)別是甜豆?jié){還是原味豆?jié){，是豆沙包還是芝麻包的名字。
/// 小丫心想：下次吃包子，繼續(xù)點(diǎn)他們家的。
通過(guò)故事一和故事二，我想，你已經(jīng)知道七七為什么不會(huì)再光顧燒麥店了，而小丫又什么會(huì)愿意繼續(xù)光顧包子店。
假如，企業(yè)能多站在用戶的角度思考問(wèn)題，即便不能做到事事完美，但我想用戶是感受的到的。假如燒麥店的老板能站在七七的立場(chǎng)去考慮，也不至于會(huì)出現(xiàn)七七要投訴及不再愿意光顧的情形。
那么，用戶真正需要的是什么呢？在《用戶真正需要什么》這本書中，給出了一些答案。與此同時(shí)，看看我們所在的B端場(chǎng)景，用戶是否也需要這些方面。
每一個(gè)企業(yè)都在提供用戶服務(wù)。例如我們?cè)诰W(wǎng)上買了一件商品，覺(jué)得不合適，要退貨。雖然客服人員對(duì)我們進(jìn)行了服務(wù)，可整個(gè)過(guò)程通常并不那么如意。例如，從發(fā)起退款到款項(xiàng)真正退回賬戶，總要幾經(jīng)波折。想加快退款進(jìn)度，需要用一些特殊的方法。
再例如，之前我的一個(gè)同事遇到關(guān)于代駕扣費(fèi)的問(wèn)題。據(jù)說(shuō)他在選擇代駕時(shí)，顯示的總代駕費(fèi)為300元，而真正扣款時(shí)為大約500元。他打電話問(wèn)客服，客服一個(gè)勁與他解釋在選擇代駕時(shí)APP所顯示的費(fèi)用是不準(zhǔn)的，以實(shí)際扣款為準(zhǔn)。而我的同事表達(dá)的意思是，不準(zhǔn)可以，但不能偏差這么大。最終，同事之后的代駕不再選擇這家公司了。
可見(jiàn)，企業(yè)不是沒(méi)有提供用戶服務(wù)，而是用戶服務(wù)只感動(dòng)了企業(yè)自身，卻并沒(méi)有感動(dòng)用戶。有調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究表明，當(dāng)用戶不滿意企業(yè)的服務(wù)時(shí)，有91%的用戶會(huì)轉(zhuǎn)身到競(jìng)品那里，從此不再你的公司購(gòu)買產(chǎn)品。
那用戶期待的用戶服務(wù)模式是如何的呢？書中提出，用戶期待無(wú)法抗拒的體驗(yàn)。作者講了一個(gè)他自己的例子。
作者述說(shuō)他駕駛著從租賃公司租來(lái)的汽車，不幸發(fā)生了意外，汽車被撞得稀碎。于是他暈乎乎的打電話給租賃公司，電話那頭傳來(lái)溫和的聲音，詢問(wèn)了作者發(fā)生了什么事情。在公司客服了解了作者的情況后，告知作者：“車毀了，公司隨時(shí)可以再買一輛。但我們必須確保您沒(méi)事。”就在此時(shí)，作者感受到了被真誠(chéng)對(duì)待，公司提供了作者那時(shí)真正需要的東西，用戶服務(wù)成了一項(xiàng)無(wú)法抗拒的體驗(yàn)。
對(duì)于用戶服務(wù)來(lái)說(shuō)，用戶對(duì)用戶服務(wù)的定義與企業(yè)對(duì)用戶服務(wù)的定義完全不同。這也導(dǎo)致許多企業(yè)怎么也想不明白，明明服務(wù)了那么多用戶，盡可能解決了用戶的大多數(shù)問(wèn)題，為什么還是讓用戶不滿意呢？
企業(yè)提供的用戶服務(wù)，不應(yīng)該僅僅停留在應(yīng)付這件事情上，還需要關(guān)注用戶的情緒，上升到用戶體驗(yàn)的層面。捷藍(lán)航空公司（與其它廉價(jià)航空公司不同，其以舒適的飛行環(huán)境為核心賣點(diǎn)，如個(gè)人電視、真皮坐椅等，提供用戶人性化的服務(wù)）創(chuàng)始人大衛(wèi)·尼爾曼曾說(shuō)：“把人情味帶回客運(yùn)航空是我們最根本的目標(biāo)。”
對(duì)B端的思考：
在B端越來(lái)越SaaS化的今天，考核續(xù)費(fèi)率是一項(xiàng)核心的指標(biāo)。續(xù)費(fèi)率越高的SaaS公司，意味不論其產(chǎn)品亦或是服務(wù)，均至少不錯(cuò)。想要用戶持續(xù)續(xù)費(fèi)，光有用戶服務(wù)并不夠，這是一項(xiàng)每家企業(yè)都應(yīng)該有的基礎(chǔ)服務(wù)。那么，用戶服務(wù)的上一層是什么呢？我想應(yīng)該是真真切切地想客戶所想，急用戶所急。
在企服市場(chǎng)，與面向C端單純的個(gè)人用戶服務(wù)不同，我們主要服務(wù)的對(duì)象通常更加復(fù)雜、決策鏈路更長(zhǎng)。但用心服務(wù)，將用戶的感受放在首位，比單純的服務(wù)與技術(shù)支持更重要。
蒂姆·威爾莫特曾說(shuō)：“我們需要把用戶置于首位。想想這一點(diǎn)，大多數(shù)和我們打交道的用戶是輸錢的！我們必須讓他們覺(jué)得輸錢輸?shù)糜淇欤?/strong>”
我們?nèi)ベI車，銷售顧問(wèn)會(huì)給問(wèn)我們?cè)敿?xì)介紹這些車子的物理參數(shù)，甚是令我們佩服銷售顧問(wèn)的記憶能力與對(duì)產(chǎn)品的了解程度。
我們?nèi)ベI數(shù)碼相機(jī)，數(shù)碼相機(jī)推銷員也會(huì)與我們夸夸其談那些相機(jī)參數(shù)。總之，他們不會(huì)關(guān)心我們真正想要的是什么？總是試圖通過(guò)專業(yè)的介紹，讓我們趕緊下單。
作者提到自己的一次經(jīng)歷，在一次預(yù)定必勝客披薩時(shí)的愉悅體驗(yàn)。作者正在看比賽，但此時(shí)肚子餓了，于是他撥通了必勝客的電話，電話那頭友好地喊出了作者的名字，并詢問(wèn)作者是否需要往常一樣的大份薄脆皮披薩，加上香腸。作者表示同意。于是對(duì)方告知作者披薩將在30分鐘內(nèi)送達(dá)。必勝客通過(guò)大數(shù)據(jù)，讓老客戶的點(diǎn)餐體驗(yàn)提升了不止一大截。作者提到：“必勝客很好地利用了客戶信息，提升了交易的個(gè)性化程度！”
比起用戶獲取了非常詳細(xì)的產(chǎn)品信息，用戶在被實(shí)際服務(wù)過(guò)程中，會(huì)更關(guān)注企業(yè)是否關(guān)注其本身的需求、期待。
對(duì)B端的思考：
記得我在網(wǎng)上試用某B端產(chǎn)品，當(dāng)我注冊(cè)完并預(yù)約試用不久后，該產(chǎn)品相應(yīng)的人員就會(huì)打電話給我，給我介紹這個(gè)產(chǎn)品目前的情況，問(wèn)我要不要購(gòu)買，要是想要購(gòu)買的話，今天下單就會(huì)有一些優(yōu)惠，過(guò)了就沒(méi)了。其實(shí)那時(shí)候我就在想，你都不了解我為什么要試用，現(xiàn)在遇到什么情況了，我為啥會(huì)立馬掏錢購(gòu)買呢 ？
事實(shí)上，對(duì)于B端來(lái)說(shuō)，我們需要先了解客戶遇到的實(shí)際痛點(diǎn)，再給出解決方案，有種讓人感覺(jué)專屬定制的味道。比一上來(lái)就像客戶滔滔不絕介紹自己的產(chǎn)品來(lái)的更加重要。
現(xiàn)在很多的C端產(chǎn)品，都會(huì)在你剛注冊(cè)的時(shí)候，給你送各種優(yōu)惠券。而當(dāng)你成為它的老客戶時(shí)，就各種加價(jià)。好像仿佛在和你說(shuō)：“反正你已經(jīng)依賴我了，那就宰你吧。”例如，同樣一件商品，新用戶只需100元，而老用戶卻需要120元。我想，為什么它們就不能花心思好好維系老客戶，提升服務(wù)質(zhì)量呢？卻整天在思考怎么拉新，眼睜睜看著很多老客戶流失。
事實(shí)上，維系老用戶才是企業(yè)發(fā)展的根本。我記得曾經(jīng)有一位在保險(xiǎn)行業(yè)的資深銷售顧問(wèn)提到，她的很多客戶來(lái)自于轉(zhuǎn)介紹，也就是老客戶幫助她帶來(lái)了很多新客戶，她非常在意對(duì)老客戶的服務(wù)。
對(duì)B端的思考：
上文也提到，現(xiàn)在的SaaS B端產(chǎn)品非常關(guān)注續(xù)費(fèi)情況。那如何能提升續(xù)費(fèi)率呢？我想這就是一方面要提升產(chǎn)品的能力與質(zhì)量，另一方面要提升對(duì)現(xiàn)有客戶的服務(wù)。只有你真心誠(chéng)意對(duì)客戶，客戶才會(huì)真正忠誠(chéng)，才會(huì)愿意幫你介紹更多的客戶。
現(xiàn)在很多SaaS公司都有客戶成功部門，已成為標(biāo)配。從字面意思我們就可以知道，這是一個(gè)幫助客戶成功的部門，而這些客戶就是已經(jīng)在使用產(chǎn)品的客戶。可見(jiàn)，這就是在維系企業(yè)與老客戶的感情，幫助老客戶贏就是幫助企業(yè)自身獲得成功。
拿作者的話說(shuō)：“如果后門大開(kāi)，老用戶奪路而逃，那么無(wú)論你從前門帶進(jìn)了多少新用戶都于事無(wú)補(bǔ)。”
我想，當(dāng)你讀到“從保守到與眾不同”時(shí)，你一定想到了蘋果公司。是的，我想幾乎地球上的人都這么認(rèn)為。蘋果的確是一家與眾不同的公司，從喬布斯這個(gè)與眾不同的人，到蘋果推出的各種改變世界的產(chǎn)品，都是那么讓人喜愛(ài)。
我還專門去搜索了一下，網(wǎng)友們是如何看待蘋果的與眾不同的，我簡(jiǎn)單總結(jié)了如下5條：
4.1、蘋果的口號(hào)是“Think Different”，意為不同凡想。果然，連口號(hào)都那么與眾不同。
4.2、蘋果的核心能力在于，有發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者隱性需求的非凡能力。
4.3、蘋果產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)與UI設(shè)計(jì)，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。蘋果產(chǎn)品就如藝術(shù)品，如此令人驚艷。
4.4、蘋果專賣店是蘋果以用戶為中心理念的外顯，極致地展現(xiàn)了蘋果良好的用戶服務(wù)理念。
4.5、蘋果尊崇用戶體驗(yàn)，引領(lǐng)人機(jī)交互模式，讓數(shù)字產(chǎn)品更好地融入消費(fèi)者的生活。
對(duì)于人類來(lái)說(shuō)，喜歡與眾不同的事物勝過(guò)保守的事物。而這種與眾不同不僅指代事物的外在，也包括事物的精神、行為等多種維度。就如蘋果的與眾不同不僅在于其與眾不同的軟硬件外觀設(shè)計(jì)，更在于其理念、做事的方式等。當(dāng)然，這與喬布斯密不可分。
凱馬特和沃爾瑪一樣，對(duì)商品的定價(jià)差別不大。可顧客選擇了沃爾瑪，拋棄了凱馬特。原因在于哪里呢？大體在于：一個(gè)， 沃爾瑪?shù)纳痰隉艄饷髁痢⒕牟贾茫辉僖粋€(gè)，沃爾瑪在店門口安置了笑臉滿滿的迎賓人員。不是說(shuō)凱馬特購(gòu)物體驗(yàn)特別不佳，而是沃爾瑪提供了更為優(yōu)質(zhì)的、與眾不同的購(gòu)物體驗(yàn)。
對(duì)B端的思考：
保守應(yīng)該是大部分B端產(chǎn)品的情況，修修補(bǔ)補(bǔ)應(yīng)該是大部分B端產(chǎn)品的現(xiàn)狀。其實(shí)，我很能理解。記得我們當(dāng)時(shí)在推動(dòng)企業(yè)級(jí)B端設(shè)計(jì)體系落地產(chǎn)品的時(shí)候，就因?yàn)榇蟛糠諦端產(chǎn)品已有上線客戶，為了不被客戶投訴，很多地方都不敢大刀闊斧的優(yōu)化，即便大家一致認(rèn)為這樣子的優(yōu)化對(duì)產(chǎn)品的未來(lái)是好的。
是的，在B端這個(gè)行業(yè)，要?jiǎng)?chuàng)新、要與眾不同，都不那么容易，要有壯士斷腕的決心和勇氣。
不過(guò)，誰(shuí)說(shuō)不能去做呢？“保守”不應(yīng)該留給B端，“與眾不同”也不應(yīng)該與B端無(wú)關(guān)。
一家衣服店門外掛著促銷優(yōu)惠活動(dòng)，上面寫著力度之大，史無(wú)前例，最低至99元，當(dāng)你進(jìn)去挑選時(shí)發(fā)現(xiàn)，99元的衣服屈指可數(shù)，大部分基本都在幾百甚至幾千元。假如進(jìn)去的人是你，你作何感想？
你在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，有一個(gè)問(wèn)題不懂，于是咨詢客服人員。客服人員大談特談你所不關(guān)心的問(wèn)題，解釋為什么出現(xiàn)該情況的原因。試問(wèn)，你什么感受？
以上兩個(gè)案例，或多或少都有啟迪意義。事實(shí)上，我們?nèi)粘Ｉ钪谐涑庵屛覀兏械嚼Щ蟆o(wú)助的事情，可大部分時(shí)候我們無(wú)能為力，只能接受。而一旦我們可選擇，就會(huì)轉(zhuǎn)身去尋找在處事上相對(duì)更合理的公司。
對(duì)B端的思考：
現(xiàn)在有很多B端產(chǎn)品會(huì)建立一些用戶交流群，群里面用戶會(huì)拋出各種各樣的問(wèn)題，這些問(wèn)題會(huì)受到群管理員的友好解答。若用戶的反饋產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)受理了，并告知用戶該問(wèn)題會(huì)排期開(kāi)發(fā)，大概什么時(shí)候開(kāi)發(fā)完，這就讓用戶感覺(jué)很好。但有些B端產(chǎn)品群，用戶問(wèn)問(wèn)題無(wú)人及時(shí)回復(fù)，有人回復(fù)也顯得不專業(yè)，對(duì)于是否會(huì)解決也是無(wú)反饋，那么用戶感受就很差。
我們應(yīng)該讓彼此的溝通更清晰，讓用戶與企業(yè)的互動(dòng)流程更順暢。不要讓用戶困惑，要讓他們感覺(jué)協(xié)調(diào)有序。
《用戶真正需要什么》這本書的案例均來(lái)自于我們?nèi)粘Ｉ睿泻娇展镜模羞\(yùn)營(yíng)商的，有大賣場(chǎng)的。
可見(jiàn)，對(duì)于各行各業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶真正需要什么，是具有互通性的。
不會(huì)說(shuō)這個(gè)行業(yè)的用戶期待體驗(yàn)好，那個(gè)行業(yè)的用戶不期待。
因此，回到企服行業(yè)，也是如此。我們需要關(guān)注用戶關(guān)注的，將他們真真切切需要的帶給他們。
