近期，各大上市公司相繼披露半年報(bào)，電商代運(yùn)營行業(yè)的幾家頭部服務(wù)商也交出了各自答卷。

在整體經(jīng)濟(jì)形勢不算樂觀的情況下，服務(wù)商們也紛紛謀劃戰(zhàn)略升級(jí)，在存量競爭時(shí)代下找尋新的增長機(jī)會(huì)，穩(wěn)固行業(yè)地位。

電商代運(yùn)營，作為協(xié)同品牌方、電商平臺(tái)與消費(fèi)者關(guān)系的紐帶，是消費(fèi)者最熟悉的陌生人，是品牌不可或缺的助推力，也是電商平臺(tái)重要的生態(tài)合作伙伴。

它們的變遷與成長是中國電商產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一個(gè)縮影。

如今，電商代運(yùn)營公司早已超越了傳統(tǒng)的代運(yùn)營業(yè)務(wù)，開啟了新的征程。

一、穩(wěn)中求變：電商代運(yùn)營走向深水區(qū)。

隨著中國電商格局的變化，代運(yùn)營進(jìn)入了深水區(qū)，主要呈現(xiàn)兩個(gè)重要方向。

第一、行業(yè)在激烈競爭中抬高壁壘，集中度攀升。

隨著流量紅利褪去與品牌對精細(xì)化運(yùn)營的需求提升，代運(yùn)營行業(yè)逐漸洗牌，整合態(tài)勢加劇，規(guī)模較大、資金及供應(yīng)鏈實(shí)力較強(qiáng)的代運(yùn)營商強(qiáng)勢崛起。

頭部代運(yùn)營商憑借在渠道、營銷、數(shù)據(jù)、技術(shù)等方面長坡厚雪的資源積累，更易在競爭日趨激烈的環(huán)境中脫穎而出。

第二、不斷加強(qiáng)“護(hù)城河”成為行業(yè)趨勢。

今天的電商增長邏輯比以前高歌猛進(jìn)的時(shí)代更加復(fù)雜，“人、貨、場”的基本邏輯都在發(fā)生快速演進(jìn)。

在流量紅利時(shí)代，品牌方的數(shù)字化需求催化電商代運(yùn)營行業(yè)快速生長，諳熟在某一個(gè)或某幾個(gè)生態(tài)平臺(tái)上的流量玩法，為品牌方提供針對性的商品運(yùn)營策略，是過去代運(yùn)營公司的常規(guī)操作。

伴隨流量紅利殆盡，品牌消費(fèi)市場競爭更加精細(xì)化，代運(yùn)營公司開始嘗試多管齊下，深挖護(hù)城河，為未來長期的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一些先行者開始孵化自有品牌，并通過投資布局新賽道，持續(xù)拉動(dòng)代運(yùn)營業(yè)務(wù)增長，推進(jìn)品牌管理，開辟新的產(chǎn)業(yè)縱深，與代運(yùn)營業(yè)務(wù)相互賦能，形成更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，為長期發(fā)展提供新的動(dòng)力。

二、打造差異化核心競爭力——走向“微笑曲線”的兩端

為什么在代運(yùn)營業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，發(fā)展品牌管理？我們分別從“外部視角有機(jī)遇”、“內(nèi)部視角有動(dòng)力”兩個(gè)角度來分析。

1、外部視角有機(jī)遇

首先，中國消費(fèi)升級(jí)的大邏輯沒有改變，中國即將成為全球第一大消費(fèi)市場的進(jìn)程也沒有改變。

盡管目前新消費(fèi)品牌在投資層面遇到了“小寒冬”，但這在客觀上是之前資本大幅度介入之后一個(gè)泡沫出清的過程，而這正給了真正踏實(shí)做產(chǎn)品、做品牌的企業(yè)提供了機(jī)會(huì)。

再從”人“、”貨“、”場“三個(gè)層面來看——

人：新中產(chǎn)崛起、Z世代升級(jí)為主流消費(fèi)人群、家庭單元小型化為長期趨勢，人均可支配收入增長驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)能力升級(jí)將中國推向全球第一消費(fèi)市場。

貨：中國制造業(yè)競爭力世界領(lǐng)先，有著完善的工業(yè)體系和多元的產(chǎn)業(yè)門類，冷鏈、凍干等新技術(shù)、新基建降低了商品跨區(qū)域流通難度，新的產(chǎn)品開發(fā)從供給驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向由需求驅(qū)動(dòng)。

場：線上化為過去十年中國最大渠道變革，直播、O2O、門店私域等模式創(chuàng)新，信息傳播效率快速提升，消費(fèi)者教育、品牌全國化難度較過去明顯降低。

2022年，我國新業(yè)態(tài)新模式消費(fèi)蓬勃發(fā)展，今年上半年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額5.4萬億元，同比增長5.6%，占社總額比重25.9%，較上年同期提升2.2個(gè)百分點(diǎn)。

據(jù)易觀智庫《中國快消品電商發(fā)展研究報(bào)告》顯示，我國快消品整體市場規(guī)模約1.8萬億至2萬億，線上銷售市場規(guī)模具有很大的提升空間。

2、內(nèi)部視角有動(dòng)力

自己做品牌最核心的動(dòng)力就是實(shí)現(xiàn)價(jià)值和利潤的最大化。

宏基創(chuàng)始人施振榮曾提出過一個(gè)著名的“微笑曲線”理論——

如果把利潤作為縱軸，把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游作為橫軸，那么在這個(gè)坐標(biāo)體系中存在一條U型的微笑曲線。

曲線的一頭是設(shè)計(jì)和研發(fā)，另一頭是市場和和品牌，這兩個(gè)部分的利潤最為豐厚。

而中間的底部屬于生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)利潤較薄，企業(yè)要想獲得高額利潤，就必須從中間往兩端發(fā)力。 

傳統(tǒng)代運(yùn)營的作用是品牌資源的重新分配和降本增效，他們在長期的服務(wù)過程中諳熟電商運(yùn)營之道和競爭最為多元的中國消費(fèi)市場。

因此，他們也具備向上游高價(jià)值環(huán)節(jié)延伸的動(dòng)力，孵化新品牌時(shí)可以少走很多彎路，更易實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造和利潤的最大化。

且自有品牌與代運(yùn)營業(yè)務(wù)之間形成優(yōu)勢互補(bǔ)，將自有孵化品牌的數(shù)字營銷創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)反哺代運(yùn)營業(yè)務(wù)，減少試錯(cuò)成本，提升代運(yùn)營品牌的合作健康度。

對于頭部電商代運(yùn)營公司而言，這一步其實(shí)就是往微笑曲線兩端走的過程。

三、從“養(yǎng)孩子”到“生、養(yǎng)孩子”：代運(yùn)營如何實(shí)現(xiàn)雙輪驅(qū)動(dòng)？

如果把傳統(tǒng)的代運(yùn)營業(yè)務(wù)比作“養(yǎng)孩子”，那么品牌管理就是“生孩子+養(yǎng)孩子”，這一進(jìn)階對任何一家代運(yùn)營企業(yè)而言都是不小的挑戰(zhàn)。

上個(gè)世紀(jì)30年代，寶潔公司的尼爾·麥克爾羅伊第一次提出設(shè)立品牌經(jīng)理一職，由品牌經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的管理與經(jīng)營。

以此為起點(diǎn)，推動(dòng)了寶潔從職能管理向品牌管理升級(jí)。

得益于國內(nèi)線上消費(fèi)市場的繁榮，中國的代運(yùn)營企業(yè)在長期幫助國內(nèi)外品牌拓展線上市場的過程中也積累了自己獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)。

長年累月與消費(fèi)者互動(dòng)，讓他們積淀了深厚的消費(fèi)者洞察；對行業(yè)的橫向滲透又讓他們建立了實(shí)操中的最佳做法。

通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)最新的市場需求，再將需求直接對接供應(yīng)鏈，獲得產(chǎn)品雛形，接下來的渠道分發(fā)與營銷投放則又回到了代運(yùn)營企業(yè)最擅長的領(lǐng)域。

市場上越來越多擁有數(shù)據(jù)技術(shù)和市場敏銳度的頭部代運(yùn)營企業(yè)，開始走上了自創(chuàng)品牌的道路。

比如麗人麗妝孵化了美妝用具品牌momoup，壹網(wǎng)壹創(chuàng)孵化了代餐品牌每鮮說，若羽臣孵化了專業(yè)衣物護(hù)理品牌綻家。

以若羽臣為例具體來看——

在孵化自有品牌過程中，若羽臣沒有和熱門的美妝賽道正面交鋒，而是選擇了衣物護(hù)理這個(gè)細(xì)分賽道。

通過走中高端品牌路線與大打價(jià)格戰(zhàn)的傳統(tǒng)家清品牌錯(cuò)開競爭，以產(chǎn)品體驗(yàn)和研發(fā)技術(shù)為核心，鎖定年輕精致女性消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)了品牌在垂直領(lǐng)域的突圍。

根據(jù)若羽臣財(cái)報(bào)，自有品牌營收已經(jīng)占到公司總收入超10%，且在今年Q1實(shí)現(xiàn)了盈利。

這意味著這個(gè)孵化不久的品牌即將成為公司的利潤中心而非成本中心。

據(jù)了解，除了在天貓渠道外，綻家也在抖音平臺(tái)獲得了新增量，銷售完成率高達(dá)至160%。

綻家的發(fā)展為若羽臣沉淀了寶貴經(jīng)驗(yàn)，有效檢驗(yàn)了其在品牌運(yùn)營上的全鏈路打造能力和消費(fèi)賽道布局眼光。

未來，若羽臣將由1到多，逐步完善自有品牌矩陣。8月初，若羽臣第二個(gè)自有香氛品牌——Aromoona/悅境安漫已在天貓平臺(tái)上市推廣。

若羽臣的財(cái)報(bào)中介紹了未來的品牌管理戰(zhàn)略，將以“科技+消費(fèi)”為核心發(fā)展思路，通過內(nèi)部孵化和對外投資，布局新的消費(fèi)品類，并以投資拉動(dòng)代運(yùn)營業(yè)務(wù)增長，釋放更大的利潤。

在近段時(shí)間，若羽臣相繼投資了SPD、倍珍保及樣美生物多家新消費(fèi)品牌。

同時(shí)與大多品牌簽訂了電商戰(zhàn)略合作，從股權(quán)和業(yè)務(wù)層面實(shí)現(xiàn)雙重綁定，也破解了長期以來代運(yùn)營行業(yè)客戶容易流失的難題。

據(jù)了解，樣美天貓店運(yùn)營不到兩個(gè)月，環(huán)比增長253%，可見，除了投資回報(bào)，被投品牌正在不斷為若羽臣帶來代運(yùn)營收入，為代運(yùn)營業(yè)務(wù)注入新的增長動(dòng)力。

相較于經(jīng)銷模式，代運(yùn)營模式將帶來更好的現(xiàn)金流表現(xiàn)，而良好的現(xiàn)金流則是抗寒利器。

對于代運(yùn)營公司而言，此舉也有望沉淀出更多新銳國產(chǎn)品牌的標(biāo)桿案例，并在陪跑過程中，發(fā)現(xiàn)種子收購標(biāo)的，為日后進(jìn)一步爆發(fā)做好資源儲(chǔ)備；

而對于被投方，則可以借助股東的深度賦能，快速完成資源匹配，高效打開市場，實(shí)現(xiàn)生意的快速增長。

流量至上的年代，新品牌短期內(nèi)爆火并不難，但若想從“網(wǎng)紅品牌”成長為“長紅品牌”則需要做得更扎實(shí)。

分析發(fā)現(xiàn)，能夠持續(xù)受到市場認(rèn)可的品牌主要有兩條路線。

一是通過供應(yīng)鏈的成本優(yōu)化，走大牌平替路線；

二是不斷捕捉新細(xì)分需求，通過科技研發(fā)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者痛點(diǎn)。

在近幾年市場的教育下，國產(chǎn)品牌在消費(fèi)者心目中的形象逐漸轉(zhuǎn)型，他們擺脫了過去廉價(jià)、低端、劣質(zhì)的標(biāo)簽，開始讓市場相信其品質(zhì)。

同時(shí)，精于產(chǎn)品研發(fā)，“以營銷喚粉，以產(chǎn)品養(yǎng)粉“的思維得到強(qiáng)化，品牌更注重在產(chǎn)品研發(fā)或原料配方上下功夫，降低可復(fù)制性，砌高護(hù)城河。

而將品牌推向市場的過程中，科技消費(fèi)品牌與代運(yùn)營公司的資源嫁接，也正成為新的參照樣本——

品牌解決前端研發(fā)技術(shù)上的競爭門檻及消費(fèi)痛點(diǎn)；市場教育和生意爆發(fā)的環(huán)節(jié)，則由代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)賦能。

仍以若羽臣為例，在品牌方的長期高壓考核下，其已經(jīng)沉淀出務(wù)實(shí)的生意經(jīng)，而以綻家的孵化過程來看，在營銷上懂得克制，不盲從地廣撒網(wǎng)，邊增長邊賺錢。

這種操盤方式，使得其賦能的品牌與當(dāng)下煙花般的“網(wǎng)紅們”區(qū)分開來，走出一條更健康的發(fā)展道路。

3.逆勢布局新消費(fèi) 規(guī)劃未來增長通道

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，2022年上半年，新消費(fèi)領(lǐng)域融資規(guī)模同比增長67.5%，融資總金額卻同比下降18%。

盡管目前新消費(fèi)投資遇冷，但其實(shí)也是回歸理性的階段，反而更能淘汰一批抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的初創(chuàng)品牌。

對于投資方而言，消費(fèi)仍然是穿越周期的最佳布局賽道。

當(dāng)下入場，不僅有機(jī)會(huì)低價(jià)采購，更能篩選出有長期可持續(xù)商業(yè)模式、真正能創(chuàng)造價(jià)值，且能穩(wěn)定生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)品牌。

若羽臣在投資上重點(diǎn)關(guān)注的美容護(hù)膚、大健康及寵物等領(lǐng)域。

除了賽道本身的增長潛力之外，也可以發(fā)現(xiàn)，這些領(lǐng)域也正好是符合新消費(fèi)時(shí)代下的新生活方式，從人群迭代和消費(fèi)趨勢上符合未來發(fā)展方向，且與代運(yùn)營業(yè)務(wù)的能力和資源高度互補(bǔ)，具有極強(qiáng)的可落地性。

在代運(yùn)營行業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路上，內(nèi)生增長和外在驅(qū)動(dòng)，正在成為代運(yùn)營公司拓寬能力邊界的雙生驅(qū)動(dòng)力，也或?qū)⒊蔀樗麄儓?jiān)持長期主義的發(fā)展思路，走向微笑曲線兩端頂點(diǎn)的“門票”。

寫在最后

美國經(jīng)濟(jì)崛起的時(shí)候誕生了無數(shù)享譽(yù)世界的品牌，日韓經(jīng)濟(jì)崛起的年代也催生了眾多征服全球消費(fèi)者的品牌。

但在中國經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)走向復(fù)興的過程中，目前業(yè)界討論最多的還是“中國制造”、“中國市場”、“中國規(guī)模”，而“中國品牌”至少在今天還沒有真正實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的崛起。

然而，一個(gè)確定的邏輯是，在中國走向世界第一大經(jīng)濟(jì)體和全球第一消費(fèi)市場的過程中，必然會(huì)誕生眾多有影響、有品質(zhì)和有生命力的強(qiáng)勢品牌。

毫無疑問，這是屬于品牌管理和服務(wù)公司的確定性機(jī)會(huì)。

路阻且長，行則將至。