客觀看待今天新技術環(huán)境下消費品行業(yè)出現(xiàn)的新問題

毫無疑問，工業(yè)時代下的營銷方法，是建立在相對稀缺的基礎上所構建的營銷理論，今天已經(jīng)不能夠有效地指導建立在新技術基礎設施內(nèi)的營銷活動。

當商品、貨架和信息的供給不再稀缺，基于現(xiàn)實世界稀缺資源占領的營銷壁壘失效。大品牌遇到的問題和創(chuàng)新品牌一樣，很難再出現(xiàn)國民級別的大品牌。

新消費VS傳統(tǒng)品牌幾乎是平行世界的兩個物種。

要抽象的看今天的市場環(huán)境

中國市場太大，不同地區(qū)，不同城市級別，不同收入，不同人群，不同收入水平和不同的消費習慣，都會帶來不同的消費形式，我們把它歸納成為五個消費主權：

● 工廠主權

● 品牌主權

● 渠道主權

● 消費者主權

● AI主權

對品牌商來說，根據(jù)不同的地區(qū)、人群、收入、習慣和行為，有針對性的提出需求的解決方案。

不僅僅是消費主權多元多樣，零售場景也十分復雜。之前新經(jīng)銷做過統(tǒng)計，渠道的種類已經(jīng)高達上千種，很難有一個大而一統(tǒng)的渠道分類。因此，我們把當下的零售總體歸納為四種場景：

● 線下零售

● 平臺零售

● 社交零售

● AI零售

在四種零售場景并存的業(yè)態(tài)下，消費者的購物行為和購物路徑，是在三度空間平行存在的。

當然，對應的渠道交易結構，也發(fā)生了本質的變化。

下圖是十年前的渠道交易結構：

我們再來看看今天的渠道交易結構：

不論是渠道的數(shù)量、種類和交易結構都發(fā)生了變化，這就是我們把紛繁復雜的零售渠道高度抽象歸類后，看到的今天的市場環(huán)境。

當下要做的三個方向

1、數(shù)字化

工業(yè)文明時代，最有價值的資產(chǎn)是土地，人力和技術等有形的生產(chǎn)資料，而在信息文明時代，最有價值的資產(chǎn)是數(shù)據(jù)。

作為品牌商，必須要把一切可以數(shù)字化的環(huán)節(jié)全部數(shù)字化，并且打通、連接、應用才能有真正的洞察和共創(chuàng)的可能。

2、經(jīng)營用戶關系

品牌商今天的問題已經(jīng)不是流量，而是留存。

產(chǎn)品的功能和價值已經(jīng)不能夠給用戶帶來滿足，我們必須與用戶共創(chuàng)某種關系，才能夠真正實現(xiàn)與用戶的深度鏈接與長時間的價值變現(xiàn)。

（1）體驗式營銷：MOT關鍵時刻管理。

（2）樂高式營銷：嘗試與消費者共創(chuàng)價值，讓消費者從觀眾變成演員，把創(chuàng)作的權利，交給消費者。

讓他們覺得你很牛，要么你讓他們覺得自己很牛。

我們真的是在賣產(chǎn)品嗎？我們是在幫消費者實現(xiàn)某種“意義”。

就像樂高玩具一樣，你的產(chǎn)品好像是一個半成品。事實上，這個產(chǎn)品是需要你和用戶共同來實現(xiàn)。

3、全天候滿足用戶需求

基于用戶的行為軌跡，為方便用戶無處不在的與我們產(chǎn)生連接和互動。

雞尾酒式渠道組合：全天候，全渠道，全品類，自由的選擇和消費。

● 實體零售：經(jīng)銷+門店+消費者

● 電商零售：KOL+平臺+消費者

● 社交零售：Koc+社群+消費者

● AI零售：內(nèi)容+算法+消費者

根據(jù)產(chǎn)品特性和用戶消費的權重，在自身品類上，進行渠道組合。在渠道架構的設計上，思考的可能不是覆蓋的廣度，而是用戶運營的深度。

在過去的幾年里，快消品B2B行業(yè)先后經(jīng)歷了快速增長和行業(yè)洗牌階段，已成為快消品企業(yè)數(shù)字化分銷、全渠道覆蓋的重要渠道，品牌商、經(jīng)銷商與B2B平臺開展合作的比例也大幅上升，發(fā)展B2B平臺已是大勢所趨。

國內(nèi)快消品B2B行業(yè)發(fā)展階段

（1）2015-2016：B2B電商平臺井噴

2015年正值快消品B2B行業(yè)平臺大量爆發(fā)的風口期，阿里巴巴、京東、怡亞通等行業(yè)巨頭開始進入并布局鋪設國內(nèi)快消B2B平臺。2016年出現(xiàn)快消B2B平臺井噴式增長的現(xiàn)象；

（2）2017-2018：B2B行業(yè)競爭加劇

2017-2018年行業(yè)競爭加劇的階段，在優(yōu)勝劣汰的市場環(huán)境下，新晉平臺銳減，行業(yè)頭部效應逐漸顯現(xiàn)；

（3）2019-至今：進入理性發(fā)展期

2019年開始快消B2B行業(yè)也由高速發(fā)展期進入理性發(fā)展期?？煜鸅2B賽道在經(jīng)歷了數(shù)年的“群雄角逐”之后，正逐步進入到頭部企業(yè)整合階段；2020年快消品B2B電商市場規(guī)模達3600億元，在經(jīng)過跑馬圈地的擴張后，行業(yè)集中度越來越高，各家開始回歸精細化運營與盈利能力的比拼。

快消品B2B業(yè)務發(fā)展的重要意義

受電商的影響，傳統(tǒng)的快消品流通渠道正在發(fā)生巨大的變革。萎縮的渠道利潤無法支撐現(xiàn)有的分銷網(wǎng)絡。首先，來自電商與第三方物流平臺的沖擊使經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商、批發(fā)商以及商品零售終端間，因為信息不對稱和區(qū)域壟斷而形成的壁壘被攻破，原有的渠道結構難以為繼。

其次，受消費升級、行業(yè)式微以及競爭加劇等影響，品牌商創(chuàng)造的利潤率持續(xù)下降，能夠為中間環(huán)節(jié)提供的價格差大幅縮水。尤其是當零售商逐漸傾向于商品直采以及自有品牌開發(fā)，無疑架空了部分經(jīng)銷網(wǎng)絡。

因此，快消品渠道變革成為必然，傳統(tǒng)快消品企業(yè)通過構建B2B電子商務交易系統(tǒng)可降低采購和運營成本等問題。在供應鏈環(huán)節(jié)，B2B電子商務交易系統(tǒng)整合上游供應商資源，優(yōu)化供應環(huán)節(jié)，建立柔性供應鏈。在倉配環(huán)節(jié)上，通過統(tǒng)倉統(tǒng)配，管控運力和倉儲資源，提高倉儲和配送效率，升級服務體驗。在終端門店賦能上，通過門店數(shù)字化改造和大數(shù)據(jù)分析，提升門店運營能力，加快終端流轉效率。

結合快消品行業(yè)的需求特點，通過快消品行業(yè)B2B電子商務交易系統(tǒng)進行將業(yè)務流程線上化，提升快消品倉配效率，降低運營成本，B2B電子商務交易系統(tǒng)能對快消品企業(yè)進行全渠道覆蓋，通過精細化運營、大數(shù)據(jù)挖掘，綜合提升企業(yè)運營效率。

1、快消品行業(yè)B2B交易擁有靈活自定義的企業(yè)訂單流與支付系統(tǒng)

快消品行業(yè)B2B電子商務系統(tǒng)開發(fā)可支持可靈活定義和拓展的訂單流系統(tǒng)和支付系統(tǒng)，B2B平臺可支持電子合同、電子簽章，快消品B2B供應鏈管理平臺通過CA的數(shù)字認證技術和數(shù)字證書產(chǎn)品來實現(xiàn)有效的電子簽名，讓電子合同符合《電子簽名法》，具備防篡改，抗抵賴的特性，從而擁有和紙質合同同等的法律效力，B2B電子商務交易系統(tǒng)還可為企業(yè)提供多層級訂單確認、分期支付、支付憑證、合同管理等B2B業(yè)務操作。

2、強大的即時在線詢盤系統(tǒng)，快消品行業(yè)B2B交易提升銷售體驗

快消品B2B電子商務交易系統(tǒng)為供應商和采購商提供了強大的即時在線詢盤系統(tǒng)，可以進行高效的交易溝通、價格談判、商品發(fā)送、訂單確認等操作，提升銷售體驗。同時，B2B系統(tǒng)還可為商家提供強大的多客服管理后臺系統(tǒng)。

3、快消品B2B平臺對海量數(shù)據(jù)處理、分析與挖掘，構建深度商業(yè)智能體系

快消品行業(yè)B2B電子商務系統(tǒng)打通渠道數(shù)據(jù)、終端數(shù)據(jù)、消費者數(shù)據(jù)，通過快消品B2B供應鏈管理平臺對海量數(shù)據(jù)進行處理、分析與挖掘，為平臺客戶提供商業(yè)智能決策能力的同時，亦創(chuàng)造了快消品B2B交易系統(tǒng)的供應鏈數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)價值，為企業(yè)生產(chǎn)、營銷、投放決策提供數(shù)據(jù)支持。

4、快消品行業(yè)B2B系統(tǒng)平臺營銷渠道自動化，精準推廣拓客戶量

快消品B2B供應鏈管理平臺接入自動化營銷系統(tǒng)，基于全鏈數(shù)據(jù)分析，幫助快消品B2B平臺拓展上下游營銷渠道，實現(xiàn)數(shù)據(jù)互通、全鏈融合，綜合提升快消品行業(yè)B2B電子商務系統(tǒng)運營效率與精準營銷推廣。精準獲取客戶，個性化維系客戶，科學決策，實現(xiàn)平臺精細化運營。

隨著實體零售往線上轉移，數(shù)字化服務必將成為各大平臺之間競爭的著力點。供應鏈、倉配體系、門店服務，這三塊業(yè)務是快消品行業(yè)B2B電子商務交易系統(tǒng)業(yè)務發(fā)展的基石，快消品B2B數(shù)字化的核心便是基于這三者之間的效率之爭、服務之爭。傳統(tǒng)快消品企業(yè)需要抓住機遇，積極融入“互聯(lián)網(wǎng)+快消品零售”與數(shù)字化革命的浪潮，共享B2B電商發(fā)展紅利。

<本文由數(shù)商云•云朵匠原創(chuàng)，商業(yè)轉載請聯(lián)系作者獲得授權，非商業(yè)轉載請標明：數(shù)商云原創(chuàng)>