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美圖to B：晚熟美圖的商業(yè)化迷局

新摘商業(yè)評(píng)論
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2022-09-20 11:42
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美圖to B：晚熟美圖的商業(yè)化迷局

美圖to B：晚熟美圖的商業(yè)化迷局

為擺脫流量變現(xiàn)難的宿命，美圖轉(zhuǎn)向付費(fèi)與SaaS。

作者/脫落酸

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

圍繞美圖，時(shí)下已經(jīng)分化出兩種截然不同的聲音。
保守派認(rèn)為變美的生意不好做，美圖十多年來(lái)仍在尋找商業(yè)模式，反對(duì)派卻堅(jiān)持大家伙對(duì)美圖誤解深，以現(xiàn)在美圖跌掉超9成的市值絕對(duì)是低估了。
第一種說(shuō)法很好理解，工具類(lèi)軟件的流量變現(xiàn)難題與生俱來(lái)，美圖自成立以來(lái)頻繁切換賽道卻鮮有收獲。第二種論調(diào)也并非無(wú)中生有，看最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，被美圖寄予厚望的VIP訂閱業(yè)務(wù)不負(fù)眾望成為公司最大收入來(lái)源，SaaS及相關(guān)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)1542.3%。
美圖to B：晚熟美圖的商業(yè)化迷局
受益于此，美圖原本觸底的股價(jià)也小有攀升，漲幅雖小，但圍繞美圖新故事掀起的新一輪商業(yè)價(jià)值的討論聲量卻很大。

美圖to B：晚熟美圖的商業(yè)化迷局

VIP訂閱有水分
SaaS金礦不好挖
習(xí)慣在產(chǎn)品方向與商業(yè)道路上四面出擊的美圖，這次又有了新主線。
"未來(lái)寄希望于VIP訂閱業(yè)務(wù)和SaaS及相關(guān)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)能給美圖持續(xù)帶來(lái)更多收入。"理解美圖創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官吳欣鴻的意思，對(duì)照蘋(píng)果生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展情況，VIP訂閱趨勢(shì)已然在全球確立，而構(gòu)成SaaS相關(guān)的美得得、美圖宜修、美圖云修三大業(yè)務(wù)也突飛猛進(jìn)顯露鋒芒。
從toC到toB，美圖顯然正擺脫外界“只有美圖秀秀”這個(gè)核心產(chǎn)品的刻板認(rèn)知，但深究起來(lái)，未來(lái)要想通過(guò)新故事驅(qū)趕陰霾，讓原本失去耐心的投資者們重拾信心，美圖還需要熬很長(zhǎng)一段時(shí)間。
一度坐擁堪比BAT級(jí)別用戶數(shù)量的美圖不缺流量，但缺錢(qián)。 而順利實(shí)現(xiàn)VIP訂閱收入增長(zhǎng)的最大挑戰(zhàn)來(lái)自于用戶活躍度與在線時(shí)長(zhǎng)。從過(guò)往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中可以看到，2021年之前，美圖月活規(guī)模分別為2.954億、2.610億、2.459億、2.306億，一直處于下滑趨勢(shì)。
雖然2022半年報(bào)2.409億的月活有所抬升，但從財(cái)報(bào)可以看到，2.409億并不是單一產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，而是美圖秀秀、美顏相機(jī)、BeautyPlus等多款產(chǎn)品月活躍數(shù)據(jù)的總和。
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拋開(kāi)各個(gè)產(chǎn)品的月活躍用戶中的重疊部分不談，可以說(shuō)，數(shù)據(jù)拉升主要依賴美圖秀秀的1.247億月活數(shù)，8.7％環(huán)比增長(zhǎng)率。美顏相機(jī)、BeautyPlus月活躍度基本還處在下滑狀態(tài)。國(guó)外月活也一樣，已經(jīng)從2020H1的1.198億跌至2022H1的0.698億。
作為公司最大收入來(lái)源的VIP訂閱業(yè)務(wù)，似乎并沒(méi)有表面看上去那么好，相較美圖應(yīng)用生態(tài)的龐大用戶群而言，VIP訂閱用戶數(shù)量仍較少，一來(lái)就用戶粘性與流量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵指標(biāo)“活躍度”而言還有待提升，二來(lái)這個(gè)亮眼數(shù)據(jù)還被質(zhì)疑摻雜水分有誘導(dǎo)用戶付費(fèi)的嫌疑。
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（黑貓投訴平臺(tái)用戶反饋）

試圖依靠一款拳頭級(jí)業(yè)務(wù)扛起商業(yè)化大旗自然不易，收入增長(zhǎng)至人民幣2.266億的SaaS業(yè)務(wù)同樣挑戰(zhàn)重重。
財(cái)報(bào)披露，SaaS業(yè)務(wù)的高增長(zhǎng)主要是因?yàn)槭召?gòu)了為化妝品店提供ERP和供應(yīng)鏈管理方案的美得得所致，通過(guò)并表做大公司業(yè)績(jī)帶來(lái)了一定利好，但問(wèn)題關(guān)鍵在于，下一個(gè)報(bào)告期還能保持增長(zhǎng)嗎？能否為股東持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值？
美得得之外，美圖還有賦能商業(yè)攝影一站式AI修圖的美圖云修，專(zhuān)注于AI測(cè)膚的美圖宜膚，前者喜歡強(qiáng)調(diào)技術(shù)含量，只不過(guò)置身于主流的AI修圖軟件市場(chǎng)，美圖單張0.36元的費(fèi)用在同行追逐中并不占優(yōu)；后者即便聯(lián)合中科院發(fā)表了「鼻唇溝的遺傳機(jī)制及其影響因素」及「基于深度學(xué)習(xí)的面部衰老定量分析」兩大科研成果，但要談項(xiàng)目商業(yè)化卻為時(shí)過(guò)早。

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商業(yè)晚熟的14歲美圖
千億市值下跌超9成
缺乏商業(yè)模式的質(zhì)疑伴隨著美圖的整個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程，作為一款工具型產(chǎn)品，流量變現(xiàn)一直是難解的題。
早在2013年美圖就開(kāi)始了商業(yè)化探索，第一筆學(xué)費(fèi)就交給了女性手機(jī)。在吳欣鴻當(dāng)時(shí)的定位中，手機(jī)只不過(guò)是一個(gè)產(chǎn)品的延續(xù)，并沒(méi)有太多野心。
憑借強(qiáng)悍的相機(jī)硬件以及沉淀多年的軟件基礎(chǔ)美圖占據(jù)一席之地，但好景不長(zhǎng)，市場(chǎng)上很快就有了功能類(lèi)似價(jià)格更便宜的替代產(chǎn)品，2016年美圖手機(jī)業(yè)務(wù)的營(yíng)收明顯回落，2018年出現(xiàn)5億虧損。
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（美圖2018年財(cái)報(bào)）

手機(jī)營(yíng)收銷(xiāo)量下滑這幾年，美圖曾將短視頻平臺(tái)"美拍"視作明星業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)的抖音還沒(méi)上線，快手仍在探索，短視頻市場(chǎng)一片藍(lán)海，可惜美圖沒(méi)能抓住風(fēng)口，到2019年底，昔日破億月活的美圖只剩下700萬(wàn)左右的用戶。
直播之外，美圖還曾試圖利用AI測(cè)膚質(zhì)，進(jìn)行護(hù)膚產(chǎn)品推薦，從而在自有平臺(tái)美圖美妝上完成變現(xiàn)，可只專(zhuān)注女性用戶，受眾狹窄，電商業(yè)務(wù)探索僅持續(xù)一年，就因虧損嚴(yán)重而被舍棄。
手機(jī)賣(mài)身小米，電商折戟沉沙之后，美圖在“美和社交”這條路上越走越遠(yuǎn)。受限于工具類(lèi)軟件過(guò)于單一的商業(yè)模式，美圖又開(kāi)始瞄準(zhǔn)“社交”賽道。
很長(zhǎng)一段時(shí)間吳欣鴻參加產(chǎn)品會(huì)，談到競(jìng)爭(zhēng)策略用戶粘性時(shí)，都會(huì)落在社交上，蔡文勝也承認(rèn)，因?yàn)槊缊D偏工具化的屬性適合轉(zhuǎn)型社交平臺(tái)，在他目標(biāo)中美圖用戶要做到5億。
事實(shí)上，通過(guò)布局社交鏈接旗下各大應(yīng)用以及手機(jī)硬件產(chǎn)品，完成從工具產(chǎn)品矩陣向平臺(tái)產(chǎn)品矩陣的轉(zhuǎn)型，構(gòu)建屬于自己的壁壘本無(wú)可厚非，奈何美圖的動(dòng)作總是慢一步，于視頻社交降級(jí)做圖片社交的這段日子同樣舉步維艱。
截至2018年12月，公司整體月活數(shù)3.32億，較去年同期縮水超8000萬(wàn)，降幅達(dá)到20%。唯一增長(zhǎng)來(lái)自于王牌應(yīng)用美圖秀秀，但也僅增加了0.3%。社交戰(zhàn)略的另一核心美拍尤其慘淡。經(jīng)歷整改之后，美拍月活發(fā)生斷崖式下滑，到了2018年12月僅剩下3894萬(wàn)，較去年同期的9813萬(wàn)減少超60%。
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頻繁切換賽道的副作用直接反映在了經(jīng)調(diào)整虧損凈額上，2017-2019年數(shù)據(jù)分別是0.46億，8.79億，1.90億。緩解因業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力迫在眉睫，從2020年開(kāi)始，美圖在發(fā)展主力業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之上推出VIP訂閱業(yè)務(wù)以及面向影像等垂直行業(yè)的SaaS服務(wù)。
蔡文勝冒著與吳欣鴻漸生嫌隙的代價(jià)高調(diào)炒幣。從浮盈4.18億到慘烈虧損超3億事與愿違，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看2022年上半年公司凈虧損大幅增加至人民幣2.816億元。其中，美圖因?yàn)槌磶诺臏p值虧損就達(dá)3.11億元人民幣。
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想要第一個(gè)吃“螃蟹”的美圖，卻被螃蟹夾了手，原本扣除炒幣的損失美圖是可以盈利的，不知現(xiàn)在公司內(nèi)部還有多少追隨者相信蔡文勝口中的"如果事與愿違，相信那一定是老天另有安排"，但投資者們?cè)缫呀?jīng)用實(shí)際行動(dòng)表明了態(tài)度。
截止9 月 15 日，美圖秀秀股價(jià)在0.98港元左右徘徊，市值只有 43.44億港元，距離巔峰時(shí)期的近千億市值，跌去超過(guò)九成。記得上市伊始，美圖可是一度被傳為“下一個(gè)騰訊”的。

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工具軟件的通病
美圖焦慮加倍
賣(mài)手機(jī)虧錢(qián)；做電商虧本；押注社交無(wú)果……只有主營(yíng)業(yè)務(wù)之外的廣告收入維持著美圖營(yíng)收。頻繁轉(zhuǎn)型之下，美圖試圖將VIP訂閱與SaaS業(yè)務(wù)作為新出路，既是轉(zhuǎn)型方向也承載著商業(yè)化的重任。可成效如何還有待觀察，畢竟工具類(lèi)軟件是有宿命論的。
坐擁海量用戶卻長(zhǎng)時(shí)間深陷變現(xiàn)焦慮，是所有工具類(lèi)軟件的通病。 無(wú)論是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的殺毒軟件，導(dǎo)航站下載站，還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的天氣、經(jīng)期，修圖軟件等，工具產(chǎn)品變現(xiàn)難主要有兩點(diǎn)：一是用完即走，用戶黏性差；二是贏者通吃效應(yīng)明顯，建立護(hù)城河難度極大。
想要加快流量變現(xiàn)效率，要么植入廣告把用戶賣(mài)掉，要么做電商把東西賣(mài)給用戶，這兩種路線美圖都試過(guò)，時(shí)至今日，美圖商業(yè)化主要包括在線廣告、VIP訂閱、SaaS級(jí)相關(guān)、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、IMS（達(dá)人內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)解決方案）及其他。
其中在線廣告，在很長(zhǎng)一段時(shí)間成為美圖賴于生存的主要收入來(lái)源。2020年，這部分業(yè)務(wù)收入占比高達(dá)57%。到2021年，總收入占比下降至46%，但依舊是美圖最大的收入來(lái)源。
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數(shù)據(jù)證明，工具類(lèi)軟件還是靠導(dǎo)流賺廣告分成的錢(qián)更容易。盡管最新數(shù)據(jù)由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的疲軟，今年上半年占比去年同期下降近一半，但這一趨勢(shì)是否延續(xù)，仍然有待商榷。同樣的邏輯，盡管財(cái)報(bào)中描繪出的SaaS既有基石又有前景，但增長(zhǎng)故事要讓人信服也需要時(shí)間證明。
憑借修圖軟件Photoshop享譽(yù)全球的Adobe公司是SaaS巨頭，目前市值高達(dá)2000多億美金。在2020年，其市值曾一度超越特斯拉。雖然近兩年Adobe的訂閱制SaaS收入占比已提升至90%以上，但要看到就SaaS化業(yè)務(wù)起飛之前，Adobe也曾經(jīng)歷過(guò)十幾年的痛苦轉(zhuǎn)型期。
事實(shí)上，付費(fèi)軟件在中國(guó)大環(huán)境還有天然阻礙，小到各類(lèi)工具，大到操作系統(tǒng)，我們還沒(méi)有從免費(fèi)使用的慣性思維中走出來(lái)。收費(fèi)工具的市場(chǎng)小眾難持續(xù)，這意味著美圖未來(lái)的VIP訂閱業(yè)務(wù)擴(kuò)展不輕松，而且相比起海外SaaS市場(chǎng)，中國(guó)B端市場(chǎng)的企業(yè)類(lèi)型、用戶需求都更加復(fù)雜多元，顯然要耗費(fèi)更多精力與時(shí)間。
但沒(méi)有辦法，要知道，資本市場(chǎng)已經(jīng)不相信美圖了，專(zhuān)注主業(yè)的吳欣鴻曾深刻反思，要扭轉(zhuǎn)這種局面，沒(méi)有捷徑，只有真正把事情做出來(lái)，取得很好的成績(jī)。
從這個(gè)角度看，曾經(jīng)用各種布局來(lái)嘗試變現(xiàn)的可能性就是美圖逃不掉的一種宿命。現(xiàn)在總結(jié)過(guò)去“透支去做不擅長(zhǎng)且難操控”的失敗教訓(xùn)，圍繞影像科技研發(fā)創(chuàng)新去做大VIP訂閱收入，構(gòu)建SaaS生態(tài)閉環(huán)助力產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也是美圖不得不突破的另一種宿命。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新摘商業(yè)評(píng)論”（ID:xinzhainews），作者：新摘的，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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