賽事直播是體育IP中的皇冠，擁有最大影響力的世界杯，就是這顆皇冠上的明珠。

“足球場上滾動的不是足球，而是黃金。”就像德國足球名宿貝肯鮑爾所說，世界杯的商業價值不可小覷。有媒體估算卡塔爾世界杯至少會有全球五十億人觀看，所帶來的商業價值自然也是世界頂流。中國企業在世界杯期間，僅廣告支出就達到了8.35億美元，約合53.51億人民幣，撐起了整個世界杯廣告收入的34%。

11月21日凌晨，多哈世界杯打響了揭幕戰。雖然又是一次沒有中國男足的世界杯，但在剛剛過去的夜晚，以及未來的一個多月，抖音、咪咕、央視將會全程參與世界杯的轉播，這是抖音首次參與世界杯合作，網傳費用高達10億元。但這還不是最氪金的一屆世界杯。

2014 年，央視拒絕了與網絡媒體分銷巴西世界杯轉播權，舍棄版權收入而獨占廣告收入。這一屆世界杯，央視廣告收入一舉吸納 15 億元。

2018 年，原本宣布不對外分銷俄羅斯世界杯轉播權的央視在最后關頭松口，將新媒體的直播權分銷給了中國移動咪咕、優酷兩家新媒體平臺。雖然具體交易金額并未披露，但據《新京報》報道，優酷付出大約15億元的價格。相比之下這屆世界杯還是相對低調一些，不過抖音并非心血來潮突然接手體育賽事。

過去五年，字節拿下的大型賽事版權包括 NBA、北美職業冰球聯賽（NHL）、職業橄欖球聯盟（NFL）、美國職業大聯盟（MLB）、溫網、ICC板球世界杯等。快手則在 2021 年成為 CBA 聯賽的官方直播平臺和官方短視頻平臺，更是將東京奧運會與北京冬奧會版權也一并收入囊中。有傳言稱，快手為拿下雙奧花費了 25 億元，但被快手體育業務中心負責人褚奕否認。但應該也破費不少以至于都沒參與這屆世界杯，當然同樣缺席的還有長視頻三家優愛騰。

縱觀抖音購買體育賽事版權的歷程可以看出，像世界杯這樣的大型體育IP，乃至洲際體育大賽，都具有短周期、大流量、高關注度的特點，因此這類比賽更容易幫助平臺迅速聚集關注度。對于短視頻平臺來說，這種級別的大賽，與其說是體育賽事，倒不如說是一次全民營銷事件，為了塑造體育生態但又不止步于此，至少可以幫助抖音完成流量飛躍守住短視頻頭部地位。

雖然花費重金，但對字節來說，本屆世界杯看起來是一個不錯的生意。用抖音集團CEO張楠的話來說，抖音需要一個契機向外界傳達“抖音自身體育生態日趨豐富，已具備承載世界杯這一超級流量IP的能力。” 不管是“梅西、C羅最后一舞”，還是“內馬爾等諸神告別”，都讓抖音對世界杯的傳播價值有所期待。所以抖音希望用經營IP的方式來運營世界杯期間的活動。

比如世界杯開賽第一天，#卡塔爾悲傷王子接化發#登上抖音熱榜首位。抖音從這場比賽中抓取了離專業足球最遠，但是離大眾娛樂最近的梗，然后交給用戶去做二創。熟悉的DJ神曲+搞笑模仿秀為這一話題帶來了 2000 萬播放量。第二天，抖音頭部流量也與世界杯有了恰當的結合——#梅西輸球劉畊宏直播哭了#話題獲得 4000 萬播放。

此前，抖音已經在國際重大體育賽事中有了不少的積累。2021年，抖音先是拿下了美洲杯直播版權，此后又獲得了2021-2022賽季德甲聯賽非獨家直播版權，在足球內容領域開辟了戰場。

2020東京奧運會和2022年冬奧會期間，抖音則是在體育內容運營層面積累了更豐富和獨特的經驗。通過運動員入駐、UGC內容傳播，抖音打造了一塊具有鮮明“人格化”特征的體育內容傳播陣地。

另外，抖音還上線了“邊看邊聊”功能，在賽事直播間，球迷可以組局看球，結合賽事進程看球聊球。在比賽直播過程中，用戶可以在直播界面選擇「聊天」一欄，點擊「邀請好友」，建立專屬的「好友聊天區」，在看球過程中聊天。比賽過程中，不斷生成高光比賽片段，用戶在直播間點擊「看點」按鈕，可與好友實時分享精彩時刻。

抖音截圖

但事實上無論是開發體育UGC內容傳播，還是開發新玩法，之前的老大哥優愛騰其實都有嘗試，說不上獨樹一幟。據媒體國內體育用品市場已經達到幾萬億，但是線上體育虛擬物品收入只有百億左右，也就意味著大家重金投入購買體育版權，除了頭部電視直播平臺其他商家根本不可能盈利。這并不是聳人聽聞，而是創投圈早已人盡皆知的秘密。

抖音能否解決那個千古難題——世界級體育賽事又貴熱度又不持久的問題呢？或許抖音打的算盤是：用戶進來了，總有機會可以把用戶轉化成其他盈利業務的用戶，譬如直播帶貨。

果然，抖音利用世界杯盈利的主要模式也由此變成了廣告分成、用戶打賞和直播帶貨。在抖音的世界杯界面下，你還可以參與“抖音燃情好物季”，直接從抖音商城買到球衣、電視、啤酒、可樂、牛奶、世界杯正版授權的玩具等等。或者參與“吃喝玩樂在抖音”，直接在抖音里點外賣、了解周邊播放世界杯的門店等等。

這么看起來，抖音比優愛騰利用短期流量和長尾流量變現的能力可能更持久一些，確實有機會讓留存下來的用戶在抖音上繼續花點錢。

某頭部體育運營人士表示：一個大的事實是對于資本市場來說，足球賽道早在疫情前就已經被宣判死刑了。

年初冬奧會結束之后，新浪體育在東京奧運會大調整的基礎上再裁員三分之一。由于前年就已經和微博體育整合，留下的員工基本都被安排到了微博，從編輯轉變為平臺運營。

4月，搜狐體育頻道不再聘請外部通訊員、寫手，內容更新任務全部交給了規模不到5個人的編輯部。

5月，騰訊PGC業務大調整，圈里傳出“足球組和籃球組全部被裁”的消息，消息后來被原騰訊足球主編落原在個人公眾號上得到證實。如果再加上被“文創”整合的網易體育，意味著傳統四大門戶，在今年世界杯期間都不具備規模化的原生報道能力。如果說今年體育內容裁員降薪是因為疫情和經濟下行壓力，那可以關注在疫情前就已經發生了的一些資本慘案。

曾經國內也是有過一波足球投資熱的。懂球帝在2014年半年時間內連續完成了兩輪融資，在產品團隊不到10個人的情況下融資金額從數百萬人民幣跳到了數百萬美元。

虎撲也用半年時間先后官宣C輪和D輪融資，甚至一度傳出要通過D輪投資方貴人鳥完成“借殼上市”的消息，通稿里第一次出現了“攪動體育產業的獨角獸”這個描述。

一名懂球帝早期員工還記得“投資人催著公司花錢”：“當時總在辦公室里聽到老板說，投資人讓他趕緊燒錢把數據做起來……然后懂球帝很快就有了自己的第一支TVC廣告，投了2015年亞洲杯國足每場比賽直播前的倒一位置。

當風口起來的時候一切都看著很美好，但當潮水褪去一切顯得那么可笑又悲哀。拿到市場最大份額的懂球帝，顛峰時期月活也只維持在350萬左右。虎撲用100萬歐元左右的費用邀請穆里尼奧、杰拉德等足球頂流入駐社區，換來主站活動貼70萬瀏覽量、微博評論數8000+，這樣的成績甚至不如一些萬粉up主至于轉化收入就更不要想了。所以今天有很多業內人士認為這種毫無回報的體育投資，簡直就是在浪費生命浪費金錢。

當然頭部有頭部的玩法，不管是世界杯還是NBA賽事總還是有稀缺性的，對于頭部平臺來說合適的使用是很有價值的。

 “體育版權爭奪戰”是過去長視頻平臺之間的重頭戲。2016年4月，樂視體育以27億元拿下兩年中超新媒體版權；2015年和2019年，騰訊體育分別以5年5億美元和15億美元的價格買下NBA在中國的網絡獨家轉播權，四年間價格翻了三倍。

2022年，《騰訊NBA賽事營銷白皮書》調研顯示，騰訊NBA比賽轉播的總覆蓋用戶超過5億，其中核心直播用戶達到了1.3億。這已經是國內體育內容之前的最好成績之一。但是問題同樣很多，近些年，騰訊體育的收入并不樂觀，“懶熊體育”曾援引一位騰訊新聞前高管的說法：“體育廣告市場的體量恐怕已經萎縮到了過往的五分之一，甚至更少。”

世界杯結束帶來的退潮也是平臺必然經歷的折磨。艾瑞咨詢數據顯示，2018年世界杯期間，咪咕曾在開幕式當天突破1200萬日活用戶數，日新增用戶突破1000萬，整個6月活躍人數增長率超過90%，趕上當時的優愛騰，但在當年世界杯結束后，咪咕的日活率就從1.7%下降到了0.6%至1.2%。

騰訊作為體育行業的老大哥自然是深刻明白這些的，在重金投入NBA和冬奧會之后，騰訊在財力上有所捉襟見肘是正常的。有朋友指出騰訊視頻號或許比抖音更適合，理由是視頻號可以在微信無縫分享對用戶更加友好，視頻號的用戶體量跟抖音非常接近但用戶結構更加全民化，其次騰訊體育有豐富處理大賽的經驗視頻號按理應該也能做好。

筆者也認為在微信視頻號看不到世界杯直播是巨大的遺憾，也對一些用戶尋找世界杯內容增加了難度。2021年四季度以后，視頻號采取“高舉高打”的出圈策略，包括演唱會活動、引進站外大V、積極參與新聞事件等，取得了不錯的戰果。但是視頻號現在未必適合世界杯，排除掉鈔能力的問題，視頻號仍然是不完善的商業平臺。

商業化能力才是衡量一個平臺成熟與否的標準，視頻號電商一直不溫不火，直播方面基本沒有出圈的大V，更多自媒體和Up主是把視頻號當成其中一個分發渠道。至于騰訊體育的成績并不能直接移植到視頻號團隊來，首先這是兩個完全不同的團隊，其次騰訊體育今年五月份已經進行了裁員比例高達三分之一的裁員，其中包括足球運營組，也就是為何騰訊不做的原因。所以騰訊沒有理由花費重金投資一個明顯缺乏變現能力的平臺。

從目前來看，抖音仍然很在意市場增量的空間，類似于之前快手跟春晚的合作，而世界杯這種超級賽事的能量是遠高于春晚的。短期的高版權低付費大概也是考慮過的，但是頭部賽事對頭部平臺有很強的增益效果。鑒于抖音和優愛騰長視頻有一些本質上的差異，現在就說抖音一定做不好體育賽事的變現尚顯武斷，但愿抖音能夠通過IP化的運營方式，留住更多流量制造更多精彩內容，也能打通變現之路。

參考資料：

世界杯的保質期只有28天？來源：36氪未來消費

我們都能在抖音看世界杯直播了 來源：深響

世界杯來了，足球經濟死了 來源：投中網

卡塔爾輸了，抖音能贏嗎？來源：豹變

視頻號沒有世界杯是一個巨大的遺憾 來源：互聯網怪盜團