Web3能做什么？這三種用法品牌要知道

哈佛商業評論

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2022-09-06 10:58

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Web3，這種基于區塊鏈的互聯網新版本，是一種貨幣化形式、未來組織形式抑或迅速暴富的手段——取決于你問的是誰。不過在這場辯論中，許多公司已經在嘗試各種運用Web3工具創造價值的方法——從提升品牌意識到測試新的產品所有權模式。這些常識代表的既是技術進步，也是對企業戰略的新探討。

Web3工具的早期采用者利用這類工具更好地了解消費者行為，以便更準確地規劃客戶旅程，參與客戶社區，從而提升競爭力。這方面的努力有助于建立公司品牌，提升供應、生產和發行過程的透明度，改善企業治理和可持續發展能力。

本文考察了Web3的三種用法——虛擬產品、混合產品和去中心化所有權——如何能立即帶來商業價值。品牌可以嘗試這些方法，利用互聯網的新時代放大數字足跡并實現多樣化。

虛擬產品

很多品牌都在打造Web3產品，通常是與成熟的虛擬資產制造商和相關平臺合作 ，比如NFT、Roblox虛擬形象、《堡壘之夜》里的皮膚和Decentraland里的財產。公司對打造的資產保留完全的控制權，包括在虛擬環境和電子錢包里的外觀和使用方式。這些嘗試既能吸引年輕受眾注意，又能借以了解他們的行為規律。

奢侈品公司開云，有一支專門負責Web3的團隊，旗下品牌古馳（Gucci）和巴黎世家（Balenciaga）已經啟動了數個元宇宙項目。例如2021年5月與Roblox合作的“古馳花園”體驗，是一個推廣式的虛擬環境，讓人們以虛擬形象進行為期兩周的探索。這項活動里有一個古馳包的虛擬版，售價35萬Robux（Roblox的加密貨幣），相當于現實世界中的4115美元。拉夫勞倫2021年12月與Roblox合作，銷售虛擬版的冬季運動服飾，虛擬形象可在虛擬世界的商店試穿；該公司將當季度利潤的強勁增長部分歸功于這項活動及相關投資。

出售數字產品的一個弊端，是在相對應的平臺以外適用性有限。 比如上面說的拉夫勞倫虛擬服飾，只能在Roblox里穿著，無法用于《堡壘之夜》或其他數字空間。Decentraland里的虛擬地產，如時尚品牌菲利普·普蘭（Philipp Plein）的綜合建筑，只能存在于這個平臺。Web3平臺間缺乏互通性，是阻礙用戶接受度和品牌打造的代幣及虛擬地產實用性提升的一大因素。NFT和游戲皮膚等制品在很大程度上依然被當作市場營銷和PR實驗，不屬于公司生產、設計和銷售的范疇。

短期內數字產品最大的潛力在于客戶智能。數字資產的生產成本低于實體產品，可用于迅速評估某種外觀或設計是否有吸引力，之后公司可以把最受歡迎的虛擬產品做成實體產品。

混合產品

另一種運用Web3的方式是利用數字信息改進現實世界里的產品。 具體如下：關于某產品的信息在區塊鏈上以智能合約的形式記錄，智能合約是一種會根據事先制定的規則自動執行合法的相關事件或行動的事務協議記錄的數據。可記錄的數據包括產品產地、供應、生產和設計相關信息，一旦記錄在區塊鏈上就無法再更改。由此這件實物便可成為收藏品，具有唯一性和真實性。品牌可借此防止偽造，且可從二手銷售中獲利——以往很難實現這一點。

例如NBA的Top Shot商店，將球賽中精彩瞬間的視頻片段——比如勇士隊球星斯蒂芬·庫里（Steph Curry）一記關鍵的三分球、湖人隊勒布朗·詹姆斯（LeBron James）的傳奇灌籃——作為可收藏的NFT版集換式卡片出售。這種虛擬集換式卡片是由區塊鏈公司Dapper Labs在2020年與NBA及其球員聯盟合作打造，不僅有精彩片段，還有相應球隊的藝術作品、比賽和球員的數據、片段中的動作描述、專有序列號以及其他詳細信息。

還有一些公司以各種不同的方式嘗試開發混合產品。娛樂公司Secret Level與影視作品創作者合作，推出影視劇名場面的NFT，粉絲可以通過區塊鏈購買、收集和交易。服裝公司Anybodies有一個 NFT系列，擁有者可出售、分享和兌換限定版衛衣。奢侈品品牌蔻馳（Coach）在2021年圣誕季推出NFT系列，為購買者提供無法從其他渠道獲取的獨特產品。還可以像阿迪達斯那樣，在區塊鏈上記錄參與虛擬或現實活動（如時裝秀、產品發布會等）的情況，為參與者提供新產品和促銷的優先權、其他活動的獨家邀請以及個人造型服務。

品牌通過混合方式獲得的益處有兩方面：一是關于產品起源的可驗證信息，二是社區構建。弊端則包括產出代幣和在區塊鏈上記錄信息造成的能源和環境影響。據Business Insider報道，美國的比特幣挖礦，即通過解數學題驗證加密貨幣交易、產生新比特幣的過程，預計會造成400億磅碳排放。

另外，為了制造和管理這些產品，你還需要精通加密貨幣和區塊鏈的人才，需要與營銷、生產、推銷和技術等部門通力合作，建立成功的混合模式，還需要一流的客戶關系管理，在區塊鏈上記錄客戶的行動并提供獎勵。

分散的所有權

分散的所有權是一種新的品牌治理范式。 運用這項策略的公司不是把一件產品賣給一個客戶，而是多個客戶通過區塊鏈分享所有權。我不知道哪些傳統品牌現在用了這種方法，但數字先行的公司已經在行動。隨著技術演進、實驗繼續進行，所有營銷者都應當了解分散所有權的原理，因為分散所有權有潛力改變客戶社群的管理方式，以及創造和分享產品價值的方式。

例如分散所有權平臺Otis，用戶在上面買賣和交換經過證監會證券化的收藏品所有權，如藝術品、漫畫、珠寶首飾和時尚服飾，打造替代性的資產組合。比方說，如果消費者想投資邁克爾·喬丹1985年灌籃震壞籃板時穿過的運動鞋，可以從Otis或其他類似平臺購買這雙鞋的一小部分份額，隨后消費者可以出售份額獲得回報，也可能因為所有者集體決定出售這雙運動鞋獲得分成。

傳統品牌如何應用這種治理范式，可以參考幾個場景：

第一個場景是拼團購物，提供兩種商品售價，一種單獨購買的價格，另一種是拼團價格。選擇后者的購買者會進入一個群體，爭取更低的價格和折扣。拼團適合大眾品牌，中國的拼多多已經在用這種方法。

第二個場景，中檔和高端品牌可以鼓勵團購，借此獲得關于客戶需求的實時信息。 實時信息基于個人購買習慣和瀏覽歷史，但也綜合了團購群體中每一個人的購買習慣和瀏覽歷史。掌握該信息的品牌可以與制造商協商更有利的價格。如此一來，消費者能以更實惠的價格購買產品，公司庫存積壓（以及品牌貶值）的風險也會降低。

第三個場景，奢侈品牌可以讓購買者分享昂貴商品的所有權 ，如手包或珠寶，輪流使用或像投資一樣在之后出售獲得利潤。

大規模的分散所有權平臺，可能會像自稱“無領導者媒體社區生活方式品牌”的平臺Friends with Benefits（FWB）一樣，成員擁有不同級別的權限和權力，取決于在這個共有平臺上獲得或購買了多少代幣。FWB成員福利，從FWB訂閱通信、FWBDiscord頻道到線下活動入場券，全部是為了加強聯系、建立項目團隊或尋求合作投資。FWB完全由用戶領導，具備各種功能——既是音樂平臺，又是初創企業孵化器，還是加密貨幣投資者的集會場所。付費會員就平臺的購買和投資達成共識，所有行動都記錄在以太坊區塊鏈上。

分散所有權會讓品牌獲益，因為能憑借制造和產權獲得回報，而消費者也能得到實際回報和部分所有權。隨著市場活動增加，代幣或產品的價值提升，又會吸引更多人參與，出現更多活動，形成良性循環。

盡管如此，但在需求很低或沒有的時候，產品或代幣價值與市場活動之間就不會出現積極反饋循環。品牌提供去中心化所有權要面臨的另一個風險是難以控制。成功的去中心化平臺在很大程度上依然停留在提案階段，尚未成為現實。

所有這些Web3方法背后的技術尚在初期階段，但隨著品牌更好地了解相關的機會和挑戰，改善方法，初期的實驗就能發展為戰略投入實行。

阿納·安杰利珂（Ana Andjelic）| 文

阿納·安杰利珂是一名戰略執行官，著有《反映愿望的商業》（The Business of Aspiration），“商業社會學”（The Sociology of Business）簡報主理人。

原文見《哈佛商業評論》中文版2022年8月刊。

本文來自微信公眾號“哈佛商業評論”（ID:hbrchinese），作者：HBR-China，36氪經授權發布。