國雙吳充：營銷科學不僅是理論科學，而且是實驗科學

北京國雙科技有限公司

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2022-07-15 20:50

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6月14日，由巨量引擎主辦的“度量GO LIVE”專場直播在抖音舉行，就如何做到“度量有方，增長有道”邀請了各方專家進行深入交流，國雙數(shù)字營銷技術(shù)總經(jīng)理吳充受邀出席。在直播中，吳充就營銷度量面臨的行業(yè)難題及解決辦法等內(nèi)容分享了自己的觀點。同時出席的嘉賓還有北京大學光華管理學院市場營銷系副教授厲行、巨量引擎營銷科學負責人盧忠浩、巨量引擎營銷科學市場負責人于勇毅、巨量引擎營銷科學技術(shù)負責人韓鋒、聯(lián)合利華數(shù)據(jù)和數(shù)字化營銷副總裁方軍、凱度集團大中華區(qū)總裁暨凱度BRANDZ™全球主席王幸等。

每次品牌大促都是營銷人的一次大考。在剛剛過去的618年中大促中，面臨降本增效的大潮，如何評估大促期間的投放效益是品牌主們需要著重思考的課題。“首先，消費者旅程呈碎片化發(fā)展，品牌主陣地也面臨散點狀問題。對此，品牌主更看重跨域整合的度量，無論是私域還是公域，甚至包括不同平臺、不同生態(tài)之間的連接。其次，大促是一場長線'戰(zhàn)役'，如何跟蹤長鏈路的效果，實現(xiàn)長效、持續(xù)的數(shù)據(jù)追蹤也是效果評估的重中之重，這些都需要借助一些歸因模型、運營手段來保證整個鏈路的暢通。”吳充在直播中分析道。

除了度量方向的圈定外，品牌主還面臨度量指標過多的情況。當下環(huán)境，指標體系日趨復雜，但都是“隔靴撓癢”，而且過程指標多，結(jié)果指標少。對于此，吳充認為，營銷科學不僅是理論科學，而且是實驗科學，需要具備實驗精神。營銷度量工作一定要把實驗過程設計好，使得流程可閉環(huán)、有反饋、可驗證、可對比；此外，實驗模型還需要根據(jù)實踐反饋不斷調(diào)整參數(shù)以適應不斷變化的市場環(huán)境。只有這樣，度量數(shù)據(jù)才能成為指導品牌主實現(xiàn)有效投放的科學指標。

針對以上問題，國雙也在不斷升級營銷度量體系，擴大可度量范圍，串聯(lián)各領域度量效果。前不久，國雙就推出了跨屏/跨媒體預算分配平臺Synergy Reach，幫助廣告主一站式解決廣告投放的媒體預算分配、投放預估觸達、歸因效果轉(zhuǎn)化分析等問題，實現(xiàn)營銷度量的更科學、精細、有效評估。“類比于游戲中的疊buff，針對不同渠道作用于同一消費者的情況，國雙Synergy Reach不僅可以完成單渠道的效果拆分，還可以評估不同渠道對消費者的效果差異。通過對不同渠道效果的沉淀，這些度量數(shù)據(jù)可以更精準地指導品牌主對于不同媒體、平臺的投放。”吳充分享到。在今年的618年中大促中，國雙Synergy Reach已幫助包括美妝、服飾、汽車、金融等領域的眾多頭部企業(yè)指導了廣告投放和效果評估。

當日，巨量引擎也發(fā)布了“全量增長度量體系”，吳充分別從全景數(shù)據(jù)打通、營銷模型貼合、營銷資產(chǎn)變現(xiàn)三方面給予了高度評價。借助巨量度量體系，結(jié)合自身監(jiān)測模型，國雙也與字節(jié)開展了多項合作。此前，國雙與巨量引擎已在廣告監(jiān)測、Datahub等方面擁有合作先例。近期，國雙也在基于云圖為客戶提供一些解決方案。國雙將自身多年積累的全域監(jiān)測度量，結(jié)合云圖中的字節(jié)系媒體深度分析，為客戶提供包括字節(jié)體系內(nèi)外的監(jiān)測度量，如增效度量和全域效果評估等。未來，國雙也將繼續(xù)在營銷度量上展開新探索，并與字節(jié)在內(nèi)的其他行業(yè)伙伴展開更多合作。

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