當(dāng)下正處于Web3的發(fā)展拐點，對于想要參與新技術(shù)的品牌和營銷人員來說，是參與Web3的絕佳機會。為此，我們建議品牌以初學(xué)者的心態(tài)——開放、熱情、包容的看待未來網(wǎng)絡(luò)中的品牌、商業(yè)、服務(wù)、忠誠度和營銷，并在Web3中創(chuàng)造價值。

在探索Web3時，首先要考慮：

• 品牌的目的是什么？

• 誰是品牌的客戶？客戶看中什么？

• 通過Web3，品牌創(chuàng)造了哪些新的價值？

• 如何加強與現(xiàn)有消費者及其潛在消費者的關(guān)系？

• 品牌如何打造與消費者自身休戚與共的長期社區(qū)？

• 隨著 Web2 逐漸演進至 Web2.5、Web3 及其他階段，品牌如何隨之持續(xù)提供價值？

為了順應(yīng)變化把握機遇，品牌需重新定義與構(gòu)建品牌和消費者關(guān)系，以實現(xiàn)激勵授權(quán)，共同創(chuàng)造價值。

Web3所賦予的全新價值在于消費者授權(quán)，通過支持?jǐn)?shù)據(jù)共享、可移植性以及所有權(quán)等權(quán)益，利用數(shù)字資產(chǎn)、NFT、代幣，以及參與體驗等多種方式，讓消費者成為品牌的共創(chuàng)者。簡而言之，Web3將開啟一個全新的連接方式，驅(qū)動品牌吸引追求公平性、沉浸式體驗的新一代數(shù)字原住民和初始客戶，與其一起創(chuàng)建新社區(qū)。

另外，在交易環(huán)節(jié)，品牌還需進行民主化改革。過去，大多數(shù)品牌根據(jù)其定位和風(fēng)格，采用中心化的推廣營銷。然而在Web3，品牌需要開始考慮去中心化的分享、協(xié)同、合作模式。

此時要思考的一個問題是：如果品牌成為社區(qū)被定義的一部分，具備豐富意義的社區(qū)將會是什么樣？

Web3 變革了當(dāng)下品牌創(chuàng)建社區(qū)的方式及其所有權(quán)。當(dāng)參與者擁有共同的目標(biāo)，品牌能夠創(chuàng)造出比其理念或參與者更有價值的社區(qū)。

西蒙·西內(nèi)克（Simon Sinek）曾建議商界領(lǐng)袖從“為什么”開始入局Web3。為什么要問“為什么？”因為過往品牌并不重視問答，但其實這是重塑客戶體驗，嘗試與客戶構(gòu)建有價值關(guān)系的第一步：

下面列表中的問題，非常重要：

• 真的要參與Web3嗎？

• 為什么需要參與Web3？

• 為什么是現(xiàn)在？

• 客戶為什么會來參與Web3？

• 為什么Web3會改善客戶體驗、為業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值？

以上問題的答案，將為Web3長期價值的創(chuàng)造與方向引領(lǐng)給予有意義的戰(zhàn)略啟發(fā)。原因在于，它們挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)思維“構(gòu)建之后，用戶就來了”。

下一代網(wǎng)絡(luò)和品牌參與者正在不斷賦予社區(qū)價值。不論是當(dāng)下還是未來，品牌都要一直保持思考，如何讓社區(qū)變得更有吸引力從而產(chǎn)生裂變，在積極的社區(qū)建設(shè)中塑造品牌的意義。

在這個過程中，還應(yīng)不斷追問：品牌將為用戶創(chuàng)造怎樣的價值？而社區(qū)就是價值所在，彼此互惠互利。

通過加密錢包，Web3的用戶將獲得授權(quán)。“加密錢包”是一種專門用于訪問加密貨幣、 NFT，以及去中心化交易所 (DeXs) 上的應(yīng)用程序，是用戶線上身份及IRL(Web3中“在現(xiàn)實生活中”的簡寫，in-real-life)的重要組成部分，能夠讓消費者掌握自己的數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)的使用方式及其產(chǎn)生的成本/收益。

在Web3建設(shè)去中心化的進程中，區(qū)塊鏈為數(shù)字交易的身份證明和交易驗證創(chuàng)建信任，將推動品牌和消費者關(guān)系的改變。

即便基于加密貨幣、NFT、區(qū)塊鏈探索虛擬世界的進程在加快，但營銷人員在Web3平臺的實踐受到限制，仍舊采用了Web1和Web2中定義營銷的方法和指標(biāo)。當(dāng)下，我們正處于 Web2 與 Web3 之間的Web2.5，中心化網(wǎng)絡(luò)仍然掌握大量的客戶數(shù)據(jù)并將其應(yīng)用于針對性的個性化廣告業(yè)務(wù)。當(dāng)然，隨著數(shù)據(jù)權(quán)回歸消費者，數(shù)據(jù)變得更具備互操作性，實時性，加密錢包將逐漸成為未來包含隱私、身份、偏好、經(jīng)歷記錄以及訪問權(quán)限的超級Cookie。消費者是此過程中重要的參與者，有權(quán)力對如何營銷（或者不營銷）發(fā)表意見。因而，吸引、提升客戶參與度，才是品牌培養(yǎng)消費者忠誠度的關(guān)鍵。

品牌需要比過往更加富有創(chuàng)造力、積極性與生命力，要放棄自上而下的集中式傳統(tǒng)營銷方法，制定激勵措施和個性化的策略以吸引消費者授權(quán)對電子錢包的訪問權(quán)限。同時，還需關(guān)注哪些是活躍的消費者，并持續(xù)為其提供超越平臺的價值以吸引和留住他們。

目前看來，Web1、Web2和Web3同時并存，但這并不意味著營銷玩法只針對 Web3 設(shè)計。在Cookie失效的當(dāng)下，為了滿足客戶更個性化的需求和體驗，品牌需要在下一代網(wǎng)絡(luò)到來之前重構(gòu)傳統(tǒng)營銷方式。

其實仔細(xì)想想，過去幾年數(shù)字化雖然加速轉(zhuǎn)型，但實際并未利用數(shù)字技術(shù)的進步來實現(xiàn)消費者體驗創(chuàng)新，只是將之前的流程數(shù)字化了。但現(xiàn)在，客戶不僅期待品牌了解他們的需求、獲得有意義的消費體驗，重要的是他們還期待在數(shù)字化的進程中，品牌能夠預(yù)測并提供符合個性化需求的綜合服務(wù)與體驗，而不是僅將他們視為數(shù)字指標(biāo)或統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

營銷創(chuàng)新不能等到Web3.0才開始，Web2.5時代的當(dāng)務(wù)之急是轉(zhuǎn)變創(chuàng)新的理念，為客戶創(chuàng)造新價值、提供個性化的體驗，才是真正的創(chuàng)新。那么品牌該思考的是，不斷變化需求的消費者究竟看重什么？或者換一個更底層的問題，消費者不知道什么是他們需要的，但當(dāng)他們看到就會知道自己喜歡什么？

以客戶體驗、授權(quán)為核心的營銷創(chuàng)新則將成為聯(lián)系Web2、Web2.5 和 Web3的重要連接關(guān)鍵。

Web3指的不僅僅是代幣、NFT，亦或者說是元宇宙的演變——它是下一代人、公司和數(shù)據(jù)之間網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的想象與定義，會重塑連接觸點與客戶旅程。

當(dāng)下，品牌正面臨十字路口的，一方面下一代技術(shù)、新平臺是本著以人為本的原則設(shè)計的，是以創(chuàng)造新體驗社區(qū)贏得人們關(guān)注和忠誠度；而另外一方面，創(chuàng)新社區(qū)是去中心化世界所重新構(gòu)建的營銷及服務(wù)。但不管怎么說，這都是一個難得的商業(yè)機會。

接下來，品牌將為共創(chuàng)商業(yè)價值、客戶體驗的下一代互聯(lián)網(wǎng)，開啟新篇章：

• 保持開放

• 保持好奇心

• 繼續(xù)追問

持續(xù)思考如何在新的觸點中設(shè)計、落地客戶體驗，以培育現(xiàn)在及未來都互利互惠的客戶關(guān)系：

• 創(chuàng)造超越交易關(guān)系的多維體驗

• 研究社區(qū)關(guān)系

• 不斷實踐

* 編譯文章來源于Forbes 如有侵權(quán)，請聯(lián)系我們刪除

* 原標(biāo)題：Reimagining Customer Experiences In The Next Web: What Are The Big Questions Brands Should Ask To Create Value In Web3?

* 原作者：Brian

Web3，是基于區(qū)塊鏈的下一代互聯(lián)網(wǎng)。即便當(dāng)下還處于發(fā)展的初期，但對企業(yè)而言，采用Web3工具除了為消費者提供新鮮感外，還能更便捷洞察客戶需求、規(guī)劃客戶旅程。更重要的是，為將來創(chuàng)造忠誠和信任的品牌數(shù)字社區(qū)，以及測試產(chǎn)品所有權(quán)模式提供了新的戰(zhàn)略思考價值。下一篇，將以NFT為例，談?wù)勅绾芜\用Web3工具創(chuàng)新營銷玩法，構(gòu)建新型用戶關(guān)系。