關鍵詞：《用戶真正需要什么》

你有沒有想過，用戶為什么要對你的產品忠誠？

你有沒有想過，用戶為什么原來選擇你的產品，續費時，她轉身離開了？

你有沒有想過，用戶為什么光顧一次后，就不再來了？

我們一起來看兩個故事吧。

故事一：七七的不愉快午餐

顧客：七七

燒麥店老板：阿坤

背景：周末在家，七七不打算做午飯，于是在外賣平臺點了一份午餐（燒麥+餛飩）。20分鐘后，午餐準時送達，七七拆開午餐美美地吃了起來。當七七快將午餐吃完時，她發現了燒麥底部有不明物出現（大家可以自行腦補），于是她胃里一陣翻江倒海，心情低到了極點。等她緩過來時，準備和店家討個說法。

七七：喂，老板。剛才點了你家的燒麥，吃出了不明物體，太影響心情了。

阿坤：不會吧，我們的午餐是中央廚房一早派送來的，不可能有異物。

七七：你的意思是我騙你了？

阿坤：那我到沒這么說，但是我們的燒麥是不會有問題的。是不是你家的異物掉落到了燒麥里？

七七：我現在要求全額退款。

阿坤：這個不行啊，沒法證明啊。你再確認下具體怎么回事吧。

七七：我要投訴……

///  七七心想：從此不再吃這家的東西。

故事二：小丫的愉快早餐

顧客：小丫

背景：周末的早晨，小丫和男朋友阿黎不打算自己做早餐了，準備點個外賣。小丫點了一杯甜豆漿和一杯原味豆漿，同時點了兩個豆沙包和兩個芝麻包。20分鐘后，外賣準時送達。小丫打開外賣，發現了貼心的一幕。雖然這只是一份普通的早餐，但店家的這份心真的很令人感動。小丫發現店家怕包子涼了，專門在包子外面加了一層保溫膜，同時豆漿杯和包子袋上均寫上了方便小丫識別是甜豆漿還是原味豆漿，是豆沙包還是芝麻包的名字。

///  小丫心想：下次吃包子，繼續點他們家的。

通過故事一和故事二，我想，你已經知道七七為什么不會再光顧燒麥店了，而小丫又什么會愿意繼續光顧包子店。

假如，企業能多站在用戶的角度思考問題，即便不能做到事事完美，但我想用戶是感受的到的。假如燒麥店的老板能站在七七的立場去考慮，也不至于會出現七七要投訴及不再愿意光顧的情形。

那么，用戶真正需要的是什么呢？在《用戶真正需要什么》這本書中，給出了一些答案。與此同時，看看我們所在的B端場景，用戶是否也需要這些方面。

每一個企業都在提供用戶服務。例如我們在網上買了一件商品，覺得不合適，要退貨。雖然客服人員對我們進行了服務，可整個過程通常并不那么如意。例如，從發起退款到款項真正退回賬戶，總要幾經波折。想加快退款進度，需要用一些特殊的方法。

再例如，之前我的一個同事遇到關于代駕扣費的問題。據說他在選擇代駕時，顯示的總代駕費為300元，而真正扣款時為大約500元。他打電話問客服，客服一個勁與他解釋在選擇代駕時APP所顯示的費用是不準的，以實際扣款為準。而我的同事表達的意思是，不準可以，但不能偏差這么大。最終，同事之后的代駕不再選擇這家公司了。

可見，企業不是沒有提供用戶服務，而是用戶服務只感動了企業自身，卻并沒有感動用戶。有調查統計研究表明，當用戶不滿意企業的服務時，有91%的用戶會轉身到競品那里，從此不再你的公司購買產品。

那用戶期待的用戶服務模式是如何的呢？書中提出，用戶期待無法抗拒的體驗。作者講了一個他自己的例子。

作者述說他駕駛著從租賃公司租來的汽車，不幸發生了意外，汽車被撞得稀碎。于是他暈乎乎的打電話給租賃公司，電話那頭傳來溫和的聲音，詢問了作者發生了什么事情。在公司客服了解了作者的情況后，告知作者：“車毀了，公司隨時可以再買一輛。但我們必須確保您沒事。”就在此時，作者感受到了被真誠對待，公司提供了作者那時真正需要的東西，用戶服務成了一項無法抗拒的體驗。

對于用戶服務來說，用戶對用戶服務的定義與企業對用戶服務的定義完全不同。這也導致許多企業怎么也想不明白，明明服務了那么多用戶，盡可能解決了用戶的大多數問題，為什么還是讓用戶不滿意呢？

企業提供的用戶服務，不應該僅僅停留在應付這件事情上，還需要關注用戶的情緒，上升到用戶體驗的層面。捷藍航空公司（與其它廉價航空公司不同，其以舒適的飛行環境為核心賣點，如個人電視、真皮坐椅等，提供用戶人性化的服務）創始人大衛·尼爾曼曾說：“把人情味帶回客運航空是我們最根本的目標。”

對B端的思考：

在B端越來越SaaS化的今天，考核續費率是一項核心的指標。續費率越高的SaaS公司，意味不論其產品亦或是服務，均至少不錯。想要用戶持續續費，光有用戶服務并不夠，這是一項每家企業都應該有的基礎服務。那么，用戶服務的上一層是什么呢？我想應該是真真切切地想客戶所想，急用戶所急。

在企服市場，與面向C端單純的個人用戶服務不同，我們主要服務的對象通常更加復雜、決策鏈路更長。但用心服務，將用戶的感受放在首位，比單純的服務與技術支持更重要。

蒂姆·威爾莫特曾說：“我們需要把用戶置于首位。想想這一點，大多數和我們打交道的用戶是輸錢的！我們必須讓他們覺得輸錢輸得愉快！”

我們去買車，銷售顧問會給問我們詳細介紹這些車子的物理參數，甚是令我們佩服銷售顧問的記憶能力與對產品的了解程度。

我們去買數碼相機，數碼相機推銷員也會與我們夸夸其談那些相機參數。總之，他們不會關心我們真正想要的是什么？總是試圖通過專業的介紹，讓我們趕緊下單。

作者提到自己的一次經歷，在一次預定必勝客披薩時的愉悅體驗。作者正在看比賽，但此時肚子餓了，于是他撥通了必勝客的電話，電話那頭友好地喊出了作者的名字，并詢問作者是否需要往常一樣的大份薄脆皮披薩，加上香腸。作者表示同意。于是對方告知作者披薩將在30分鐘內送達。必勝客通過大數據，讓老客戶的點餐體驗提升了不止一大截。作者提到：“必勝客很好地利用了客戶信息，提升了交易的個性化程度！”

比起用戶獲取了非常詳細的產品信息，用戶在被實際服務過程中，會更關注企業是否關注其本身的需求、期待。

對B端的思考：

記得我在網上試用某B端產品，當我注冊完并預約試用不久后，該產品相應的人員就會打電話給我，給我介紹這個產品目前的情況，問我要不要購買，要是想要購買的話，今天下單就會有一些優惠，過了就沒了。其實那時候我就在想，你都不了解我為什么要試用，現在遇到什么情況了，我為啥會立馬掏錢購買呢 ？

事實上，對于B端來說，我們需要先了解客戶遇到的實際痛點，再給出解決方案，有種讓人感覺專屬定制的味道。比一上來就像客戶滔滔不絕介紹自己的產品來的更加重要。

現在很多的C端產品，都會在你剛注冊的時候，給你送各種優惠券。而當你成為它的老客戶時，就各種加價。好像仿佛在和你說：“反正你已經依賴我了，那就宰你吧。”例如，同樣一件商品，新用戶只需100元，而老用戶卻需要120元。我想，為什么它們就不能花心思好好維系老客戶，提升服務質量呢？卻整天在思考怎么拉新，眼睜睜看著很多老客戶流失。

事實上，維系老用戶才是企業發展的根本。我記得曾經有一位在保險行業的資深銷售顧問提到，她的很多客戶來自于轉介紹，也就是老客戶幫助她帶來了很多新客戶，她非常在意對老客戶的服務。

對B端的思考：

上文也提到，現在的SaaS B端產品非常關注續費情況。那如何能提升續費率呢？我想這就是一方面要提升產品的能力與質量，另一方面要提升對現有客戶的服務。只有你真心誠意對客戶，客戶才會真正忠誠，才會愿意幫你介紹更多的客戶。

現在很多SaaS公司都有客戶成功部門，已成為標配。從字面意思我們就可以知道，這是一個幫助客戶成功的部門，而這些客戶就是已經在使用產品的客戶。可見，這就是在維系企業與老客戶的感情，幫助老客戶贏就是幫助企業自身獲得成功。

拿作者的話說：“如果后門大開，老用戶奪路而逃，那么無論你從前門帶進了多少新用戶都于事無補。”

我想，當你讀到“從保守到與眾不同”時，你一定想到了蘋果公司。是的，我想幾乎地球上的人都這么認為。蘋果的確是一家與眾不同的公司，從喬布斯這個與眾不同的人，到蘋果推出的各種改變世界的產品，都是那么讓人喜愛。

我還專門去搜索了一下，網友們是如何看待蘋果的與眾不同的，我簡單總結了如下5條：

4.1、蘋果的口號是“Think Different”，意為不同凡想。果然，連口號都那么與眾不同。

4.2、蘋果的核心能力在于，有發現并滿足消費者隱性需求的非凡能力。

4.3、蘋果產品的外觀設計與UI設計，引領時尚潮流。蘋果產品就如藝術品，如此令人驚艷。

4.4、蘋果專賣店是蘋果以用戶為中心理念的外顯，極致地展現了蘋果良好的用戶服務理念。

4.5、蘋果尊崇用戶體驗，引領人機交互模式，讓數字產品更好地融入消費者的生活。

對于人類來說，喜歡與眾不同的事物勝過保守的事物。而這種與眾不同不僅指代事物的外在，也包括事物的精神、行為等多種維度。就如蘋果的與眾不同不僅在于其與眾不同的軟硬件外觀設計，更在于其理念、做事的方式等。當然，這與喬布斯密不可分。

凱馬特和沃爾瑪一樣，對商品的定價差別不大。可顧客選擇了沃爾瑪，拋棄了凱馬特。原因在于哪里呢？大體在于：一個， 沃爾瑪的商店燈光明亮、精心布置；再一個，沃爾瑪在店門口安置了笑臉滿滿的迎賓人員。不是說凱馬特購物體驗特別不佳，而是沃爾瑪提供了更為優質的、與眾不同的購物體驗。

對B端的思考：

保守應該是大部分B端產品的情況，修修補補應該是大部分B端產品的現狀。其實，我很能理解。記得我們當時在推動企業級B端設計體系落地產品的時候，就因為大部分B端產品已有上線客戶，為了不被客戶投訴，很多地方都不敢大刀闊斧的優化，即便大家一致認為這樣子的優化對產品的未來是好的。

是的，在B端這個行業，要創新、要與眾不同，都不那么容易，要有壯士斷腕的決心和勇氣。

不過，誰說不能去做呢？“保守”不應該留給B端，“與眾不同”也不應該與B端無關。

一家衣服店門外掛著促銷優惠活動，上面寫著力度之大，史無前例，最低至99元，當你進去挑選時發現，99元的衣服屈指可數，大部分基本都在幾百甚至幾千元。假如進去的人是你，你作何感想？

你在使用產品的過程中，有一個問題不懂，于是咨詢客服人員。客服人員大談特談你所不關心的問題，解釋為什么出現該情況的原因。試問，你什么感受？

以上兩個案例，或多或少都有啟迪意義。事實上，我們日常生活中充斥著讓我們感到困惑、無助的事情，可大部分時候我們無能為力，只能接受。而一旦我們可選擇，就會轉身去尋找在處事上相對更合理的公司。

對B端的思考：

現在有很多B端產品會建立一些用戶交流群，群里面用戶會拋出各種各樣的問題，這些問題會受到群管理員的友好解答。若用戶的反饋產品團隊受理了，并告知用戶該問題會排期開發，大概什么時候開發完，這就讓用戶感覺很好。但有些B端產品群，用戶問問題無人及時回復，有人回復也顯得不專業，對于是否會解決也是無反饋，那么用戶感受就很差。

我們應該讓彼此的溝通更清晰，讓用戶與企業的互動流程更順暢。不要讓用戶困惑，要讓他們感覺協調有序。

《用戶真正需要什么》這本書的案例均來自于我們日常生活，有航空公司的，有運營商的，有大賣場的。

可見，對于各行各業來說，用戶真正需要什么，是具有互通性的。

不會說這個行業的用戶期待體驗好，那個行業的用戶不期待。

因此，回到企服行業，也是如此。我們需要關注用戶關注的，將他們真真切切需要的帶給他們。