在電梯里，瞭望中國(guó)品牌的頑強(qiáng)生長(zhǎng)

財(cái)經(jīng)無忌

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2022-08-10 14:31

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過去幾年，對(duì)于更新迭代的中國(guó)品牌而言，無論是身處其中的投資人還是企業(yè)管理者，總會(huì)被問及這樣一個(gè)問題：

“你是新品牌，還是舊品牌？”

新消費(fèi)的浪潮之下，不少企業(yè)都曾陷入類似的“新舊”掙扎之中。

然而，這種以時(shí)間將品牌武斷地劃分為新舊兩大陣營(yíng)，某種程度上是不夠科學(xué)的。

正如著名金融學(xué)者香帥所說的那樣：“所謂的新舊，只是企業(yè)信用的構(gòu)建方式不同。”

換言之，所謂的新舊品牌交替，本質(zhì)上是一件產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的模式發(fā)生了改變。

這之中，一個(gè)明顯的區(qū)別就是，老牌消費(fèi)企業(yè)的信任是圍繞“產(chǎn)品”的，“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”、“七顆大白兔奶糖等于一杯牛奶”、“你的益達(dá)”……這些耳熟能詳?shù)膹V告詞，無不帶有這一色彩。

相形之下，新消費(fèi)更在意的，則是圍繞“品牌”的傳播，希望利用數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施去連接消費(fèi)者和生產(chǎn)端，快速打出知名度，構(gòu)建企業(yè)信用。

某種意義上，一部消費(fèi)的煥新史，實(shí)際上就是一部品牌營(yíng)銷從產(chǎn)品端，邁向數(shù)字化的歷史。

而這之中，憑借數(shù)字化、智能化領(lǐng)跑品牌營(yíng)銷的梯媒，也隨之成為了品牌關(guān)注的對(duì)象。

今天，通過流量積累了原始用戶之后，中國(guó)的新消費(fèi)品牌們，已經(jīng)集體面臨著“如何繼續(xù)增長(zhǎng)”的難題。而過往的歷史已經(jīng)一再證明，用戶心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，品牌要完成最后一擊，一定離不開線下流量的加持。

同洶涌但缺乏“力量感”的線上流量相比，線下場(chǎng)景在觸達(dá)性、親和性和成本上，有著難以替代的優(yōu)勢(shì)。

這之中，擁有著密集人流，深度鏈接消費(fèi)者工作生活的“社區(qū)”和“寫字樓”，更是目前新消費(fèi)傳播品牌理念的主陣地。

究其根源，互聯(lián)網(wǎng)講究千人千面，很難短期內(nèi)讓用戶重復(fù)看到一個(gè)廣告，但梯媒具備了反復(fù)觸達(dá)的優(yōu)勢(shì)，可以讓目標(biāo)受眾看見七次廣告。

正如新潮傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張繼學(xué)所總結(jié)的那樣：“中國(guó)十大知名品牌，八個(gè)是梯媒打出來的。因?yàn)槊總€(gè)人每天進(jìn)入電梯四次，電梯廣告每天播放幾百次，兩個(gè)星期下來，你一定記得住。”

在此基礎(chǔ)上，相較于互聯(lián)網(wǎng)流量的“弱連接”，社區(qū)傳播和寫字樓的“強(qiáng)連接”效果，除了傳遞信息，還具備塑造關(guān)系的價(jià)值與可能。

最后，在成本端，梯媒的優(yōu)勢(shì)也非常清晰——覆蓋面廣，傳播量大，性價(jià)比高。

財(cái)通證券報(bào)告也證實(shí)了這一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)主流互聯(lián)網(wǎng)App的CPM（千次展示成本）在100-300元不等，而梯媒的CPM僅為上述成本的一半左右。

然而低價(jià)格卻并不意味著傳播效果的打折，數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，2020年最熱門、高辨識(shí)、占據(jù)消費(fèi)者心智的廣告語(yǔ)中，來自梯媒的認(rèn)知渠道占比就高達(dá)83%。

這也是為什么，在營(yíng)銷成本日益收縮的當(dāng)下，梯媒仍然能夠斬獲品牌的“高優(yōu)先級(jí)”。

這之中，依托“網(wǎng)絡(luò)協(xié)同+數(shù)據(jù)智能”的新潮傳媒，更是已經(jīng)成為成就品牌的“首選渠道”。

伴隨著線上流量同社區(qū)場(chǎng)景的結(jié)合，新潮傳媒正在不斷高效觸達(dá)目標(biāo)受眾，持續(xù)助力品牌輸出更清晰、完整的品牌形象與理念。

今天，新潮傳媒遍布全國(guó)的近百萬(wàn)臺(tái)電梯智慧屏，仿佛一張?jiān)杏放瞥砷L(zhǎng)的溫床，承載著諸多企業(yè)的領(lǐng)跑故事。

而圍繞著這些故事，新消費(fèi)的趨勢(shì)、品牌的崛起、市場(chǎng)的需求也都在其中得以顯現(xiàn)。

拋開制作精美的廣告，真正決定品牌未來的，或許只是寥寥數(shù)語(yǔ)的“差異化價(jià)值”。

而電梯間，無論是對(duì)于那些想要了解品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者，還是那些想要洞悉前沿品牌趨勢(shì)的觀察者來說，都是最清晰、直觀的場(chǎng)景。

“黃天鵝”品牌的成長(zhǎng)故事，就是這樣的一個(gè)案例。

今天，擺在我們面前的現(xiàn)實(shí)是，作為全球禽畜產(chǎn)品消費(fèi)第一大國(guó)，我國(guó)每年要吃掉超過4000億顆雞蛋，這些雞蛋連起來可以繞地球550圈。

然而，如此龐大的雞蛋消費(fèi)，卻并沒有培育出國(guó)人對(duì)于雞蛋的產(chǎn)品認(rèn)知，關(guān)于一顆好雞蛋的標(biāo)準(zhǔn)，絕大多數(shù)人的第一反應(yīng)還是“便宜”、“新鮮”、“越土越好”。

敏銳捕捉到這一市場(chǎng)空白的黃天鵝，隨即攜手新潮傳媒，以“日本38年標(biāo)準(zhǔn)可生食雞蛋”的心智，在2億中產(chǎn)家庭的身邊，掀起了一場(chǎng)“高品質(zhì)蛋品”的旋風(fēng)。借助社區(qū)梯媒“重復(fù)曝光、精準(zhǔn)觸達(dá)”的優(yōu)勢(shì)，新潮傳媒將“可生食雞蛋=高端蛋品=黃天鵝”的品牌認(rèn)知，在短短的10秒鐘里，根植到受眾內(nèi)心深處，并迅速引爆了品牌。

CBNData的調(diào)查顯示，今天，已經(jīng)有有73%的消費(fèi)者認(rèn)可“可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)”，精致媽媽為代表的消費(fèi)者，正在逐步成為可生食雞蛋最主要的消費(fèi)人群。

宏觀來看，這場(chǎng)消費(fèi)者和品牌端雙贏的背后推手，正是新潮傳媒所代表的高轉(zhuǎn)化、高覆蓋率且數(shù)字化的“新營(yíng)銷”。

可以說，品牌的新舊之分，本質(zhì)上就是營(yíng)銷體系之辨。一個(gè)找到正確營(yíng)銷方式的品牌，即便初期流量褪去，也依舊可以受到消費(fèi)者的認(rèn)可，并保持持續(xù)增長(zhǎng)。

作為故事另一面的葵花藥業(yè)，就是如此。同新消費(fèi)不一樣的是，他們是主動(dòng)擁抱新營(yíng)銷模式的企業(yè)，其著名產(chǎn)品“小葵花露”上市以來，累計(jì)銷量超2億瓶，銷售額超過10億元，是不折不扣的“國(guó)民品牌”。

據(jù)報(bào)道，葵花藥業(yè)內(nèi)部有一套完整的“八一共振”營(yíng)銷模型：一首洗腦歌曲、一支模型舞蹈、一組TVC廣告、一個(gè)品牌活動(dòng)、一個(gè)公共話題、一場(chǎng)社交裂變、一組電商推廣、一個(gè)藥店共創(chuàng)。

而承載這一營(yíng)銷模型的航母，正是新潮傳媒這樣的梯媒領(lǐng)軍品牌。

借助上屏形象廣告、下屏導(dǎo)流的品效結(jié)合模式，新潮為葵花藥業(yè)打通了“線上用戶—線下門店”的商業(yè)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了完整的流量閉合。

葵花藥業(yè)此后的消費(fèi)者效果調(diào)研顯示，在品牌效果上，53.4%的消費(fèi)者通過電梯液晶屏認(rèn)知小葵花露廣告，顯著優(yōu)于其他媒介渠道。

在此基礎(chǔ)上，新潮所代表的梯媒除了作為品牌心智的傳播載體，借助“投放—反饋”循環(huán)，這一業(yè)態(tài)同樣也在不斷洞悉市場(chǎng)風(fēng)向，匹配消費(fèi)者生活需求的解決。

伊利奶酪棒的合作案例，就是這一價(jià)值的體現(xiàn)。

在乳制品消費(fèi)升級(jí)的背景下，奶酪，尤其是兒童奶酪成為未來乳品行業(yè)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。伊利奶酪業(yè)務(wù)乘勢(shì)而起，成為整個(gè)奶酪品類中當(dāng)之無愧的“優(yōu)等生”。

新需求的背后，如何產(chǎn)生“新交易”，將好產(chǎn)品賣進(jìn)億萬(wàn)家庭？伊利的選擇是社區(qū)梯媒，與新潮傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作。

今年以來，伊利兒童奶酪棒，強(qiáng)勢(shì)霸屏百城新潮電梯智慧屏，聚焦社區(qū)與家庭場(chǎng)景，以長(zhǎng)線思維實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的持續(xù)、高頻觸達(dá)，讓“好奶酪，選伊利”成為全家人的消費(fèi)共識(shí)。

回望這條新潮傳媒和企業(yè)之間合作之路， 某種意義上，“互相成就”可以算作一個(gè)合適的定語(yǔ)。

新潮傳媒幫助企業(yè)構(gòu)建品牌，打造流量主權(quán)，而品牌的成功案例又反哺新潮傳媒，成就其數(shù)字時(shí)代梯媒領(lǐng)軍地位。

在此基礎(chǔ)上，今年5月，新潮傳媒正式發(fā)布了“一體兩翼”梯媒新生態(tài)。通過打造以社區(qū)電梯智能屏為核心，以“純商務(wù)網(wǎng)聯(lián)播網(wǎng)”和“牛框框電梯海報(bào)開放平臺(tái)”為“兩翼”的梯媒新生態(tài)，幫助客戶降本增效，提升品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)新潮與生態(tài)合作伙伴互利共贏。

對(duì)于新潮傳媒而言，新生態(tài)的推出，還代表其從“渠道商”到“平臺(tái)商”身份的轉(zhuǎn)變。

未來，正如新潮傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張繼學(xué)所承諾的那樣：

“新潮傳媒有能力打破壟斷，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，也愿意與各位企業(yè)家一起攜手穿越寒冬。”

盡管以新潮為代表的數(shù)字化梯媒哺育了眾多品牌的成長(zhǎng)，然而宏觀環(huán)境下，伴隨著市場(chǎng)整體的降溫，企業(yè)對(duì)于品牌營(yíng)銷的誤解，也在不斷累積。

這些誤解主要有兩點(diǎn)：

一是將營(yíng)銷和效果捆綁，單純認(rèn)為“廣告費(fèi)=成功”；二是想要放棄“品牌營(yíng)銷”，用躺平姿態(tài)斷臂求生。

兩者最大的誤區(qū)就在于，前者過于急功近利，后者則過于恐懼，且都缺乏構(gòu)建品牌的“長(zhǎng)期主義”思考和戰(zhàn)略定力。

品牌的構(gòu)建不是一蹴而就的，更不應(yīng)該被簡(jiǎn)單拋棄，而是應(yīng)該成為伴隨企業(yè)終生成長(zhǎng)的另一份“事業(yè)”，不能被短淺的利益所輕易動(dòng)搖。

正如亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯所說的那樣：“品牌就是你不在屋里的時(shí)候，別人會(huì)怎么評(píng)論你”。在這位“電商之父”過去寫過的二十多封《致股東信》中，你都能找到圍繞品牌建立的關(guān)鍵詞。

即便是在股價(jià)最低點(diǎn)的至暗時(shí)刻里，貝佐斯也依舊沒有放棄對(duì)亞馬遜品牌的重視。

也正是憑借著這種對(duì)品牌與業(yè)務(wù)的聚焦，亞馬遜成為困境反轉(zhuǎn)的典型，成為全球市值最高的公司之一。

作為人工智能領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，科大訊飛的故事，同樣也是品牌戰(zhàn)略定力的一大體現(xiàn)。

作為AI“國(guó)家隊(duì)“，科大訊飛深耕教育領(lǐng)域18年，憑借著先進(jìn)的AI技術(shù)沉淀，旗下AI學(xué)習(xí)機(jī)、訊飛翻譯筆等教育硬件產(chǎn)品為教育注入科技實(shí)力。

對(duì)于科大訊飛而言，如何讓優(yōu)質(zhì)教育類產(chǎn)品走入尋常百姓家？關(guān)鍵要找到鏈接購(gòu)買者的家長(zhǎng)與使用者孩子的購(gòu)買場(chǎng)景。

這樣的家庭場(chǎng)景正是新潮的優(yōu)勢(shì)所在。

通過社區(qū)梯媒的“高頻曝光+反復(fù)觸達(dá)”，新潮在全國(guó)100多座城市布局了近百萬(wàn)部電梯智慧屏，為科大訊飛AI學(xué)習(xí)機(jī)搭建了直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體的線下流量通路，在讓這一優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品走進(jìn)億萬(wàn)家庭的同時(shí)，也助力科大訊飛AI系列產(chǎn)品持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。