《增長101》（Growth 101）是萬維廣告推出的致力于幫助創(chuàng)業(yè)公司增長的 Playbook（小冊），我們將在這里系統(tǒng)性地講解創(chuàng)業(yè)公司增長營銷的道法術(shù)，本文是小冊的第一章，歡迎持續(xù)關(guān)注更新閱讀～

如果你是 to B/C 型創(chuàng)業(yè)公司的市場部營銷人員/CEO/利益相關(guān)方，本小冊就是為你提供的錦囊妙計。但如果貴司還在 MVP 產(chǎn)品研發(fā)/打磨階段，尚未實現(xiàn) PMF（產(chǎn)品與市場契合點），正如 Anu 在 《創(chuàng)業(yè)公司增長指南》 中說的：“一個浪費資金，資源和危害公司未來的好辦法是：在證明你可以留住客戶之前投資增長計劃。 換句話說，除非你確保沒有“漏桶”問題，最好不要雇傭一個完整的增長團隊，讓你的廣告賬單增長。” 產(chǎn)品如何獲得 PMF？推薦閱讀并踐行另一本 YC 前總裁 Sam Altman 編寫的 Playbook —— 《Startup Playbook》 。

筆者 Ray，技術(shù)創(chuàng)業(yè)者，系 萬維廣告 和 找到AI 的 CEO，前 CODING Growth Hacker，同時筆者也是《Startup Playbook》 和 《YC Growth Guide》 譯者， YC Startup School 2019 屆 學(xué)員。

簡而言之，Growth Marketing （有時被稱為：Growth Hacking）是數(shù)據(jù)驅(qū)動的 ROI （投資收益率）最大化。

與不知道有多少廣告費被浪費了（有傳言說至少 50%）品牌營銷相反，Growth Marketing 是一種嚴格的由實驗，數(shù)據(jù)收集，迭代和行為心理學(xué)組成的嚴格的方法，目的是追求不斷增長的投資回報。

總體上，通過不斷測試渠道，以尋找高回報率的渠道，是創(chuàng)業(yè)公司早期除了打磨 MVP 以外最需要做的事情，這包括：

1. 打造令人驚嘆的產(chǎn)品，形成口碑傳播；
2. 通過可擴展的用戶獲取渠道（例如廣告）獲得持續(xù)的用戶增長，即使短期內(nèi)無法盈利；
3. 優(yōu)化增長渠道：如通過廣告和落地頁的 A/B 測試，最大程度地提高點擊率和轉(zhuǎn)化率；
4. 一旦發(fā)現(xiàn)了有利可圖的渠道，就可以對其進行擴展；同時不斷進行測試和迭代以進一步提高轉(zhuǎn)化率；
5. 將精力轉(zhuǎn)移到可持續(xù)的，具有高投資回報率的用戶獲取渠道上，例如效果廣告，SEO，內(nèi)容營銷，Product-led Growth 等。

用戶增長漏斗是一個用戶的生命周期流程，用戶在每一個環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生流失，就像漏斗一樣，通常這些環(huán)節(jié)包括：

潛在用戶/線索獲?。ㄓ职ǎ鹤⒁?gt;興趣>搜索環(huán)節(jié)）->轉(zhuǎn)化（用戶產(chǎn)生行動，例如注冊）->深度使用->付費/購買->好評/引薦/分享

需要注意的是，用戶增長漏斗不是線性的，潛在用戶會在看到你的廣告和體驗?zāi)愕漠a(chǎn)品之間的環(huán)節(jié)反復(fù)循環(huán)，直到最終轉(zhuǎn)換為付費用戶。

以下是‍各個環(huán)節(jié)的大致說明：

1，潛在用戶/線索獲取

為了讓潛在用戶了解到你的產(chǎn)品/服務(wù)，你需要嘗試多個渠道曝光，這包括：

付費渠道

• 效果廣告（按點擊轉(zhuǎn)化付費，如百度/谷歌搜索廣告，萬維廣告）
• 品牌廣告（按品牌曝光付費，如微信/微博/抖音廣告等）

免費渠道

• 內(nèi)容營銷（如團隊 Blog，微信公眾號，知乎專欄/回答等）
• 引薦（如外鏈，PR，社區(qū)等）
• 病毒式傳播（如拼單砍價，分享后獲取X，等）

Sales

銷售線索通常來自

• 入站線索 —— 即主動找到你的產(chǎn)品的用戶線索，需要 Sales 進行跟進。
• 出站線索 —— 即你需要主動通過 Cold Email，電話，LinkedIn，脈脈，微信群，線下社交等獲取的線索。

這里的細分渠道如廣告，引薦和內(nèi)容營銷又包括了用戶注意（到廣告或軟文）>產(chǎn)生興趣>搜索（百度，知乎，淘寶）等環(huán)節(jié)。

本小冊后期將重點講解廣告，內(nèi)容營銷和 Sales 部分。

2，轉(zhuǎn)化

一旦你的廣告/內(nèi)容吸引到了潛在的用戶，其中一些就會注冊成為你的用戶。有很多方法可以提升轉(zhuǎn)化率，如廣告和落地頁的 A/B 測試，我們將在本小冊后期講解。

3，深度使用

這是最重要的階段，注冊用戶開始轉(zhuǎn)化為深度使用你的產(chǎn)品的活躍用戶。本小冊將在后續(xù)對其優(yōu)化策略進行講解。

4，付費/購買

通過降低成本，提高轉(zhuǎn)化率，留存率可以提高每位用戶的收入。

5，引薦/好評

這是 Growth Marketing 的最終理想境界 —— 你的產(chǎn)品如此之好，以至于用戶會主動向周圍的人推薦。本小冊將在后續(xù)談?wù)摰竭@個部分。

創(chuàng)業(yè)公司的賬戶余額是有限的，你需要在錢花完之前實現(xiàn)盈虧平衡或完成下一輪融資。至于要不要進行付費廣告推廣，以及如何推廣，需要考慮以下幾個因素：

• 利潤 - 每筆成交賺取多少利潤是要不要買付費廣告的決定性因素。如果你的單個線索獲取成本為 20 塊錢，線索成交轉(zhuǎn)化率為 20%，則單個成交的成本為 100 元（購買付費廣告獲得 5 個線索的成本），你需要在每筆成交（或用戶終身價值）的利潤里賺回這筆開支，或提升成交轉(zhuǎn)化率，或促使已付費用戶進行有效引薦，否則長期的付費廣告投放就不是可持續(xù)的。

• 核心受眾群規(guī)模 - 如果你的產(chǎn)品核心受眾比較小眾，這也會是你無法在微信/抖音等廣告媒介上進行大規(guī)模廣告投放的原因，對于利基產(chǎn)品，精準地定位到目標受眾將會越來越難。（廣告時間：萬維廣告 致力于讓這變得更簡單；）

• 產(chǎn)品需求度 - 人們是否急迫地需要你的產(chǎn)品？如果不那么急迫，你可能需要在花更多精力到產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品迭代上。

如果不投放和測試多個付費廣告渠道，就無法獲得以上信息。一般創(chuàng)業(yè)公司在每個渠道花費 2000 - 10000 元以上的成本才可以獲得統(tǒng)計意義上可觀的數(shù)據(jù)。綜上，最適宜購買付費廣告的產(chǎn)品是：

• 高利潤的產(chǎn)品 —— 大多數(shù) to B 類企業(yè)的產(chǎn)品利潤都很高，假設(shè)單個付費客戶獲取成本為 100 元，如果你向每位客戶收取 200 元以上的的企業(yè)軟件服務(wù)費，或用戶 LTV 高于單個用戶獲取成本 2 倍以上，則購買付費廣告就是 100% 有利可圖的可擴展的商業(yè)增長模式。
• 口碑較好的產(chǎn)品 —— 如果你的產(chǎn)品很好，新用戶會引薦更多用戶，從而帶來更多利潤，購買廣告也是很好的增長手段。

這里需要強調(diào)的是：如果你的產(chǎn)品還在尋找 PMF 階段，請繼續(xù)多和用戶交流，打磨好產(chǎn)品，可進行小規(guī)模的付費廣告投放和免費渠道推廣，但重心應(yīng)該放在產(chǎn)品迭代優(yōu)化上（而不是如何獲取用戶上）。

如果廣告預(yù)算有限，創(chuàng)業(yè)公司還可以尋找免費的推廣渠道，包括：

• 內(nèi)容營銷 —— 這依然是一個內(nèi)容為王的時代，制作優(yōu)質(zhì)的博客或微信公眾號文章，分享你的行業(yè)洞見是獲取潛在受眾群體的最便宜（也是最需要花心思）的手段之一。
• SEO —— 做好網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化，讓搜索引擎抓取更多你的產(chǎn)品網(wǎng)站的內(nèi)容，并提高核心業(yè)務(wù)詞的搜索排名，會讓你的產(chǎn)品賺取更多免費精準流量。
• ‍Product-led Growth —— 如果你的產(chǎn)品需要用戶協(xié)同使用，如 Zoom，企業(yè)微信等，那么你就可以進一步優(yōu)化引薦邀請功能，獲得 Product-led Growth。
• 引薦 —— 做出讓用戶驚嘆的產(chǎn)品，然后讓他們推薦給周圍的朋友。（我們將不止一次的提到做好產(chǎn)品的重要性；）
• Sales —— 主動給你的潛在客戶發(fā)送郵件，在他們的公司網(wǎng)站留言，尋求引薦等，都是免費的獲取潛在受眾的手段。

如果你的產(chǎn)品是 to C （面向大眾消費者）的，我建議你嘗試：

• 大型媒介的品牌廣告：如微信/微博/抖音廣告，可建立消費者對你的產(chǎn)品的品牌認知。
• 如果你的產(chǎn)品需要持續(xù)打造品牌知名度，且公司賬戶不差錢，還可以嘗試電視，電梯等廣告。

如果你的產(chǎn)品是 to B （面向企業(yè)）的，按 ARPU （每個用戶或企業(yè)的平均收入）和受眾市場是否為 Niche （細分利基市場）區(qū)分：

• 高 ARPU 的 Niche 產(chǎn)品如 AWS，阿里云等。和高 ARPU 的泛 B2B 產(chǎn)品如會記核算，CRM 等產(chǎn)品。這些企業(yè)級產(chǎn)品的平均客戶收入一般在 10000 元以上，適合嘗試 SEO，Sales，內(nèi)容營銷，網(wǎng)絡(luò)研討會，線下展會，建立合作伙伴機制，投放大眾型品牌廣告媒介，和針對 to B 行業(yè)的廣告例如 萬維廣告的受眾群廣告 等。
• 較低 ARPU 的 Niche 產(chǎn)品如面向開發(fā)者的軟件工具。適合在內(nèi)容營銷，社區(qū)建設(shè)，SEO，Product-led Growth，用戶引薦等方面進行優(yōu)化，適合購買針對垂直市場的廣告或針對利基市場的廣告網(wǎng)絡(luò)，如 萬維廣告的受眾群廣告 和谷歌展示廣告。
• 較低 ARPU 的泛 B2B 產(chǎn)品如企業(yè)微信等產(chǎn)品。適合在合作伙伴機制，第三方集成，內(nèi)容營銷，社區(qū)建設(shè)，SEO，Product-led Growth，用戶引薦等方面進行優(yōu)化，適合購買可定位高價值受眾的大型媒介廣告如知乎廣告等，也適合購買可定向針對企業(yè)級市場的廣告，如谷歌展示廣告。

如果你不知道購買的廣告產(chǎn)生了多少曝光，點擊和轉(zhuǎn)化，就無法實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的 ROI （投資收益率）最大化。

你可以利用萬維廣告免費提供的 UTM 參數(shù)網(wǎng)址構(gòu)建工具 生成廣告落地頁 URL，并結(jié)合使用谷歌統(tǒng)計，GrowingIO 等統(tǒng)計工具來統(tǒng)計網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化等行為數(shù)據(jù)，從而收集和衡量廣告的效果。當用戶點擊帶有 UTM 尾巴的鏈接時，你添加的參數(shù)會被發(fā)送至 Google Analytics 等分析工具，以了解在何種方式或渠道您的營銷效果最好。例如，通過以下鏈接，你將能夠標識 example.com 獲得的來自萬維受眾群廣告的流量： https://example.com?utm_source=wwads&utm_medium=bundle_ads&utm_campaign=christmas_event

如果你正在采購某個網(wǎng)站的廣告，但 Google Analytics 等統(tǒng)計工具只能統(tǒng)計到廣告點擊和到達率等數(shù)據(jù)，無法統(tǒng)計廣告曝光展示數(shù)據(jù)，你可以免費使用 萬維廣告統(tǒng)計系統(tǒng)，來統(tǒng)計廣告的展示次數(shù)，點擊，設(shè)備，城市等匿名數(shù)據(jù)。

Banner 盲區(qū)（Banner Blindness）是指人們忽視網(wǎng)站頁面中各種 Banner 廣告的傾向。1998 年，Benway 和 Lane 研究小組發(fā)表了他們的 研究結(jié)果，他們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶會主動忽略一切看起來像廣告的東西，他們僅集中瀏覽頁面中那些被假定為有效信息的部分，即小型文本和超鏈接。因為網(wǎng)頁瀏覽者通常處于一種 “搜索模式” 中，Banner 廣告對他們的”搜索”顯得無關(guān)緊要，故會對其熟視無睹，這種“特異”功能使用戶得以避免信息量過載的發(fā)生。

網(wǎng)站受眾潛意識中會忽略 Banner 廣告，造成了大量廣告的無效展示，這也是導(dǎo)致廣告 CTR （廣告點擊/展示次數(shù)的比率）偏低的主要原因。

在萬維廣告，我們通過在廣告展示和外觀設(shè)計層面的創(chuàng)新解決這個問題：

• 在廣告展示層面，我們不會投放與網(wǎng)站內(nèi)容無關(guān)的廣告。萬維廣告的運行方式基于一個基本的邏輯——即專業(yè)的人士總會聚集在專業(yè)的網(wǎng)站上，非 IT 從業(yè)者不會訪問 GitHub —— 在萬維廣告，我們推出了定位特定人群的 受眾群廣告，受眾群廣告聚合了 N 個垂直站點的廣告位。對垂直行業(yè)的廣告主來講，可以通過更合理的價格一鍵購買 N 個垂直領(lǐng)域的站點廣告位。網(wǎng)站最終用戶可以看到與網(wǎng)站垂直領(lǐng)域的相關(guān)性更高的廣告。

• 在廣告外觀設(shè)計層面，我們推出了基于文字的 非侵入式廣告，這種廣告樣式文案簡潔，樣式優(yōu)雅，對網(wǎng)站的侵入性很小，與網(wǎng)站上下文內(nèi)容更加融合。相比大型 Banner 廣告，非侵入式廣告不會降低包括您在內(nèi)的最終用戶的網(wǎng)站體驗，更加尊重了最終用戶的觀感，讓廣告更優(yōu)雅且有用，且這種基于文本的廣告大大降低了 Banner 盲區(qū)造成的負面影響，大大提升了廣告的有效展示量；）同時，我們鼓勵網(wǎng)站流量主在 一個頁面只放置一個廣告，以減少對用戶的視覺負擔(dān)，提高廣告的點擊率。

Growth 最理想的狀態(tài)是自然增長，你做了一個很好的產(chǎn)品，通過廣告/朋友圈等渠道發(fā)布了它，潛在用戶看到并體驗后自然會繼續(xù)幫你傳播（如口碑傳播和鏈接轉(zhuǎn)發(fā)等）。如果你的產(chǎn)品 ARPU 較高，花費一些錢投放廣告獲取更多用戶付費，實現(xiàn)自然的 100% 無虧損增長也是極好的商業(yè)模式。

本章結(jié)束，請繼續(xù)閱讀 第二章：落地頁制作指南。如果感覺本文對你有幫助，請別忘了分享本小冊給其他小伙伴；）