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專家團｜戴珂：SaaS公司年度增長規(guī)劃怎么做？從這個邏輯入手

戴珂
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2022-11-28 11:08
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前幾天有一位創(chuàng)始人，跟我討論公司年度計劃時，提了一個很有代表性的問題：“為什么我們公司的收入，每年都差不多，有時還可能減少？有沒有什么辦法，讓明年的收入有所增長呢？”。
其實有這種問題的人還不少。雖然每年規(guī)劃的投入越來越多，打法也是變換各種花樣，但增長卻是越來越難。
顯然，問題并不是出現(xiàn)在資源投入多少、怎么干上。
明年的年度規(guī)劃，需要回到價值層面，才可能發(fā)現(xiàn)增長的機會。
01
通常，我會借助下面這個價值-能力評估框架來討論規(guī)劃問題，就是下面這張圖。

專家團｜戴珂：SaaS公司年度增長規(guī)劃怎么做？從這個邏輯入手

我們說SaaS本質(zhì)上不是產(chǎn)品，而是服務(wù)。那么，在服務(wù)的提供上，大致可以分成4個等級：提供產(chǎn)品（L1）、提供解決方案（L2）、提供業(yè)務(wù)價值（L3）和提供業(yè)務(wù)成果（L4）。
首先，從客戶價值維度可以得出結(jié)論：公司收入與客戶獲得價值是正向相關(guān)的。即從低價的好產(chǎn)品，到可衡量的高價值，客戶的付費意愿和付費價格都會逐漸增高。
其次，對應(yīng)不同的客戶價值，SaaS公司也必須具有相應(yīng)的能力才行。從產(chǎn)品穩(wěn)定可靠，到客戶成功幫助下，實現(xiàn)客戶業(yè)務(wù)成果的能力。
最后，是產(chǎn)品的形態(tài)變化，從標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品到通過產(chǎn)品提供，再到關(guān)注業(yè)務(wù)成果。產(chǎn)品的概念逐漸淡化，服務(wù)的價值凸顯，所以也不存在“最好的產(chǎn)品”一說。
02
可能你已經(jīng)看出來了，處于L1和L2的SaaS，產(chǎn)品屬性還相當(dāng)明顯；此時的價值，基本是SaaS服務(wù)商一廂情愿的想法。
也就是說，這能否讓客戶獲得實際的業(yè)務(wù)價值，你自己也是一個假設(shè)。
而處于L3和L4的SaaS，由于客戶成功的采用（Adoption）服務(wù)和運營服務(wù)支持，已經(jīng)產(chǎn)生看得見的業(yè)務(wù)價值。特別是量化的業(yè)務(wù)成果（Business Outcomes），在使用之前就可以驗證價值的實現(xiàn)。
所以，業(yè)務(wù)成果是一個花錢少，但用戶粘性更高的價值錨點。有明確業(yè)務(wù)成果的SaaS業(yè)務(wù)，銷售不需要硬賣，因而會更容易。
同時，CSM的工作也更好做，因為與用戶共創(chuàng)的目標(biāo)就是達成業(yè)務(wù)成果。因業(yè)務(wù)成果導(dǎo)致的持續(xù)使用，也讓增購和續(xù)費也更容易。
所以，在這樣一種SaaS公司做業(yè)務(wù)，無論是做銷售、還是CSM都要更輕松。
03
那么，這個框架與增長有什么關(guān)系呢？我們從定價說起。
前面我們說過，SaaS的定價并不適合采用傳統(tǒng)軟件的按系統(tǒng)、按模塊的定價方式；而是采用所謂的價值定價策略。
就是說，你訂什么價不重要；重要的是，客戶只為獲得的業(yè)務(wù)成果或者明確的價值付費。
用一個實際的例子說明SaaS的定價。
在SaaS化的MES中，有一個“產(chǎn)線停機時間采集”功能，用以記錄和統(tǒng)計產(chǎn)線上，每個操作工的停機時間碎片。如果按照每分鐘生產(chǎn)1000件產(chǎn)品、每件產(chǎn)品0.4元計算，停機一分鐘就會損失400塊的產(chǎn)品價值。
問題在于停機包括必要停機（如：維修、清理、換料）和其它停機情形（如：休息、吃飯、隨意）。所以這個功能的意義在于，發(fā)現(xiàn)非必要停機時間（通常這是無法察覺和區(qū)分的），從而減少停機帶來的經(jīng)濟損失。
算一筆賬，如果每天可以減少30分鐘非必要停機時間（保守估計），那就是增加了30X400=12000元的產(chǎn)品價值，一年就將近400萬。
這就是一個既有ROI、又有KPI的業(yè)務(wù)成果。
那么，你覺得客戶愿意為此每年付多少錢？4萬還是40萬？打算使用多久？1年還是5年？
不管怎樣，你的ARR都會增加。
寫在最后
從這個例子也能看出，對于SaaS所提供的服務(wù)來說，無論是價格、還是增長，都跟功能的強弱，甚至是功能多少沒有關(guān)系，那是產(chǎn)品思維；而以訂閱思維看，與提供的價值和訂閱服務(wù)的能力有關(guān)。
處于L1和L2的SaaS業(yè)務(wù)，通常不會比軟件業(yè)務(wù)有更好的增長。在這個水平上的年度規(guī)劃，每年內(nèi)容都差不多，對于明年也不會有多大提升。
增長并不能靠打雞血和靈機一動，重新發(fā)掘和錨定量化的客戶價值，發(fā)展專業(yè)的訂閱服務(wù)能力；也就是從L3到L4的演進迭代，才是有效的年度規(guī)劃。

本文來自微信公眾號“ToBeSaaS”（ID:gh_66062ec0961b），作者：戴珂，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

資深作者戴珂
戴珂
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