作者 | 楚晴

這兩年，「降本增效」被各大品牌反復(fù)拎出來講。都說廣告行業(yè)是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，廣告投放的“降本”也尤其明顯。

一方面，市場不穩(wěn)定，廣告投放預(yù)算作為營銷部門的大頭，也免不了受到抑制，絕大多數(shù)品牌在做投放時也更為謹(jǐn)慎；另一方面，數(shù)字化變革，媒介渠道更加多元，品牌方和投手們在“要不要投”和“怎么投”的問題上反復(fù)拉扯。

以前，廣告投放主要靠人工盯觸點（比如開屏、信息流等）數(shù)據(jù)，這經(jīng)常會出現(xiàn)兩個難題：一是數(shù)據(jù)維度不夠精細(xì)，比如品牌要做人群破圈，但看不到“圈外”人群是怎么流轉(zhuǎn)到“圈內(nèi)”的；二是投放方案的迭代存在割裂，比如某傳媒公司前策劃曾向刀法抱怨過，策劃部只能靠對接銷售、運營來獲得數(shù)據(jù)反饋，一輪方案結(jié)束后基本留不住可復(fù)用的投放經(jīng)驗。

由此可見，品牌為了讓廣告投放「降本增效」，訴求無非是：需要更加全盤統(tǒng)一、精細(xì)、可視化的投放反饋數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上不斷優(yōu)化媒介資源組合策略。

刀法研究所（ID：DigipontClub）關(guān)注到，上半年，adidas 的投放頻頻出現(xiàn)在公眾號、朋友圈等，其廣告形式也很多樣，互動效果也不錯。對于上述問題，國際品牌 adidas 有什么新的解決方案呢？為此，我們聯(lián)系了相關(guān)案例的操盤手，了解到其中有兩次投放特別針對人群數(shù)據(jù)分層、投放方案迭代等展開，本文將這些實戰(zhàn)經(jīng)驗做一個復(fù)盤，希望帶給大家一些新的思考。

01

怎么判斷品牌廣告有效種草？關(guān)鍵看人群流轉(zhuǎn)的心智價值

之前，我們經(jīng)常和新銳品牌聊增長，和成熟品牌聊轉(zhuǎn)型；現(xiàn)在，「降本增效」已成為品牌們的必修課。

作為運動頭部品牌，adidas 同樣面臨著一些挑戰(zhàn)。國潮、國貨正當(dāng)時，消費者的選擇更為廣泛。相對于 adidas 以往瞄準(zhǔn)自身和運動行業(yè)相關(guān)人群做品宣、依賴?yán)峡蛷?fù)購，顯然破圈找新客才是大勢所趨，也是品牌增長的關(guān)鍵。

那么，如何突破原有人群限制，以更少的成本通過廣告投放獲得更多新客？相關(guān)操盤手表示，在項目準(zhǔn)備期，因為看到 adidas 微信小程序銷量增速快，所以選擇了騰訊系的觸點作為投放渠道。而考慮到品牌希望通過這次投放圈粉更多 Z 世代，與年輕人形成更深度的互動，他們最終確定了 YOUTH 品牌活動。

在 5 月中旬正式推廣期，品牌一方面做數(shù)據(jù)建模，挖掘騰訊全域內(nèi)對 adidas 可能感興趣的年輕群體，另一方面推進(jìn) YOUTH 建模組和非 YOUTH 對照組的人群測試——做 AB test 。

adidas YOUTH 品牌廣告（左滑查看）

包括建模、投放、測試的整個過程，adidas 都是借助騰訊廣告營銷科學(xué)產(chǎn)品RACE（以下簡稱“騰訊廣告RACE”）來實現(xiàn)的。刀法進(jìn)一步了解到，這個模型不僅囊括了 ROI（投入回報率）等傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)化指標(biāo)，還重點關(guān)注品牌在人群中的心智價值。

騰訊廣告

1.6

6條點評

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客戶案例

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合作品牌

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心智價值是什么意思呢？騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經(jīng)理、騰訊智慧零售商務(wù)副總裁范奕瑾認(rèn)為，這個價值就是說，當(dāng)品牌“轉(zhuǎn)化一個本來不喜歡你的消費者，才是心智營銷的成功”。

在以往的廣告投放中，購買轉(zhuǎn)化是最為常見的判斷標(biāo)準(zhǔn)。隨著投放渠道越來越多元，想要掌握人群對品牌的熟悉度，常見做法是發(fā)問卷、測輿情等等。而隨著數(shù)字化營銷的滲透率，問卷等形式的反饋效率低、評價偏差高、滯后性高，這類人群資產(chǎn)劃分已經(jīng)不能滿足品牌的廣告投放需求。

因此，針對日益復(fù)雜的曝光歸因需求，騰訊廣告 RACE 結(jié)合與廣告主共建前后鏈路匹配，建立騰訊廣告專屬 5R 鏈路，即：R1曝光觸達(dá)、R2淺層互動、R3深層觸動、R4轉(zhuǎn)化行動、R5復(fù)購忠誠，分別對應(yīng)：人群覆蓋、瀏覽點贊、分享關(guān)注、下單購買、品牌層面的復(fù)購等行為。

借助這一人群漏斗下的多維指標(biāo)，品牌既可以從數(shù)量維度，清晰地看到不同層級之間的人群流轉(zhuǎn)率，并對比歷史投放及行業(yè)水平，判斷本次投放表現(xiàn)；也可以從質(zhì)量維度，按照轉(zhuǎn)化難度分為本品偏好（只和這個品牌互動、只搜索這個品牌）、搖擺偏好（都互動、都搜索）、其他品牌偏好（只和其他品牌互動、只搜索其他品牌），觀測到不同偏好下的人群占比和流轉(zhuǎn)，以「獨占行為」來顯示品牌自身在人群中的心智價值。

結(jié)合 YOUTH 案例實際操作來看，adidas 建模并針對運動行業(yè)外的人群投放，先是廣告去重曝光，覆蓋到廣大用戶群體（R1）；然后觀察廣告點評贊、內(nèi)容瀏覽評論收藏等（R2）；接著觀察人群的主動分享、關(guān)注加粉、表單領(lǐng)券、社群導(dǎo)購添加等行為（R3）。通過品牌廣告觸達(dá)進(jìn)行潛客挖掘，將目標(biāo)人群盡可能沉淀至R2和R3。

從 YOUTH 案例的實際效果來看，建模人群和非建模人群相比，在R1流轉(zhuǎn)至R2/R3的互動率上提升 29% ，Z 世代人群占比提升 65% 。同時，建模組還大大降低了每一層級人群的平均獲客成本（CPR，計算方法=花費/每個層級的人群數(shù)量），CPR1、CPR2、CPR3 比非建模組成本降低了約六成。

特別地，在其他品牌心智流轉(zhuǎn)這個細(xì)分指標(biāo)上，adidas 的建模人群比非建模人群的流轉(zhuǎn)率提升了 11%。具體來說，這部分人群以往只關(guān)注 adidas 的競品（比如 Nike 、Vans 等運動品牌），而在本次 YOUTH 品牌活動的觸動下，初步和品牌產(chǎn)生了一些互動——這些行為被騰訊廣告 RACE 捕捉到，并用可視化的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來，有助于品牌進(jìn)一步評估互動效果，為后續(xù)構(gòu)建生意增長飛輪，提前定制好科學(xué)可靠的歸因模型和投放策劃基礎(chǔ)。

總體而言，通過建模，adidas 能夠在保證品牌活動轉(zhuǎn)化效率、有效控制成本的前提下，拓展觸達(dá)騰訊全域內(nèi)除了品牌及運動行業(yè)之外、與 adidas 核心人群相似的潛在人群。品牌借助騰訊廣告RACE補齊了前端媒體指標(biāo)，不僅可以看到觸達(dá)效率，還可以深入掌握不同人群行為下的互動效果，為投放期間的放量調(diào)整提供科學(xué)的依據(jù)，也為后續(xù)購物節(jié)活動做了重要的人群蓄水工作。

02

用科學(xué)產(chǎn)品優(yōu)化媒介組合，用重要節(jié)點承接確定性增長

除了追求短線轉(zhuǎn)化目標(biāo)，當(dāng)我們將每一次推廣動作放在品牌建設(shè)的長河中來看，廣告觸達(dá)人群、形成交互的過程，同樣是打造品牌認(rèn)知和沉淀品牌資產(chǎn)的過程。

由于 YOUTH 品牌活動已經(jīng)驗證了騰訊廣告RACE建模的有效性，在 618 活動中，adidas 順理成章復(fù)用了建模思路，先后在 618 預(yù)售、返場期間兩次進(jìn)行模型投放。在具體操作上，adidas 計劃通過數(shù)據(jù)建模，挖掘 YOUTH 品牌活動沉淀的R2/R3人群中的高潛購買群體，在官方小程序等場景下進(jìn)行全鏈路承接轉(zhuǎn)化。

adidas 在 618 大促期間的投放廣告（左滑查看）

眾所周知，618 期間各大品牌爭奪激烈，其實本身就存在對流量和轉(zhuǎn)化的擔(dān)憂，但從騰訊廣告RACE多維度數(shù)據(jù)指標(biāo)可以看到，對比 618 大促的建模人群和非建模人群，活動期間建模組的 CTR（點擊率）、ROI 分別高出非建模組 86% 和 19%，而從R1人群向R2-R5目標(biāo)人群的流轉(zhuǎn)率則增加 179%。

刀法還注意到兩組有關(guān)品牌心智的指標(biāo)數(shù)據(jù)：

• 和非 YOUTH 組對照來看，由 YOUTH 品牌廣告R2/R3人群至 618 的5R人群中，R2/R3-R4/R5提升了 400%。

• 對比非 YOUTH 為 618 大促輸送的R4/R5人群還可以發(fā)現(xiàn)，YOUTH 品牌廣告R2/R3流轉(zhuǎn)至 618 大促R4/R5的人群構(gòu)成中，Z 世代濃度提升了 46%。

這些數(shù)據(jù)也佐證了本次 618 投放的兩點設(shè)想：一是 YOUTH 品牌廣告對 618 大促的蓄水作用，二是 618 大促對 YOUTH 的有效承接。

更重要的是，YOUTH 沉淀人群（R2/R3）的再觸達(dá)，可以明顯提升 618 大促目標(biāo)人群的流轉(zhuǎn)率，同時能夠幫助 618 拓展更多年輕購買人群。換句話說，這種基于騰訊廣告RACE的建模投放，不僅可以在每次投放中形成全鏈路承接轉(zhuǎn)化閉環(huán)，還能打通品牌廣告和效果廣告人群之間的流轉(zhuǎn)壁壘，提升人群復(fù)用率，形成品牌可靠的人群資產(chǎn)。

到這里，許多人可能有疑惑，adidas 是如何去確定 YOUTH 品牌廣告+618 大促效果廣告“組合拳”的呢？兩次投放中的競價廣告、合約廣告配比放量多少合適？整體的投放節(jié)奏又是怎么去判斷和把控的？

上述問題都可以歸納到品牌對媒介渠道、廣告形式的選擇。

操盤手告訴刀法，不管是 5 月 YOUTH 品牌廣告積累R2/R3意向用戶，還是抓住 618 大促節(jié)點完成轉(zhuǎn)化，都是建立在對品牌投放、競品投放等行業(yè)歷史數(shù)據(jù)的洞察之上，這套邏輯在騰訊廣告RACE中有相應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，操盤手可以根據(jù)品牌目前的排名，尋找新的投放時機，并決定后續(xù)投放的渠道和節(jié)奏——在騰訊廣告RACE中，這些數(shù)據(jù)被統(tǒng)一歸入品牌的競爭資產(chǎn)。

復(fù)盤 adidas 的兩個案例，從用戶端看，YOUTH 活動和 618 大促的內(nèi)容物料讓更多用戶對品牌形象有了更深的印象；從品牌端看，借助騰訊廣告RACE中的“種草指數(shù)”和“招商歸因能力”等指標(biāo)，可以顯示品牌在公眾號及視頻號互選廣告中的種草能力，進(jìn)而數(shù)字化衡量品牌在騰訊廣告的內(nèi)容力，用可復(fù)制的經(jīng)驗助力可持續(xù)增長。

品牌借助騰訊廣告RACE對歷史投放的多維數(shù)據(jù)，對各個觸點的轉(zhuǎn)化情況進(jìn)行溯源，優(yōu)化下一波投放選擇。而歷史推廣、投放節(jié)奏以及多觸點沉淀的品牌內(nèi)容，也在源源不斷地從各個維度持續(xù)豐富品牌形象。最終，品牌可以基于騰訊廣告RACE建立一個完整的全鏈路價值評估體系，完成人群拓寬、精準(zhǔn)獲取，更加靈活地定制解決方案，實現(xiàn)預(yù)算的更優(yōu)配置，推動生意增長。

03

分析師點評

通過拆解 adidas 上半年的 YOUTH 品牌廣告、618 大促效果廣告，我們可以總結(jié)出一套實操方案：

• 投前：根據(jù)具體的營銷訴求及以往投放數(shù)據(jù)，通過騰訊廣告RACE進(jìn)行建模投放，找到優(yōu)質(zhì)目標(biāo)人群

• 投中：根據(jù)投放工具反饋的多維數(shù)據(jù)，及時調(diào)整，實現(xiàn)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)和成本控制

• 投后：根據(jù)投放效果復(fù)盤，迭代下一個方案的建模、觸點、投放節(jié)奏等環(huán)節(jié)，最大化下一波預(yù)算的投放效果

善用騰訊廣告RACE這個產(chǎn)品，adidas 跑通了一條從品牌廣告到效果廣告穩(wěn)定高效的轉(zhuǎn)換鏈路。當(dāng)然，掌握工具是僅僅是降本增效的重要步驟之一。

以此為基礎(chǔ)，adidas 也在探索騰訊廣告RACE對品牌建設(shè)和增長的深度價值，目前可見有兩個重點：一方面，通過該產(chǎn)品將品牌投放廣告的數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化追蹤，高效復(fù)用歷史項目經(jīng)驗，重新定義品牌廣告的價值；另一方面，借助騰訊廣告RACE，不斷地去沉淀所有投放人群、放大目標(biāo)人群、定位高價值人群，讓品牌廣告和效果廣告做到最大化程度的破圈，在更長的發(fā)展周期實現(xiàn)更有確定性的增長。

在實踐中，品牌需要通過不斷地投放-復(fù)盤，積累人群資產(chǎn)、競爭資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)，投前、投中、投后都有可視化的數(shù)據(jù)作為判斷依據(jù)，營銷前后鏈路不再“割裂”，讓降本增效在堅實的“飛輪”基礎(chǔ)上得以實現(xiàn)，在積累人群心智價值基礎(chǔ)上，最終達(dá)成更高的增益價值。