作者 ｜丁奕然

編輯 ｜楊佩汶

設(shè)計(jì) ｜晏談夢潔

最近，在抖音有一位媽媽火了。一位在深圳的家庭主婦 @王蓉仨娃媽 （以下簡稱為“王蓉”） 就靠記錄給家里人做飯的日常在抖音吸粉超 650 萬。

 

 

王蓉有多火？從她最近的數(shù)據(jù)來看，基本每條視頻的點(diǎn)贊量都穩(wěn)定在 50 萬以上；從今年 6 月 29 日到現(xiàn)在，不到 5 個(gè)月的時(shí)間，她就漲粉 500 多萬。她的視頻甚至引起了其他抖音達(dá)人們爭相模仿，都一起學(xué)著王蓉的神態(tài)、動(dòng)作、話術(shù)來做飯。

 

 

在王蓉的視頻評論區(qū)里，有粉絲直接開口叫“媽”，宛如認(rèn)親現(xiàn)場。

 

 

更神奇的是，根據(jù)王蓉的自述，她并沒有團(tuán)隊(duì)，所有的視頻創(chuàng)作都是由一個(gè)三腳架支著一臺(tái)手機(jī)拍攝、再自己剪輯而成。就這樣一個(gè)普通人，王蓉全靠自己漲粉了 600 多萬，并在今年 5 月正式開始通過直播帶貨變現(xiàn)。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，過去 1 個(gè)月里，王蓉的場均銷售額為 75-100w 。

 

 

普普通通的家庭主婦，是怎么走紅的？她究竟掌握了什么流量密碼？運(yùn)營社仔細(xì)翻看了王蓉的視頻后，和大家揭秘其背后的運(yùn)營邏輯。

01

家庭主婦王蓉的走紅歷程

 

王蓉是一位 87 年出生、養(yǎng)有 3 個(gè)孩子的媽媽。據(jù)王蓉自述，她曾經(jīng)也有自己的工作，月收入能達(dá)到 6 位數(shù)，但為了更好地照顧家人，選擇辭去工作當(dāng)家庭主婦。

 

王蓉抖音截圖

 

2021 年 8 月，王蓉開始在抖音發(fā)布視頻，起初就是記錄自己和家人的生活日常。隨后在 2022 年 2 月左右，王蓉把視頻的重心轉(zhuǎn)向記錄自己給家人做飯。

 

今年 3 月，王蓉有 3 條視頻接連“爆”了，迎來第一個(gè)“流量轉(zhuǎn)折點(diǎn)”：

 

第一條視頻里，王蓉因?yàn)榇笈畠簛沓醭睘槠渲谱髁思t糖姜雞蛋水，結(jié)果遭到了眾多網(wǎng)友的指責(zé)，認(rèn)為她不應(yīng)該將女兒的隱私發(fā)布在公共平臺(tái)上；

 

第二條視頻里，王蓉由于起晚被老公責(zé)怪，鬧了矛盾拌嘴，最后自己傷心落淚。這一細(xì)節(jié)引起了大眾對王蓉老公的批評；

 

第三條視頻里，王蓉對大女兒事件作出回應(yīng)，認(rèn)為“月經(jīng)并不需要被忌諱”，支持她的網(wǎng)友稱贊她給孩子樹立了正確的思想觀。

 

3 條視頻的點(diǎn)贊量均達(dá)到了 7w 左右 ，較之前的視頻有了突破性增長。跟著流量一起來的，就是圍繞王蓉的議論和質(zhì)疑。

 

 

有人認(rèn)為她是新時(shí)代好媽媽，但也有人因?yàn)?ldquo;王蓉經(jīng)常早晨 5 點(diǎn)就要起床給老公做早餐、起晚了還要被兇”稱她為當(dāng)代恐婚恐育案例。 還有人調(diào)侃“如果有誰讓我 5 點(diǎn)起來做飯，就讓他看不見明天的太陽”，來暗戳戳地表示自己并不認(rèn)可王蓉的生活方式。

 

 

第二個(gè)“流量轉(zhuǎn)折點(diǎn)”出現(xiàn)在 5 月——王蓉發(fā)布了一條關(guān)于和老公愛情長跑 18 年的視頻，大秀恩愛。 視頻里提到，老公為了一家五口辛苦奮斗，帶著家人搬進(jìn)大房子，房子的裝修全按王蓉喜好來，房產(chǎn)證上只寫王蓉一個(gè)人的名字，老公全部的收入都交給王蓉......

 

 

該視頻的點(diǎn)贊量破百萬，許多網(wǎng)友對王蓉和王蓉老公的口碑也是 180 度大轉(zhuǎn)變，認(rèn)為王蓉確實(shí)擁有一段幸福的婚姻，還跟王蓉老公道歉“對不起，之前對你說話聲音大了些”。

 

在此之后，王蓉的熱度越來越高，視頻點(diǎn)贊量基本都穩(wěn)定在 20 萬左右，到了 6 月粉絲量突破百萬。截至發(fā)稿前 （11 月 24 日） ，王蓉已經(jīng)有了 650 多萬粉絲，并成功通過直播帶貨變現(xiàn)，其帶貨的商品也和視頻內(nèi)容較貼合，都是食品飲料類。

 

 

看到這里大家可能會(huì)好奇，王蓉并不屬于高顏值達(dá)人，拍攝手法也不屬于技術(shù)流，為什么記錄日常這么普通的內(nèi)容放在她這兒反而能火？一個(gè)普通家庭主婦的普通日常，憑什么能讓大家這么感興趣，真的只是正好撞到了“流量槍口”上嗎？

02

普通人的“普通”做飯日常，為什么能火？

 

王蓉能走紅并不是巧合。運(yùn)營社認(rèn)為，她非常懂得“如何做出大眾想看的內(nèi)容”——能及時(shí)弄清用戶的喜惡，甚至還摸透了人性，以此來給自己的內(nèi)容“添味加料”。

 

1）及時(shí)變更賽道，給內(nèi)容增加“價(jià)值”

翻看 2021 年 8 月王蓉最開始做抖音時(shí)發(fā)布的視頻，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)拍攝的內(nèi)容主題非常雜亂：不光有做飯，還有記錄大掃除、整理房間、參加孩子學(xué)?；顒?dòng)、回老家過年等等。

 

拍攝方式就是簡單的流水賬式記錄，把整個(gè)過程錄下來，然后剪輯拼湊在一起，最后為了縮短時(shí)長就調(diào)快速度。當(dāng)時(shí)視頻里鮮有王蓉的旁白，只有字幕來解釋當(dāng)前場景和正在發(fā)生什么。

 

這樣的視頻內(nèi)容，數(shù)據(jù)也平平無奇，一般只有幾千贊，偶爾能達(dá)到上萬贊。

 

 

但自 2022 年 2 月起， 王蓉調(diào)整了自己的內(nèi)容賽道，專注于輸出“記錄給家人做飯”的視頻，并且還摸索出了一套固定的拍攝方式 ：

 

首先，會(huì)在封面上一目了然地寫上“做飯時(shí)間+今天要制作的食物”；

 

 

其次，給視頻全程配音，上來先介紹“現(xiàn)在是xx點(diǎn)，我準(zhǔn)備做xx”，然后詳細(xì)展示制作過程。 比如在這條制作蔥油拌面的視頻里，王蓉告訴大家熬蔥油所需的食料和步驟，有時(shí)候邊做飯還會(huì)邊嘮嗑，插播一些自己和閨蜜的故事。

 

最后，王蓉給大家展示制作成品，再錄上一段家人聚在一起吃飯的畫面。

 

 

據(jù) @新榜 報(bào)道，王蓉曾自述，想到給視頻配音是因?yàn)槁犎×朔劢z的意見，大家都反饋“光煮飯不說話沒有感情”。

 

經(jīng)過調(diào)整后， 現(xiàn)在王蓉的視頻兼具「實(shí)用價(jià)值」和「情緒價(jià)值」 ——用戶既能跟著學(xué)做菜，還能通過看到“色香味俱全”的佳肴獲得極大的心理滿足感，順便感受一下別人溫馨的家庭氛圍。

 

2）實(shí)時(shí)調(diào)整人設(shè)，打造鮮明記憶點(diǎn)

打造人設(shè)并不稀奇，可以說是每位達(dá)人都必須掌握的一項(xiàng)技能。不過王蓉的優(yōu)勢在于，會(huì)根據(jù)用戶的喜好來調(diào)整自己和家人的人設(shè)。

 

從王蓉最近的視頻內(nèi)容來看，她所體現(xiàn)出來的人設(shè)，就是一位“溫柔賢惠、陽光向上的媽媽”。但其實(shí)在最早期的視頻里，王蓉并不總是“正能量”，偶爾也會(huì)在文案或給用戶的留言回復(fù)里抱怨一下“婆婆調(diào)撥夫妻關(guān)系”、“老公不幫忙做家務(wù)”等等。

 

 

也有許久之前就關(guān)注王蓉的用戶表示：

王蓉以前發(fā)的文案都是類似于“老公在家不做事，剛開始很生氣，后來就無所謂”，之后為了立住人設(shè)便把略帶有抱怨的視頻都刪除了。

 

最近的視頻里，已經(jīng)看不到王蓉的吐槽抱怨，都是在分享生活的美好。由此可以猜測，在慢慢走紅的過程中， 王蓉逐漸清楚了用戶想要看怎樣的人設(shè)——大家喜歡“積極向上”的人物形象。 （畢竟有誰上網(wǎng)沖浪時(shí)喜歡聽一個(gè)怨婦絮絮叨叨吐槽呢）

 

王蓉老公的人設(shè)也經(jīng)過細(xì)微的調(diào)整。在早期的視頻里，老公的人物形象并不鮮明，王蓉有時(shí)會(huì)提到，老公是一個(gè)“對家務(wù)不管不問、有些懶惰”的人。

 

 

但是大概從今年 3 月起 （也就是視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)型后不久） ，王蓉開始給老公打造了一個(gè)特點(diǎn)“超愛喝湯”。

 

視頻里，王蓉老公總是提出要喝各種湯，比如鴿子湯、烏雞湯、排骨湯，所以每天早上王蓉都會(huì)變著法兒給老公做湯。正是因?yàn)樵谝曨l里王蓉重復(fù)塑造這一特點(diǎn)，因此粉絲們也稱老公為“湯哥”。

 

由此，一個(gè)比“懶惰老公”有趣得多的“湯哥”形象，就成功被塑造了起來。

 

 

類似的，王蓉視頻里，其他家人也都有各自的特點(diǎn)。比如公公是一個(gè)喜歡嘎嘎炫飯的老爺爺，大女兒聽話懂事，二女兒活潑調(diào)皮，弟弟古靈精怪......

 

3）保留「戲劇性沖突」，滿足用戶的八卦欲

運(yùn)營社在翻看了王蓉視頻底下的評論區(qū)后發(fā)現(xiàn)，王蓉視頻的“點(diǎn)睛之筆”其實(shí)是做完飯后大家聚在一起用餐的過程。

 

制作美食的教程類內(nèi)容很多，但王蓉能從中脫穎而出，就是因?yàn)檫@段情節(jié)讓她的視頻充滿濃濃的“生活氛圍”和“故事感”。在最后 1 分鐘里，王蓉給大家仔細(xì)展現(xiàn)了每一位家庭成員的表現(xiàn)，包括吃飯的動(dòng)作、神態(tài)、話語等等。

 

這段故事類內(nèi)容格外能引起網(wǎng)友們的注意，大家都拿著放大鏡來觀察家庭成員的一舉一動(dòng)，并留言自己的看法，比如“爺爺吃太快”、“大女兒很有禮貌”、“小女兒有些傲嬌”等等。

 

 

而運(yùn)營社猜測，王蓉也非常聰明地“摸透”了人性—— 沒錯(cuò)，大家的確喜歡“溫馨正能量”的家庭氛圍，但一成不變的內(nèi)容看久了也就食之無味。 所以王蓉會(huì)在這些情節(jié)中刻意保留一些「戲劇性沖突」。

 

這些「沖突」并不一定是王蓉刻意制造的，畢竟任何一個(gè)人的生活里都避免不了和家人的摩擦。但王蓉在剪輯視頻的時(shí)候，并不會(huì)特意把這一部分刪去。

 

愛看家長里短的八卦仿佛是刻在人類 DNA 里的天性 ，內(nèi)容有沖突就有討論，有討論自然就有流量。

 

“保留沖突情節(jié)”的意識(shí)在王蓉較早期的視頻里就能體現(xiàn)出來。在今年 1 月發(fā)布的一則“接小貓回家”的視頻里，大女兒和小女兒在言語上起了小爭執(zhí)：

小女兒一直抱著貓咪不肯撒手，大女兒也想抱下貓，卻被妹妹回懟拒絕

網(wǎng)友們就注意到了這個(gè)小細(xì)節(jié)并圍繞此話題展開了激烈的討論。

 

 

之后的視頻里，王蓉也會(huì)保留一些或大或小的沖突點(diǎn)，很好地激發(fā)了用戶的討論欲。

 

比如在今年 3 月一則視頻里，王蓉老公因?yàn)橥跞仄鹜砹?、沒有吃到自己想吃的菜而生氣拌嘴，導(dǎo)致王蓉傷心落淚，這一較大的沖突點(diǎn)也引發(fā)了網(wǎng)友們對老公的“口誅筆伐”。

再比如，弟弟吐槽姐姐做的蛋炒飯不好吃太苦；王蓉勸說對海鮮過敏的女兒嘗試下海鮮......這些細(xì)節(jié)都曾引起網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。

 

日常生活中經(jīng)常發(fā)生的小事，被王蓉?zé)o一保留了。它們之所以會(huì)被關(guān)注到，背后所折射的是大眾思想觀念的碰撞——大家都持有不同的婚姻觀、價(jià)值觀，做人處事都有不一樣的風(fēng)格，所以當(dāng)看到與自己觀念相悖的行為時(shí)，總喜歡做出質(zhì)疑。這些“質(zhì)疑”，無疑也給王蓉的視頻增加了熱度。

03

結(jié)語

隨著王蓉的內(nèi)容創(chuàng)作愈發(fā)成熟，也有人開始質(zhì)疑王蓉背后是否有團(tuán)隊(duì)運(yùn)營支撐。

 

在運(yùn)營社看來，王蓉有沒有團(tuán)隊(duì)不重要，重要的是如今“卷”到不行的生活 vlog 賽道里，內(nèi)容創(chuàng)作具備運(yùn)營思維，慢慢地摸索出一套屬于自己的內(nèi)容創(chuàng)作方法論：人設(shè)+劇情可快速抓住用戶眼球，做飯視頻既有干貨價(jià)值，又有“氛圍感” （能讓人感受到溫馨的家庭氛圍） ，更關(guān)鍵的是，家長里短的事滿足了網(wǎng)友們的八卦和“窺探欲”。

 

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)上還依舊存在著不少網(wǎng)友對王蓉家庭的指點(diǎn)和猜測。只能說，鞋合不合適只有腳知道，王蓉和她家人過得幸不幸福也只有他們自己知道。

 

但能確定的是，王蓉已經(jīng)進(jìn)階為一個(gè)成熟的內(nèi)容創(chuàng)作者了。她的內(nèi)容方法論或許能給想做自媒體的普通人一些啟發(fā)和思考。

參考資料：

《5點(diǎn)起床為一家人做飯的王蓉，成為600萬網(wǎng)友的“互聯(lián)網(wǎng)媽媽”》，新榜