雙十一作為電商狂歡節(jié)，每年都能帶來新一輪的消費高潮。

在這場“買買買”的狂歡中，有的品牌乘勢而起，翻紅出圈；有的品牌錯失先機，黯然收場。

身處于變局之中，消費性品牌需要不斷調(diào)整審視市場的目光，迭代自身的能力配置模型。消費者尤其是會員的數(shù)字化運營，成為業(yè)界尋求生意增長的共同選擇。

本周四晚7點半，云積互動聯(lián)合體驗家，共同舉辦《消費品牌大促增長秘籍：會員運營&客戶體驗構(gòu)建企業(yè)增長雙引擎》線上直播活動。云積互動VP&COO鄧昊，體驗家XMPLUS創(chuàng)始人&CEO辛濟云，分別從“會員運營”和“客戶體驗”的角度揭開品牌增長的秘籍。從宏觀大勢到機會點捕捉，從運營策略到實操項目拆解，干貨滿滿。

以下是當晚直播，云積互動VP&COO鄧昊《從公域到私域，會員運營助力品牌構(gòu)建核心精準競爭力》主題分享的精華筆記。歡迎大家一起探尋品牌增長的秘籍！

【演講主題】《從公域到私域，會員運營助力品牌構(gòu)建核心精準競爭力》

【演講嘉賓】云積互動VP&COO鄧昊

【嘉賓介紹】首個阿里會員通的深度參與者，會員運營資深講師；超過20年的甲方、乙方從業(yè)經(jīng)驗，深知甲方痛點，深耕乙方全域解決方案，擅長從場景切入解讀如何幫助甲方直達目標；擅長分享話題：私域玩法、淘寶運營規(guī)則、策略資產(chǎn)應用等云積互動的聯(lián)合創(chuàng)始人，以AI+策略服務為頂級和頭部消費類品牌提供全域營銷服務。

隨著公域流量成本的攀升，越來越多的品牌意識到私域的重要性。公域付費用水，價高者得；私域好比打井，打井很貴，用水免費。

道理都懂，實踐起來卻很難。很多品牌面臨的難題是花了大量的精力去做會員招募，也做了大量的促轉(zhuǎn)化營銷活動，卻難以激起水花？

究其原因在于“水質(zhì)不純”。會員中摻雜的大量羊毛黨，看上去僅僅是占了一些小便宜，實則是在傷害那些高價值會員的感情。會員精細化運營，就是要私域提純，去偽存真，讓品牌瞄準真正高價值人群做營銷活動！

私域的水質(zhì)不純，則會員運營處處受阻。羊毛黨的危害有多大？一起來看看某國內(nèi)TOP啤酒品牌的案例拆解。

該啤酒品牌面臨GMV下降的困境，新會員購買人數(shù)和老會員購買人數(shù)雙雙下降。與此同時，新招募會員數(shù)因權(quán)益力減少而大幅下降，老會員人數(shù)同步增長超過200%而購買力也在下降。

在對一星、二星、白銀、鉑金、鉆石、至尊每個層級的老會員做梳理分析的過程中，云積互動發(fā)現(xiàn)了問題所在。——白銀會員的人數(shù)、購買以及積分兌券和使用情況為所有會員等級中最低的，這并不符合腰部層級會員的特征。

進一步剖析白銀會員不健康的原因，原來是過往的裂變活動帶來會員量級的劇增的同時，混入了大量的羊毛黨。在云積互動AI策略模型的幫助下，羊毛黨的畫像逐漸清晰。“羊毛”會員拉低了新會員真實購買力；同時由于會員權(quán)益同質(zhì)化，導致高質(zhì)量新會員招募受阻。

問題已經(jīng)找到了！只有解決羊毛黨，才能確保私域的水質(zhì)純凈。云積互動對此有完整的應用策略。來看看該啤酒品牌是如何通過“四步走”讓會員私域的水質(zhì)凈化的。

Step1會員提純&差異化運營

20%的核心人群帶來80%的GMV貢獻。通過數(shù)據(jù)洞察，獲取品牌核心人群（精致媽媽、新銳白領(lǐng)、資深白領(lǐng)）特征。面向上述策略人群，提供不同的利益點，千人千面觸達，精準offer投遞，提純新客會員。

Step2 會員精細化運營

根據(jù)羊毛特征標簽，借助算法模型，避開羊毛人群的喜好，實現(xiàn)會員招募機制、裂變實物、裂變優(yōu)惠券力度的優(yōu)化，讓會員招募的精準度提升。羊毛黨的大量減少，為后續(xù)的高價值會員精細運營打下了良好基礎(chǔ)。

Step3 會員權(quán)益分層、差異化

會員權(quán)益差異化，是確保會員活躍以及高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。針對不同層級會員設置不同權(quán)益，云積互動結(jié)合618大促為該TOP啤酒品牌做了會員專屬促轉(zhuǎn)化活動。

針對普通會員，采取低門檻滿減券快速促轉(zhuǎn)化；

針對白銀及以上等級會員，采取高門檻、高力度滿減券促進轉(zhuǎn)化；

同步調(diào)整一星會員、二星會員積分加錢購權(quán)益。

權(quán)益差異化，讓不同等級的會員有不同的感知，購買轉(zhuǎn)化大幅提升。

Step4 全域聯(lián)動，會員組合運營

除了會員分層運營之外，該啤酒品牌還采用IP聯(lián)名商品，打動心智人群，提升品牌形象。一方面將代言人的粉絲人群發(fā)展為新會員，推動已購老客提效轉(zhuǎn)化；另一方面引入白領(lǐng)所喜愛的IP聯(lián)名商品，促進品牌高質(zhì)策略人群購買轉(zhuǎn)化。

聚焦微博、店鋪、訂閱、發(fā)現(xiàn)好貨、抖音、小紅書等場景，云積互動為其制定了站外宣導引流、精細化分層推廣優(yōu)先級的核心策略與戰(zhàn)術(shù)。通過官微、明星工作室聯(lián)合發(fā)博引爆話題、配合推廣工具以及店鋪首頁大屏海報展示IP款，快速打開了IP新品的銷量。

通過會員提純和差異化運營，最終實現(xiàn)會員GMV占比高于今年618目標1*%；客單價較去年同比提高2*%，穩(wěn)居行業(yè)第二；會員溢價2.*倍，同比漲幅1*7%的良好效果。

凈化水質(zhì)，牢記三點

1.認真復盤，不懼活動暴露問題，填坑也是成長的一部分

2.拒絕單一KPI導向，路會走偏

3.有效利用平臺數(shù)據(jù)能力，快速提效策略調(diào)優(yōu)