專家團(tuán)｜戴珂：SaaS公司年度增長規(guī)劃怎么做？從這個(gè)邏輯入手

戴珂

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2022-11-28 11:08

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前幾天有一位創(chuàng)始人，跟我討論公司年度計(jì)劃時(shí)，提了一個(gè)很有代表性的問題：“為什么我們公司的收入，每年都差不多，有時(shí)還可能減少？有沒有什么辦法，讓明年的收入有所增長呢？”。

其實(shí)有這種問題的人還不少。雖然每年規(guī)劃的投入越來越多，打法也是變換各種花樣，但增長卻是越來越難。

顯然，問題并不是出現(xiàn)在資源投入多少、怎么干上。

明年的年度規(guī)劃，需要回到價(jià)值層面，才可能發(fā)現(xiàn)增長的機(jī)會(huì)。

通常，我會(huì)借助下面這個(gè)價(jià)值-能力評(píng)估框架來討論規(guī)劃問題，就是下面這張圖。

專家團(tuán)｜戴珂：SaaS公司年度增長規(guī)劃怎么做？從這個(gè)邏輯入手

我們說SaaS本質(zhì)上不是產(chǎn)品，而是服務(wù)。那么，在服務(wù)的提供上，大致可以分成4個(gè)等級(jí)：提供產(chǎn)品（L1）、提供解決方案（L2）、提供業(yè)務(wù)價(jià)值（L3）和提供業(yè)務(wù)成果（L4）。

首先，從客戶價(jià)值維度可以得出結(jié)論：公司收入與客戶獲得價(jià)值是正向相關(guān)的。即從低價(jià)的好產(chǎn)品，到可衡量的高價(jià)值，客戶的付費(fèi)意愿和付費(fèi)價(jià)格都會(huì)逐漸增高。

其次，對(duì)應(yīng)不同的客戶價(jià)值，SaaS公司也必須具有相應(yīng)的能力才行。從產(chǎn)品穩(wěn)定可靠，到客戶成功幫助下，實(shí)現(xiàn)客戶業(yè)務(wù)成果的能力。

最后，是產(chǎn)品的形態(tài)變化，從標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品到通過產(chǎn)品提供，再到關(guān)注業(yè)務(wù)成果。產(chǎn)品的概念逐漸淡化，服務(wù)的價(jià)值凸顯，所以也不存在“最好的產(chǎn)品”一說。

可能你已經(jīng)看出來了，處于L1和L2的SaaS，產(chǎn)品屬性還相當(dāng)明顯；此時(shí)的價(jià)值，基本是SaaS服務(wù)商一廂情愿的想法。

也就是說，這能否讓客戶獲得實(shí)際的業(yè)務(wù)價(jià)值，你自己也是一個(gè)假設(shè)。

而處于L3和L4的SaaS，由于客戶成功的采用（Adoption）服務(wù)和運(yùn)營服務(wù)支持，已經(jīng)產(chǎn)生看得見的業(yè)務(wù)價(jià)值。特別是量化的業(yè)務(wù)成果（Business Outcomes），在使用之前就可以驗(yàn)證價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

所以，業(yè)務(wù)成果是一個(gè)花錢少，但用戶粘性更高的價(jià)值錨點(diǎn)。有明確業(yè)務(wù)成果的SaaS業(yè)務(wù)，銷售不需要硬賣，因而會(huì)更容易。

同時(shí)，CSM的工作也更好做，因?yàn)榕c用戶共創(chuàng)的目標(biāo)就是達(dá)成業(yè)務(wù)成果。因業(yè)務(wù)成果導(dǎo)致的持續(xù)使用，也讓增購和續(xù)費(fèi)也更容易。

所以，在這樣一種SaaS公司做業(yè)務(wù)，無論是做銷售、還是CSM都要更輕松。

那么，這個(gè)框架與增長有什么關(guān)系呢？我們從定價(jià)說起。

前面我們說過，SaaS的定價(jià)并不適合采用傳統(tǒng)軟件的按系統(tǒng)、按模塊的定價(jià)方式；而是采用所謂的價(jià)值定價(jià)策略。

就是說，你訂什么價(jià)不重要；重要的是，客戶只為獲得的業(yè)務(wù)成果或者明確的價(jià)值付費(fèi)。

用一個(gè)實(shí)際的例子說明SaaS的定價(jià)。

在SaaS化的MES中，有一個(gè)“產(chǎn)線停機(jī)時(shí)間采集”功能，用以記錄和統(tǒng)計(jì)產(chǎn)線上，每個(gè)操作工的停機(jī)時(shí)間碎片。如果按照每分鐘生產(chǎn)1000件產(chǎn)品、每件產(chǎn)品0.4元計(jì)算，停機(jī)一分鐘就會(huì)損失400塊的產(chǎn)品價(jià)值。

問題在于停機(jī)包括必要停機(jī)（如：維修、清理、換料）和其它停機(jī)情形（如：休息、吃飯、隨意）。所以這個(gè)功能的意義在于，發(fā)現(xiàn)非必要停機(jī)時(shí)間（通常這是無法察覺和區(qū)分的），從而減少停機(jī)帶來的經(jīng)濟(jì)損失。

算一筆賬，如果每天可以減少30分鐘非必要停機(jī)時(shí)間（保守估計(jì)），那就是增加了30X400=12000元的產(chǎn)品價(jià)值，一年就將近400萬。

這就是一個(gè)既有ROI、又有KPI的業(yè)務(wù)成果。

那么，你覺得客戶愿意為此每年付多少錢？4萬還是40萬？打算使用多久？1年還是5年？

不管怎樣，你的ARR都會(huì)增加。

寫在最后

從這個(gè)例子也能看出，對(duì)于SaaS所提供的服務(wù)來說，無論是價(jià)格、還是增長，都跟功能的強(qiáng)弱，甚至是功能多少?zèng)]有關(guān)系，那是產(chǎn)品思維；而以訂閱思維看，與提供的價(jià)值和訂閱服務(wù)的能力有關(guān)。

處于L1和L2的SaaS業(yè)務(wù)，通常不會(huì)比軟件業(yè)務(wù)有更好的增長。在這個(gè)水平上的年度規(guī)劃，每年內(nèi)容都差不多，對(duì)于明年也不會(huì)有多大提升。

增長并不能靠打雞血和靈機(jī)一動(dòng)，重新發(fā)掘和錨定量化的客戶價(jià)值，發(fā)展專業(yè)的訂閱服務(wù)能力；也就是從L3到L4的演進(jìn)迭代，才是有效的年度規(guī)劃。