由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)通信標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的“御風(fēng)而行·把握數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)向”主題分享會(huì)于10月27日上午在線(xiàn)上召開(kāi)，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)霍焰發(fā)表致辭，北京師范大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究院院長(zhǎng)助理、副教授吳沈括發(fā)表主題演講。國(guó)雙科技數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)總經(jīng)理吳充受邀出席圓桌論壇，并就當(dāng)下社媒營(yíng)銷(xiāo)測(cè)量如何驅(qū)動(dòng)品牌高效增長(zhǎng)發(fā)表了自己的看法。論壇由中國(guó)信通院泰爾終端實(shí)驗(yàn)室數(shù)字生態(tài)研究與治理中心主任楊正軍主持。

當(dāng)下，社媒營(yíng)銷(xiāo)已成品牌主的重要選擇。然而，缺乏數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，沒(méi)有統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題導(dǎo)致社媒營(yíng)銷(xiāo)亂象叢生。行業(yè)的健康、長(zhǎng)久發(fā)展，離不開(kāi)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的建立，對(duì)此，吳充認(rèn)為需要從傳播主體、傳播內(nèi)容、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)三方面進(jìn)行考慮。從傳播主體來(lái)看，達(dá)人、KOL等準(zhǔn)入門(mén)檻不明確、不統(tǒng)一，亟需明確準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)以從源頭處確保合法、合規(guī)。從傳播內(nèi)容講，包括品牌、IP，涉及圖文、音視頻等，這些均需要確保在傳播過(guò)程中不破壞行業(yè)健康生態(tài)、維護(hù)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。針對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，吳充從評(píng)估體系，監(jiān)測(cè)度量手段，包括異常流量、人群畫(huà)像、用戶(hù)標(biāo)識(shí)等在內(nèi)的配套支撐手段三個(gè)角度給出了規(guī)范建立的指標(biāo)考量。

測(cè)量是透明的前提，在建立配套指標(biāo)的同時(shí)完善測(cè)量手段是推進(jìn)行業(yè)有序發(fā)展的保障。目前，社媒營(yíng)銷(xiāo)測(cè)量處于初級(jí)階段，仍存在諸多不透明現(xiàn)象，如數(shù)據(jù)和計(jì)算規(guī)則的不透明——相比品牌數(shù)字廣告，社媒營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)品牌主及第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)無(wú)法直接獲得，這就使得效果評(píng)估受限；此外，部分指標(biāo)規(guī)則各平臺(tái)之間無(wú)法統(tǒng)一，也為效果度量帶來(lái)了很多困難。其次，從前端的傳播、互動(dòng)到后端的關(guān)注、種草、轉(zhuǎn)化形成的傳播鏈路無(wú)法構(gòu)成完整的透明閉環(huán)，也就不能為品牌主投放決策提供參考。而國(guó)雙基于自身的算法模型優(yōu)勢(shì)，結(jié)合各社媒渠道的數(shù)倉(cāng)共建則在一定程度上可以滿(mǎn)足品牌主的鏈路效果還原，從而為品牌主進(jìn)一步的預(yù)算投放提供實(shí)質(zhì)性參考，如基于與巨量引擎共建的DataHub數(shù)據(jù)平臺(tái)而為品牌主提供字節(jié)系預(yù)算投放參考等。當(dāng)然，這樣的模型建立和推算相對(duì)比較耗時(shí)、耗力，仍需要各方共同努力，提升社媒營(yíng)銷(xiāo)測(cè)量的效率與品質(zhì)。

作為社媒營(yíng)銷(xiāo)測(cè)量的主要參與者，品牌、媒體、第三方機(jī)構(gòu)等擁有不同的主體訴求。身為第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的資深專(zhuān)家，吳充認(rèn)為透明共識(shí)是構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)測(cè)量體系的基礎(chǔ)。社媒營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有跳脫出傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)鏈路，各方主體在基于不同定位的基礎(chǔ)上只有構(gòu)建統(tǒng)一的透明體系指標(biāo)才能使?fàn)I銷(xiāo)測(cè)量成為行之有效的行業(yè)參考依據(jù)。

隨著媒體平臺(tái)的多元化發(fā)展和社媒營(yíng)銷(xiāo)方式的不斷豐富，品牌主對(duì)營(yíng)銷(xiāo)測(cè)量的需求也將愈發(fā)精細(xì)——他們注重的將不僅僅是單純的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，而是包括粉絲數(shù)、打開(kāi)率、留存率、轉(zhuǎn)化數(shù)等在內(nèi)的多維數(shù)據(jù)體系；他們關(guān)注的也不僅僅是數(shù)據(jù)的大小，而是基于算法模型能指導(dǎo)進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化的意見(jiàn)參考，而這也是國(guó)雙一直以來(lái)為品牌主提供數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)體系的基礎(chǔ)。“基于品牌主的訴求，社媒營(yíng)銷(xiāo)測(cè)量評(píng)估體系更需要多方通力合作，共同面對(duì)各自的痛點(diǎn)和訴求，建立一系列行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以方便各主體高效協(xié)同；此外，行業(yè)也需要一套健康、可持續(xù)的商業(yè)模式，大家各司其職才能使得行業(yè)安全、穩(wěn)定、健康地持續(xù)前行。”吳充總結(jié)到。