如何做好B端產(chǎn)品需求收集

產(chǎn)品曉說

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2022-11-08 13:20

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一個(gè)優(yōu)秀的B端產(chǎn)品，必然契合了客戶的場(chǎng)景需求，為客戶創(chuàng)造了價(jià)值。而想保持產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)秀，則必然需要持續(xù)不斷的有高價(jià)值需求輸入。所謂“問渠哪得清如許，為有源頭活水來(lái)”，所謂“Garbage in，Garbage out”。

高價(jià)值需求是從需求池中對(duì)比篩選出來(lái)的，做好需求池則必然需要做好需求收集。所以，有了這個(gè)話題，“如何做好B端產(chǎn)品需求收集”。

商業(yè)化、自研、純定制等不同類型B端產(chǎn)品需求收集渠道不太相同，本文主要基于商業(yè)化B端產(chǎn)品展開。全文分5大部分：

WHY，為什么要做好需求收集？WHO，應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)收集需求？WHERE，從哪些渠道收集需求？WHAT，需求收集什么信息？HOW，用什么工具收集需求？

WHY•為什么要做好需求收集？

首先，需求收集是產(chǎn)品打造的第一步，是產(chǎn)品價(jià)值的源頭和根基， 想做出對(duì)客戶有價(jià)值、商業(yè)上成功的B端產(chǎn)品必須重視。

其次，客戶在產(chǎn)品使用過程中，難免會(huì)提一些需求。是否有人能及時(shí)響應(yīng)，響應(yīng)是否夠?qū)I(yè)，對(duì)客戶服務(wù)感知非常重要，影響到 項(xiàng)目滾動(dòng)續(xù)簽 。

再次，一旦研發(fā)規(guī)模過百，很多公司會(huì)投入數(shù)百上千萬(wàn)來(lái)做研發(fā)效能改進(jìn)。但是，如果我們方向不對(duì)，工程效率、協(xié)作效率再高， 對(duì)客戶有什么價(jià)值，對(duì)市場(chǎng)有什么幫助？想追求研發(fā)效能改進(jìn)的整體ROI，就需要從源頭一起抓。

研發(fā)效能提升的方法論很多，敏捷、精益、看板、TOC、DevOps、平臺(tái)工程等，這些方法論確實(shí)可以讓研發(fā)更快的開發(fā)、更快的響應(yīng)、更快的發(fā)布。但對(duì)于B端產(chǎn)品，如果讓客戶頻繁升級(jí)，升級(jí)的功能客戶無(wú)感知或增加了認(rèn)知復(fù)雜度，那可能還不如瀑布慢跑。

百科上對(duì)價(jià)值的定義是“價(jià)值是指客體能夠滿足主體需要的效益關(guān)系，是表示客體的屬性和功能與主體需要間的一種效用、效益或效應(yīng)關(guān)系的哲學(xué)范疇”。所以，產(chǎn)品價(jià)值即客戶需要，想增加產(chǎn)品價(jià)值就要更好、更多的滿足客戶需要，滿足客戶需要就要盡可能多的收集到客戶需要。

WHO•應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)收集需求？

收集需求要走近客戶，要接觸大量客戶，有大量的時(shí)間跟客戶在一起，能跟客戶建立起一定的信任關(guān)系。

可以接觸到客戶需求的角色有很多，比如銷售、售前工程師、解決方案工程師、行業(yè)拓展工程師、POC測(cè)試工程師、大客戶交付經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、售后客戶響應(yīng)中心、老板等。

承擔(dān)需求收集角色的人，應(yīng)該具備 “以客戶場(chǎng)景為中心” 的觀念，應(yīng)該 對(duì)產(chǎn)品定位、邊界、功能很熟悉 ，有基本的產(chǎn)品化思維。

產(chǎn)品經(jīng)理在技能上最適合做需求收集，但產(chǎn)品經(jīng)理能接觸到的客戶數(shù)量有限，能用于客戶交流的時(shí)間精力不足。若讓產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)承擔(dān)這個(gè)職責(zé)，則會(huì)限制需求收集到的數(shù)量。

售前階段的項(xiàng)目，解決方案工程師是需求收集相對(duì)更合適的角色，他們可以大量接觸客戶 ，但又不會(huì)深度參與項(xiàng)目招投標(biāo)文件等事務(wù)性工作中，跟產(chǎn)品經(jīng)理溝通機(jī)會(huì)也多。但很多中小公司職能劃分可能不會(huì)太細(xì)致，由一個(gè)能連接客戶和產(chǎn)品經(jīng)理的角色來(lái)承擔(dān)這個(gè)職責(zé)即可。

售后階段的項(xiàng)目，項(xiàng)目經(jīng)理是需求收集相對(duì)更合適的角色 ，他們可以將客戶、POC測(cè)試工程師、交付工程師等角色反饋的需求統(tǒng)一歸口收集，反饋給產(chǎn)品經(jīng)理，幫助產(chǎn)品經(jīng)理減少多角色對(duì)接的時(shí)間精力。

但是，解決方案工程師、項(xiàng)目經(jīng)理有可能缺乏業(yè)務(wù)背景知識(shí)、需求溝通挖掘的經(jīng)驗(yàn)，所以產(chǎn)品經(jīng)理需要沉淀出賦能指導(dǎo)的材料。歸根到底，其他角色都是幫助產(chǎn)品經(jīng)理分擔(dān)壓力的， 產(chǎn)品經(jīng)理自身不可脫離需求收集的職能 。

另外，雖然解決方案工程師、項(xiàng)目經(jīng)理是相對(duì)合適的需求收集角色，但由于需求有多種不同渠道反饋，以及需求收集的重要性， 企業(yè)需要建立起全員需求收集的文化氛圍 ，把“以客戶為中心”的企業(yè)文化落到行動(dòng)上。

WHERE•從哪些渠道收集需求？

B端產(chǎn)品可以通過訪談、觀察、問卷、工作坊、競(jìng)品分析、招標(biāo)文件分析、在線系統(tǒng)等多種方式收集需求， 對(duì)于商業(yè)化B端產(chǎn)品最常用、最有用的是訪談，其次是招標(biāo)文件分析、工作坊、競(jìng)品分析 和在線系統(tǒng)（SaaS比本地部署軟件更適用）。

在售前交流時(shí)，由于還未和客戶建立信任關(guān)系，不太容易讓客戶說出真實(shí)需求。這個(gè)階段客戶也會(huì)接觸大量的友商，想法天馬行空，又多又雜，很難判斷需求的真實(shí)性和價(jià)值度。所以， 售前項(xiàng)目不太適合收集需求（但適合驗(yàn)證需求規(guī)劃） ，更適合根據(jù)產(chǎn)品能力引導(dǎo)客戶期望。但如果已經(jīng)建立信任關(guān)系，客戶可以提出業(yè)務(wù)真實(shí)痛點(diǎn)，或基于POC操作演示提出明確期望，就可以作為有效需求收集渠道。

客戶的招標(biāo)文件通常是將多個(gè)產(chǎn)品的功能參數(shù)拼在一起，其中有客戶真實(shí)需要的功能，也有友商引導(dǎo)控標(biāo)的功能。無(wú)論從防止被控標(biāo)還是發(fā)掘潛在需求角度，招投標(biāo)文件都是不錯(cuò)的需求收集渠道。 我們需要建立招標(biāo)文件集中存儲(chǔ)庫(kù)，作為需求收集的一種渠道。 同時(shí)，也可以通過招標(biāo)文件看到友商產(chǎn)品進(jìn)化的方向。通常來(lái)講，售前人員是更適合維護(hù)招標(biāo)文件庫(kù)的角色。

項(xiàng)目交付時(shí)，隨著不斷有新的干系人加入，客戶可能會(huì)產(chǎn)生一些新的需求。這些需求可能源于真實(shí)的使用場(chǎng)景，有業(yè)務(wù)價(jià)值。但考慮到產(chǎn)品需求排期通常不會(huì)隨項(xiàng)目調(diào)整，為避免影響驗(yàn)收時(shí)間節(jié)點(diǎn)， 交付中項(xiàng)目一般不適合主動(dòng)向客戶收集需求 。

已驗(yàn)收售后項(xiàng)目，客戶通常已經(jīng)在實(shí)際業(yè)務(wù)中使用產(chǎn)品，基于實(shí)際使用體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生一些需求。這些需求相對(duì)來(lái)說更真實(shí)、價(jià)值更高，不會(huì)有嚴(yán)苛的交付時(shí)間要求。同時(shí)，客戶也更愿意安排實(shí)際使用用戶深度參與訪談?wù){(diào)研溝通，反饋真實(shí)的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)。而且，售后需求收集有助于提高客戶滿意度，增加項(xiàng)目擴(kuò)容續(xù)簽概率，一舉多得！售后需求可以由項(xiàng)目經(jīng)理統(tǒng)一收集反饋給產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)實(shí)際情況安排線上/線下會(huì)議訪談溝通，更全面、深入的了解需求。綜上， 售后項(xiàng)目最適合收集需求 。

B端產(chǎn)品競(jìng)品分析并不容易做，因?yàn)楦?jìng)品的線上體驗(yàn)環(huán)境很難拿到，詳細(xì)介紹材料也不易獲取。若能拿到友商詳細(xì)材料或線上環(huán)境，則可以通過對(duì)比分析找出一些值得參考的功能。 競(jìng)品已實(shí)現(xiàn)的功能，通常意味著客戶有真實(shí)的需要，是不錯(cuò)的需求收集渠道 。但是，在競(jìng)品分析或招標(biāo)文件分析中拿到的需求，也不要著急納入開發(fā)，最好先跟幾個(gè)客戶溝通驗(yàn)證一下，真正了解功能背后的業(yè)務(wù)需求后再動(dòng)手。同時(shí)，需要意識(shí)到，抄競(jìng)品只能避免產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，無(wú)法保證產(chǎn)品可以超越友商贏得客戶。 做好B端產(chǎn)品不是跟隨友商，而是跟隨客戶。

工作坊通常是基于特定目的，拉通多種角色通過頭腦風(fēng)暴來(lái)尋找需求。這種方式可以獲取到解決特定問題的大量需求，有助于問題解決，但獲取的需求中也可能存在大量非客戶真實(shí)存在的需求。

在線系統(tǒng)（如QQ群、微信釘釘群、論壇、在線表單等）更適合SaaS或自研產(chǎn)品；觀察法更適合自研或純定制產(chǎn)品；問卷很難收集到有效需求；開發(fā)團(tuán)隊(duì)或老板的需求，容易偏離用戶實(shí)際場(chǎng)景。

若多種渠道收集到相似需求，是不是一種人力資源浪費(fèi)？我認(rèn)為不是，恰恰多渠道收到相似需求，更容易證明該需求的通用性和價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品經(jīng)理做出正確的決策。

WHAT•需求收集什么信息？

需求收集不是僅僅將客戶的原始需求描述傳遞給開發(fā)團(tuán)隊(duì)，它需要通過不斷的提問全面了解需求背后的業(yè)務(wù)目的。

在需求收集時(shí)，不建議以產(chǎn)品功能為中心，而應(yīng)以角色使用場(chǎng)景為中心，避免過早陷入技術(shù)實(shí)現(xiàn)、交互設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)中。

需求收集的信息越完整，對(duì)需求分析的幫助越大。我目前提供給售前、交付等職能的是5W3H結(jié)構(gòu)化需求收集法。它比較適用于客戶已有某個(gè)明確的“一句話需求”，需要我們?cè)敿?xì)的了解、評(píng)估該需求。若客戶尚沒有明確需求，則更適宜先做一次全面的業(yè)務(wù)調(diào)研溝通。通過將整個(gè)業(yè)務(wù)劃分成若干的環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)中放一系列問題，來(lái)全面了解客戶業(yè)務(wù)中可能存在的問題，然后再用5W3H細(xì)化了解特定某個(gè)需求。全面業(yè)務(wù)調(diào)研更適合用于項(xiàng)目售前、擴(kuò)容續(xù)簽等場(chǎng)景中，而5W3H則更適合于挖掘“一句話需求”，5W3H具體包括：

who，誰(shuí)提的這個(gè)需求？最終影響的角色是誰(shuí)？解決問題的第一步是先明確這個(gè)問題涉及哪些人，誰(shuí)造成的、影響了誰(shuí)、誰(shuí)有能力解決、該誰(shuí)解決、能否讓其他角色解決等。
why，需求的業(yè)務(wù)背景是什么？由于什么原因產(chǎn)生了這個(gè)需求？了解需求的業(yè)務(wù)動(dòng)機(jī)有助于判斷需求背后的業(yè)務(wù)價(jià)值，找到正確的問題。
when，發(fā)生了什么事，造成了什么問題，所以有了這個(gè)需求？這個(gè)需求未實(shí)現(xiàn)時(shí)，客戶是怎么解決這個(gè)需求的？過程中有什么痛點(diǎn)（不便的地方）？需求的直接誘因、后果有助于判斷需求價(jià)值，以及判斷需求的個(gè)性化程度；客戶原有解決方案、方案不足之處，可以為功能設(shè)計(jì)提供參考。
what，原始需求描述是什么？業(yè)務(wù)過程有哪些主任務(wù)、分支任務(wù)？業(yè)務(wù)過程有哪些異常場(chǎng)景？為了避免需求傳遞過程出現(xiàn)信息偏差，需要記錄原始需求。業(yè)務(wù)過程主任務(wù)是將整個(gè)業(yè)務(wù)過程劃分成若干個(gè)環(huán)節(jié)，分析每個(gè)環(huán)節(jié)中需要的信息、操作及結(jié)果；若涉及多個(gè)角色，則還需要從每一個(gè)角色的視角去分析他要參與的所有環(huán)節(jié)及步驟，確保主任務(wù)過程順暢；分支任務(wù)是那些本身完成并不會(huì)推動(dòng)業(yè)務(wù)目的達(dá)成，但可輔助主任務(wù)更好完成的任務(wù)，比如在運(yùn)維資源納管這個(gè)主任務(wù)中，添加一個(gè)訪問參數(shù)模板是一個(gè)分支任務(wù)；業(yè)務(wù)過程中的異常場(chǎng)景、規(guī)則約束對(duì)B端產(chǎn)品很重要，可以讓功能設(shè)計(jì)更完善，更貼合客戶需要。
where，客戶期望這個(gè)功能做在哪里？使用頻率有多高？客戶對(duì)功能使用場(chǎng)景、期望模塊的描述，有助于確定該功能定位，是否在本產(chǎn)品中做，具體做在哪個(gè)頁(yè)面；使用頻率有助于判斷需求價(jià)值度。
how，客戶期望功能怎么做？友商功能怎么做的？有些客戶喜歡直接給功能方案，此時(shí)，我們需要追問為什么想這么做功能，以挖掘客戶可能未表達(dá)出來(lái)的業(yè)務(wù)目的。客戶對(duì)功能的期望以及友商的功能設(shè)計(jì)，可以給后續(xù)功能設(shè)計(jì)提供參考。同時(shí)，客戶對(duì)功能的期望及友商是否實(shí)現(xiàn)，也可以輔助判斷該需求的個(gè)性化程度。
how much 1，需求實(shí)現(xiàn)后對(duì)用戶有什么好處？業(yè)務(wù)價(jià)值有多大？需求實(shí)現(xiàn)帶來(lái)的好處是判斷需求是否接納、優(yōu)先級(jí)及排期的關(guān)鍵因素，比如實(shí)現(xiàn)后可以每次減少30分鐘人工操作，可以縮短業(yè)務(wù)中斷時(shí)長(zhǎng)等。
how much 2，需求是否具備全行業(yè)或特定行業(yè)通用性？是不是個(gè)性化需求？個(gè)性化需求不適合在產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)，ROI不高，還會(huì)增加產(chǎn)品復(fù)雜度，通常產(chǎn)品不接納，交由定制開發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

在需求收集溝通之前，如果已經(jīng)知道客戶大概需求方向（一句話需求），盡量提前對(duì)業(yè)務(wù)背景和問題做準(zhǔn)備。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)大致推理業(yè)務(wù)主任務(wù)過程、角色主任務(wù)過程，提前考慮可能存在的問題。采用業(yè)務(wù)主任務(wù)的模式準(zhǔn)備訪談問題清單，可以有效的避免產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)偏離用戶實(shí)際使用場(chǎng)景。

最后，我想強(qiáng)調(diào)的是，我們做產(chǎn)品，不能基于功能開發(fā)角度思考，而應(yīng)該從用戶使用角度考慮。客戶要的從來(lái)不是功能，而是在特定場(chǎng)景下能解決問題。

HOW•用什么工具記錄需求？

國(guó)內(nèi)外有很多需求管理工具，我也曾給多個(gè)運(yùn)營(yíng)商做過需求管理系統(tǒng)。這些工具通常大而全，可以實(shí)現(xiàn)整個(gè)研發(fā)過程管理，但我用的最順手的依然還是在線文檔和在線表格。

在線文檔用于跟用戶線上溝通需求 ，在溝通之前我會(huì)梳理出業(yè)務(wù)主任務(wù)過程及每個(gè)環(huán)節(jié)中的疑問。在溝通過程中通過在線會(huì)議演示文檔，讓用戶能直接看到問題和會(huì)議中記錄的筆記。同時(shí)，文檔也會(huì)給所有參會(huì)人授權(quán)，每個(gè)人都可以在文檔中寫下自己對(duì)需求的理解。會(huì)議結(jié)束后，該文檔可以直接當(dāng)作會(huì)議紀(jì)要，也會(huì)作為后續(xù)需求分析時(shí)的主要信息輸入。在線文檔的主要缺點(diǎn)是統(tǒng)一存儲(chǔ)查看不便、文檔缺少結(jié)構(gòu)化屬性標(biāo)識(shí)、跟后續(xù)需求分析及開發(fā)過程脫節(jié)等。

在線表格用于原始需求池管理 ，每一個(gè)產(chǎn)品單獨(dú)做一個(gè)sheet，主要記錄需求描述、反饋人、客戶名、提出時(shí)間、期望完成時(shí)間、優(yōu)先級(jí)、當(dāng)前狀態(tài)等信息。在產(chǎn)品規(guī)劃、需求分析、迭代排期、產(chǎn)品匯報(bào)、大客戶交流等場(chǎng)景下，這個(gè)文檔是重要輸入。在線表格的主要缺點(diǎn)是無(wú)法可視化自動(dòng)呈現(xiàn)、調(diào)整需求排序不便、需求狀態(tài)維護(hù)不便、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)不便、跟后續(xù)需求分析及開發(fā)過程脫節(jié)等。

我期待中的需求管理工具，應(yīng)該 既具備在線表格的基本優(yōu)點(diǎn)，又能提供產(chǎn)品路線圖、用戶故事地圖看板、迭代排期看板等可視化呈現(xiàn) 。

在線表格的基本優(yōu)點(diǎn)包括：增刪改查的便利性，自動(dòng)保存的安全感，受限分享的自由度，按需調(diào)整模板的靈活性。

產(chǎn)品路線圖 是通過時(shí)間軸可視化的呈現(xiàn)產(chǎn)品每個(gè)大版本中（如季度版本）已完成或規(guī)劃中的關(guān)鍵特性，它可以 幫助產(chǎn)品經(jīng)理、高管、售前、開發(fā)團(tuán)隊(duì)等角色整體、清晰的看到產(chǎn)品規(guī)劃，統(tǒng)一產(chǎn)品認(rèn)知 。另外，它還可以在大版本規(guī)劃(平衡工作量、優(yōu)先級(jí)和規(guī)劃容量)、向上匯報(bào)、產(chǎn)品品牌宣傳、版本發(fā)布宣傳等場(chǎng)景中提供幫助。如何做好B端產(chǎn)品需求收集

用戶故事地圖看板 是敏捷方法論中工具，它主要 用于同開發(fā)團(tuán)隊(duì)溝通需求，幫開發(fā)團(tuán)隊(duì)建立“以用戶為中心”的思維。 在使用時(shí)從左至右按用戶業(yè)務(wù)過程、操作步驟的先后順序組織需求分類框架，然后將需求按用戶操作步驟填入每一個(gè)列中。同時(shí)，也可以根據(jù)版本規(guī)劃創(chuàng)建多個(gè)泳道，將需求池中已明確的需求移入版本規(guī)劃。故事地圖跟產(chǎn)品路線圖的區(qū)別在于，它更關(guān)注規(guī)劃中未完成的需求，更多以用戶使用過程為視角組織需求。在使用時(shí)，可以采用產(chǎn)品級(jí)的視角，也可以基于某個(gè)大業(yè)務(wù)過程特性視角組織需求。如何做好B端產(chǎn)品需求收集

迭代排期看板主要用于給特定開發(fā)團(tuán)隊(duì)制定近一兩個(gè)月明確的開發(fā)計(jì)劃 ，除了明確已經(jīng)納入產(chǎn)品規(guī)劃中的需求，需求池中還會(huì)有一些小需求，以及通過多種渠道不斷收集到的備選新需求。產(chǎn)品經(jīng)理需要根據(jù)團(tuán)隊(duì)容量、需求工作量、需求ROI、迭代目標(biāo)、項(xiàng)目緊急度等綜合評(píng)估迭代中具體排入的需求。需求排入后，通過迭代排期看板可以很直觀的看到每個(gè)迭代中的具體需求、開發(fā)狀態(tài)、計(jì)劃完成時(shí)間、當(dāng)前完成度度等信息。