當(dāng)前，消費(fèi)環(huán)境變化、市場競爭加劇，中國品牌也迎來快速增長的窗口期，布局全球化市場則成為了品牌尋求新增量的第二增長曲線。而品牌 出海解題的關(guān)鍵在于如何 提升出海質(zhì)量，如何 有效觸達(dá)和打動本土用戶。
品牌初入海外市場，面對不同的語言文化、不同的生活和消費(fèi)習(xí)慣，以及陌生的社交環(huán)境，“在地化營銷”是對品牌的第一考驗(yàn)。因此，重視對本地市場的探索和洞察，尋求并建立一種本土化的生態(tài)模式，實(shí)現(xiàn)基于在地化的精細(xì)運(yùn)營，是品牌出海高質(zhì)量營銷的一個重要標(biāo)志。
近期，時趣創(chuàng)新營銷副總裁蘇浩在「秉軸持鈞• 第二屆數(shù)字營銷商業(yè)大會暨ZHINIUER AWARDS 頒獎盛典」上，分享了有關(guān)出海營銷的熱點(diǎn)話題——《從品牌全球化到營銷在地化》。蘇浩強(qiáng)調(diào)，品牌全球化的實(shí)質(zhì)是品牌在地化，不同國家不同地區(qū)的消費(fèi)者偏好都不盡相同，當(dāng)下中國出海品牌所面對的最大挑戰(zhàn)，是建立“在地化”的營銷能力。
從流量到心智
兩個變化加速出海營銷進(jìn)入全新階段
2020年左右，出海品牌基本完成了從“產(chǎn)品出海”到“品牌出海”的過渡。而這一時期，整個出海市場發(fā)生了兩個大的趨勢變化：
一是以傳統(tǒng)流量運(yùn)營為主的打法已經(jīng)不再適應(yīng)新的營銷環(huán)境。特別是在新的用戶隱私政策之下，出海品牌想要獲取新用戶、抓取分析存量用戶的難度都高于上一個階段；二是后疫情時代，消費(fèi)者“變得慎重”。落在決策表現(xiàn)上就是在選擇產(chǎn)品時，消費(fèi)者會更優(yōu)先考慮真正與自己匹配的產(chǎn)品，而不會多余消費(fèi)沖動性的產(chǎn)品。
在這兩個重要變化的基礎(chǔ)上，出海品牌進(jìn)入了“用品牌去連接全球消費(fèi)者”的全新階段。中國出海品牌對“品牌”一詞的理解也發(fā)生了變化。
第一種是以傳統(tǒng)的外貿(mào)模式轉(zhuǎn)型跨境電商的品牌為主，即跨境品牌。過去，這些品牌依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢，能夠把產(chǎn)品的性價(jià)比做到極致。但現(xiàn)在純粹依賴供應(yīng)鏈優(yōu)勢已不再好用，他們更強(qiáng)調(diào)“打造差異化”，是這一部分企業(yè)對品牌很好的理解。
第二種是在中國市場已經(jīng)有成熟的產(chǎn)品體系和營銷體系的“國貨品牌”。他們布局海外市場是一個增量模式，早期通過成熟的電商平臺出海可以做到相對標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營，但現(xiàn)在出海營銷不再以Global為單位，而是把每一個Market作為一個單位。因此，國貨品牌也越來越重視在地市場的精細(xì)化運(yùn)營。
第三種是新勢力品牌。比如今年在國內(nèi)火熱的新消費(fèi)品，這類品牌帶有自己很強(qiáng)的品牌調(diào)性和價(jià)值觀，善用社交媒體的打法也為他們帶來了快速的增長。而在成熟的海外市場，以突出強(qiáng)調(diào)品牌態(tài)度、品牌價(jià)值觀的營銷手段同樣可以復(fù)用，更容易幫助品牌撬動消費(fèi)者的心智壁壘。但品牌需要知道的是，不同語言文化、民族環(huán)境，消費(fèi)者所認(rèn)同的價(jià)值觀內(nèi)容存在差異性。
多元化“產(chǎn)品+渠道+市場”
推動出海新格局形成
基于不同類型客戶對品牌的不同理解，我們也進(jìn)入了出海新格局的時代，這個時代的主題是“多元化”。
•品類多元化， 特別是全球疫情后的復(fù)蘇，刺激了更多品類需求的崛起；
•渠道多元化， 對出海營銷服務(wù)商來說是營銷陣地的變化。由于電商鏈路最短，傳統(tǒng)的出海模式一定會做電商。但電商的增長是有瓶頸的，因此，尋找新的多元渠道和流量，對營銷從業(yè)者提出了更多的挑戰(zhàn)；
•市場多元化， 以前65%以上的出海品牌會選擇北美、加拿大或日韓市場，而今年對中東、巴西、東南亞等新市場的開拓也是有意思的趨勢，國貨品牌的布局向著更精細(xì)化的市場轉(zhuǎn)移。
在新階段和新格局之下，對于品牌而言最大的挑戰(zhàn)、最核心的命題是營銷管理。“事實(shí)上，我們也看到出海品牌正在應(yīng)用不同的管理方法以實(shí)現(xiàn)增長。”蘇浩提到：
以國貨出海品牌為例，大多數(shù)國貨品牌會在國內(nèi)建立海外營銷活動的策創(chuàng)中心，采用“中央集權(quán)”的管理方式。雖然對整個預(yù)算的把控、內(nèi)容輸出的一致性方面優(yōu)勢明顯，但劣勢同樣不容小覷。過去，品牌出海選擇在北美、歐洲等資源相對集中的市場，出海營銷服務(wù)商對當(dāng)?shù)氐亩床旌唾Y源配比尚可滿足需求。但隨著現(xiàn)在的市場越來越精細(xì)化和在地化，出海品牌難以尋到擁有精準(zhǔn)本地洞察的人才，導(dǎo)致品牌對海外市場的落地反映緩慢。
那么，我們應(yīng)該如何賦能品牌出海的在地化營銷？
時趣早前就提出了一個觀點(diǎn)“全球化的實(shí)質(zhì)是在地化”。蘇浩提到，“品牌沒有辦法通過一套東西去打動全球所有的消費(fèi)者，所以建立在地化的營銷管理能力，一直是我們做出海營銷服務(wù)的核心定位和價(jià)值所在。”
在資源相對集中的海外市場如北美、歐洲等，國內(nèi)是有一些非常優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)。但在一些相對新興的市場，在國內(nèi)找到具備在地深刻洞察和執(zhí)行落地能力的團(tuán)隊(duì)非常困難。雖然國內(nèi)團(tuán)隊(duì)更利于溝通，但從執(zhí)行效果上來講還是要打一個問號的。另外，我們換一個角度也很好理解，在中國有眾多國際4A廣告公司、公關(guān)公司，他們進(jìn)入中國的時機(jī)也是伴隨著像可口可樂、寶潔等海外品牌來到中國，這樣是外資品牌在中國構(gòu)建在地化營銷能力的過程。而現(xiàn)階段中國出海營銷服務(wù)商也應(yīng)該積極地幫助品牌在海外搭建這樣的“在地化”營銷能力。
基于以上種種因素，時趣重點(diǎn)提出了破局的解決方案——時趣出海星盟，針對中國出海品牌對目標(biāo)市場認(rèn)知不足、難以把握海外用戶偏好的挑戰(zhàn)，時趣構(gòu)建了一個全球化的新型海外營銷服務(wù)平臺，目前平臺已擁有在北美、歐洲、日本、韓國、東南亞等核心市場的50多家本地營銷運(yùn)營專家團(tuán)隊(duì)，業(yè)務(wù)覆蓋市場洞察、創(chuàng)意內(nèi)容、紅人營銷，社媒營銷等，并構(gòu)建了能夠適用中國與海外團(tuán)隊(duì)協(xié)作的高效服務(wù)方案，賦能中國品牌打造海外市場的影響力。
在這種模式之下，我們將幫助品牌主匹配和對接目標(biāo)市場的在地頂尖營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)，并全程參與項(xiàng)目的溝通協(xié)作與管理，無論是面對單一市場或多國家地區(qū)，都可以從本地市場洞察出海制定營銷計(jì)劃，從而提升整體營銷效果。”蘇浩表示。
毋庸置疑，時趣出海星盟平臺的建立，在構(gòu)建全球化品牌的新階段，為處于快速發(fā)展期的中國出海企業(yè)提供了構(gòu)建海外本土營銷的機(jī)會，更能根據(jù)海外目標(biāo)市場環(huán)境、當(dāng)?shù)匚幕⑹袌鰺狳c(diǎn)及用戶行為的洞察，不斷深化和迭代營銷活動，助力中國出海企業(yè)獲得更大的成功。
本文精選自時趣創(chuàng)新營銷副總裁蘇浩在「秉軸持鈞• 第二屆數(shù)字營銷商業(yè)大會」的演講內(nèi)容
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