最近接到較多的客戶成功咨詢。很多CEO問(wèn)我：戴老師，你到處宣揚(yáng)客戶成功有多么重要，我招這么多CSM真的有用嗎？為什么沒(méi)看到效果？是哪里做得不對(duì)？

這個(gè)問(wèn)題比較復(fù)雜，我力求簡(jiǎn)單地幫大家梳理一下。

01

客戶成功真的開始成為雞肋了？

實(shí)際上，不少SaaS公司當(dāng)初決定建立客戶成功團(tuán)隊(duì)時(shí)，還是迫于行業(yè)輿論或者跟風(fēng)，以證明自己是一家正經(jīng)的SaaS公司。

錢多的時(shí)候怎么都好說(shuō)，因?yàn)榭蛻舫晒κ枪镜囊粋€(gè)面子；現(xiàn)在錢緊了，還是先顧里子吧。

其實(shí)多數(shù)人還是能理解客戶成功的重要性和必要性，畢竟按照SaaS行業(yè)的說(shuō)法，整個(gè)收入的90%，來(lái)自客戶成功階段。

然而，所有投資都需要ROI來(lái)衡量的，客戶成功也不例外，講其它理由都沒(méi)用。

既然NRR可以衡量客戶成功的績(jī)效，很多CEO就有一個(gè)疑問(wèn)：在投資客戶成功前后，NRR并沒(méi)有明顯變化。也有人用比NRR更直觀的流失率（churn）觀察，發(fā)現(xiàn)改善也不大。

一個(gè)更尖銳的問(wèn)題是：即使這兩個(gè)指標(biāo)有改善，也沒(méi)法證明是客戶成功團(tuán)隊(duì)的成果（這個(gè)功勞常常歸于產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)）。

一家公司的CFO曾經(jīng)問(wèn)我：銷售部門可以背銷售成本和營(yíng)銷成本，客戶成功部門輸出有限，但成本不低，他們的成本誰(shuí)來(lái)背？我說(shuō)：他們可以產(chǎn)生續(xù)費(fèi)收入；CFO反問(wèn)：續(xù)費(fèi)不是合同約定的嗎，怎么證明是客戶成功的產(chǎn)生的？

這樣看來(lái)，有些SaaS公司的客戶成功，確實(shí)成了雞肋，一個(gè)投入產(chǎn)出比不高的業(yè)務(wù)。

02

客戶成功也可以復(fù)制？

國(guó)內(nèi)對(duì)客戶成功的認(rèn)知，主要是海外SaaS公司的成功經(jīng)驗(yàn)。除了各種碎片化的知識(shí)和信息，還有一部分認(rèn)知是來(lái)源于各種資訊，或者看書學(xué)習(xí)。

對(duì)于客戶成功職業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，雖然這些都是必要的，但也必須認(rèn)識(shí)到：海外的這些經(jīng)驗(yàn)或原則，通常是針對(duì)成熟的SaaS公司，說(shuō)的是從1到N階段的事。而很少提到從0到1階段的客戶成功該怎么做。

個(gè)人覺(jué)得，目前客戶成功的作用被過(guò)分夸大了和拔高了，脫離了業(yè)務(wù)的實(shí)操屬性。如果你真按著那些原則去做，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：這樣的客戶成功不但投入巨大、過(guò)程復(fù)雜、耗時(shí)費(fèi)力，關(guān)鍵是效果并不明顯。

這可能是把客戶成功做成雞肋的重要原因之一。

03

客戶成功也需要成功邏輯

其實(shí)客戶成功沒(méi)有那么高大上，你只需遵照一個(gè)最基本的邏輯，就能看到可以量化的效果。

這個(gè)邏輯也非常簡(jiǎn)單：在簽約后，確保客戶完全采用（Adoption）你的解決方案；并在下一個(gè)訂閱期之前，通過(guò)使用解決方案，實(shí)現(xiàn)客戶的業(yè)務(wù)成果（Business Outcomes）。

執(zhí)行這個(gè)邏輯之前，需要理解兩個(gè)重要的概念：業(yè)務(wù)成果和采用。前者是個(gè)業(yè)務(wù)概念，后者是一種技術(shù)方法。在英文書中經(jīng)常能看見(jiàn)這兩個(gè)詞，翻譯過(guò)來(lái)之后很容易被忽略。

業(yè)務(wù)成果如果用大白話講，就是你能幫助客戶達(dá)成什么業(yè)務(wù)目標(biāo)，是賺錢還是省錢，亦或是達(dá)成了KPI，也就是平時(shí)所說(shuō)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

這個(gè)道理不難理解，如果沒(méi)有業(yè)務(wù)成果，客戶成功也就失去了存在的意義。因?yàn)椴恢揽蛻舻臉I(yè)務(wù)目的是什么，也就談不上如何幫助他們實(shí)現(xiàn)。

實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)成果是目的，而采用是必要的手段。

所謂采用，并不是說(shuō)告訴用戶怎樣使用你的產(chǎn)品；而是指客戶按照你設(shè)計(jì)的邏輯路徑，通過(guò)正確運(yùn)用解決方案，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。

采用這個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)有多重要？我通過(guò)幾個(gè)實(shí)際的咨詢案例說(shuō)明。

我為一些SaaS公司做過(guò)關(guān)于功能使用度的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)相當(dāng)大一部分SaaS，其功能使用度不到10%。意思是假如這個(gè)產(chǎn)品有20項(xiàng)功能，但被完整使用的不到2個(gè)。顯然這么少的功能組合，很難幫助客戶實(shí)現(xiàn)什么業(yè)務(wù)成果，或者說(shuō)用戶沒(méi)能正確運(yùn)用你的解決方案。

因?yàn)椴捎脝?wèn)題，客戶在下一個(gè)訂閱周期中，基本不會(huì)續(xù)約。

除了對(duì)的業(yè)務(wù)目標(biāo)和正確的采用，還有一個(gè)時(shí)間窗口問(wèn)題。

行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)分析表明：在簽約后的30天和90天，是兩個(gè)流失風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。這可以解釋為：客戶的耐心有限，如果他們發(fā)現(xiàn)達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)無(wú)望，就不會(huì)花更長(zhǎng)時(shí)間去反復(fù)嘗試。

很多流失客戶看起來(lái)是在下一個(gè)訂閱周期前流失的，但如果你從后臺(tái)數(shù)據(jù)看，可能第一個(gè)季度之后就已經(jīng)棄用了。

綜上所述，我們可以得出結(jié)論：對(duì)于從0到1的SaaS業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，其增長(zhǎng)完全依賴于解決方案的采用水平，以及客戶業(yè)務(wù)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

04

流失，客戶成功的績(jī)效殺手

正因?yàn)楹Ｍ?/span>SaaS的成熟性，所以它們客戶成功的重點(diǎn)是擴(kuò)充收入（expand），才能保持NRR處于高水平。但國(guó)內(nèi)SaaS公司客戶成功的重點(diǎn)，在于防止流失。

從整個(gè)客戶生命周期看，流失主要有兩個(gè)出口：一個(gè)是客戶落地的初期，一個(gè)是訂閱疲勞的后期。良好的采用，解決了初期的流失問(wèn)題，對(duì)功能使用度分析，可以評(píng)估和量化采用的效果。而通過(guò)數(shù)據(jù)分析預(yù)警，可以及早發(fā)現(xiàn)有流失傾向的客戶。

再合理的業(yè)務(wù)流程，如果沒(méi)有對(duì)的考核，也不會(huì)起作用。

現(xiàn)在各家的CSM考核比較亂，有的考核回款率，有的考核續(xù)約率，有的考核流失率，有的考核服務(wù)量，還有的考核服務(wù)的熱情周到。這些指標(biāo)都有個(gè)共同的問(wèn)題，即它們都是對(duì)結(jié)果的考核，這對(duì)客戶成功來(lái)說(shuō)，沒(méi)有多大意義。

其實(shí)做好關(guān)鍵指標(biāo)的考核，就可以大幅提升客戶成功的績(jī)效。

首先是采用的考核指標(biāo)。分析新客戶30天、90天的使用度指標(biāo)偏離，以及在這兩個(gè)時(shí)點(diǎn)上的使用度陡降特征（流失傾向）。

其次是對(duì)挽留率的考核。考核流失率之所以沒(méi)有意義，是因?yàn)榭蛻粢呀?jīng)無(wú)可挽回；而挽留率是指出現(xiàn)流失傾向，及時(shí)采取挽留措施，避免流失發(fā)生。

雖然在客戶成功業(yè)務(wù)流程中，有很多可以提升績(jī)效的環(huán)節(jié)，但是采用和挽留是是兩個(gè)業(yè)務(wù)性價(jià)比最高的抗流失方法。在我們的數(shù)據(jù)分析中，通過(guò)及早干預(yù)，采用階段的流失率可以控制在15%以下，而挽留成功率可以做到50%~80%。

這是個(gè)什么概念呢？CSM可以自己計(jì)算一下。

最后說(shuō)一下采用的效率問(wèn)題。在短時(shí)間內(nèi)把采用階段的流失率降下來(lái)，需要耗費(fèi)大量CSM的工作量。利用數(shù)字化采用平臺(tái)（Digital Adoption Platform，DAP），可以節(jié)省大量的人力，并提升采用的水平。