當前，消費環境變化、市場競爭加劇，中國品牌也迎來快速增長的窗口期，布局全球化市場則成為了品牌尋求新增量的第二增長曲線。而品牌 出海解題的關鍵在于如何 提升出海質量，如何 有效觸達和打動本土用戶。
品牌初入海外市場，面對不同的語言文化、不同的生活和消費習慣，以及陌生的社交環境，“在地化營銷”是對品牌的第一考驗。因此，重視對本地市場的探索和洞察，尋求并建立一種本土化的生態模式，實現基于在地化的精細運營，是品牌出海高質量營銷的一個重要標志。
近期，時趣創新營銷副總裁蘇浩在「秉軸持鈞• 第二屆數字營銷商業大會暨ZHINIUER AWARDS 頒獎盛典」上，分享了有關出海營銷的熱點話題——《從品牌全球化到營銷在地化》。蘇浩強調，品牌全球化的實質是品牌在地化，不同國家不同地區的消費者偏好都不盡相同，當下中國出海品牌所面對的最大挑戰，是建立“在地化”的營銷能力。
從流量到心智
兩個變化加速出海營銷進入全新階段
2020年左右，出海品牌基本完成了從“產品出海”到“品牌出海”的過渡。而這一時期，整個出海市場發生了兩個大的趨勢變化：
一是以傳統流量運營為主的打法已經不再適應新的營銷環境。特別是在新的用戶隱私政策之下，出海品牌想要獲取新用戶、抓取分析存量用戶的難度都高于上一個階段；二是后疫情時代，消費者“變得慎重”。落在決策表現上就是在選擇產品時，消費者會更優先考慮真正與自己匹配的產品，而不會多余消費沖動性的產品。
在這兩個重要變化的基礎上，出海品牌進入了“用品牌去連接全球消費者”的全新階段。中國出海品牌對“品牌”一詞的理解也發生了變化。
第一種是以傳統的外貿模式轉型跨境電商的品牌為主，即跨境品牌。過去，這些品牌依托供應鏈優勢，能夠把產品的性價比做到極致。但現在純粹依賴供應鏈優勢已不再好用，他們更強調“打造差異化”，是這一部分企業對品牌很好的理解。
第二種是在中國市場已經有成熟的產品體系和營銷體系的“國貨品牌”。他們布局海外市場是一個增量模式，早期通過成熟的電商平臺出海可以做到相對標準化的運營，但現在出海營銷不再以Global為單位，而是把每一個Market作為一個單位。因此，國貨品牌也越來越重視在地市場的精細化運營。
第三種是新勢力品牌。比如今年在國內火熱的新消費品，這類品牌帶有自己很強的品牌調性和價值觀，善用社交媒體的打法也為他們帶來了快速的增長。而在成熟的海外市場，以突出強調品牌態度、品牌價值觀的營銷手段同樣可以復用，更容易幫助品牌撬動消費者的心智壁壘。但品牌需要知道的是，不同語言文化、民族環境，消費者所認同的價值觀內容存在差異性。
多元化“產品+渠道+市場”
推動出海新格局形成
基于不同類型客戶對品牌的不同理解，我們也進入了出海新格局的時代，這個時代的主題是“多元化”。
•品類多元化， 特別是全球疫情后的復蘇，刺激了更多品類需求的崛起；
•渠道多元化， 對出海營銷服務商來說是營銷陣地的變化。由于電商鏈路最短，傳統的出海模式一定會做電商。但電商的增長是有瓶頸的，因此，尋找新的多元渠道和流量，對營銷從業者提出了更多的挑戰；
•市場多元化， 以前65%以上的出海品牌會選擇北美、加拿大或日韓市場，而今年對中東、巴西、東南亞等新市場的開拓也是有意思的趨勢，國貨品牌的布局向著更精細化的市場轉移。
在新階段和新格局之下，對于品牌而言最大的挑戰、最核心的命題是營銷管理。“事實上，我們也看到出海品牌正在應用不同的管理方法以實現增長。”蘇浩提到：
以國貨出海品牌為例，大多數國貨品牌會在國內建立海外營銷活動的策創中心，采用“中央集權”的管理方式。雖然對整個預算的把控、內容輸出的一致性方面優勢明顯，但劣勢同樣不容小覷。過去，品牌出海選擇在北美、歐洲等資源相對集中的市場，出海營銷服務商對當地的洞察和資源配比尚可滿足需求。但隨著現在的市場越來越精細化和在地化，出海品牌難以尋到擁有精準本地洞察的人才，導致品牌對海外市場的落地反映緩慢。
時趣早前就提出了一個觀點“全球化的實質是在地化”。蘇浩提到，“品牌沒有辦法通過一套東西去打動全球所有的消費者，所以建立在地化的營銷管理能力，一直是我們做出海營銷服務的核心定位和價值所在。”
在資源相對集中的海外市場如北美、歐洲等，國內是有一些非常優質的團隊。但在一些相對新興的市場，在國內找到具備在地深刻洞察和執行落地能力的團隊非常困難。雖然國內團隊更利于溝通，但從執行效果上來講還是要打一個問號的。另外，我們換一個角度也很好理解，在中國有眾多國際4A廣告公司、公關公司，他們進入中國的時機也是伴隨著像可口可樂、寶潔等海外品牌來到中國，這樣是外資品牌在中國構建在地化營銷能力的過程。而現階段中國出海營銷服務商也應該積極地幫助品牌在海外搭建這樣的“在地化”營銷能力。
基于以上種種因素，時趣重點提出了破局的解決方案——時趣出海星盟，針對中國出海品牌對目標市場認知不足、難以把握海外用戶偏好的挑戰，時趣構建了一個全球化的新型海外營銷服務平臺，目前平臺已擁有在北美、歐洲、日本、韓國、東南亞等核心市場的50多家本地營銷運營專家團隊，業務覆蓋市場洞察、創意內容、紅人營銷，社媒營銷等，并構建了能夠適用中國與海外團隊協作的高效服務方案，賦能中國品牌打造海外市場的影響力。
在這種模式之下，我們將幫助品牌主匹配和對接目標市場的在地頂尖營銷服務團隊，并全程參與項目的溝通協作與管理，無論是面對單一市場或多國家地區，都可以從本地市場洞察出海制定營銷計劃，從而提升整體營銷效果。”蘇浩表示。
毋庸置疑，時趣出海星盟平臺的建立，在構建全球化品牌的新階段，為處于快速發展期的中國出海企業提供了構建海外本土營銷的機會，更能根據海外目標市場環境、當地文化、市場熱點及用戶行為的洞察，不斷深化和迭代營銷活動，助力中國出海企業獲得更大的成功。
本文精選自時趣創新營銷副總裁蘇浩在「秉軸持鈞• 第二屆數字營銷商業大會」的演講內容
內容整理｜何龍，ZHINIUER
