此前的雙十一期間，各直播電商平臺都在大秀肌肉：淘寶直播大力邀請明星開播、接納交個朋友、遙望等頭部機構入場，超級主播李佳琦創下單場4.6億次觀看的新紀錄；抖音大推商城、聯合脫口秀演員直播帶貨；快手扶持短視頻電商，其頭部主播辛巴的公司又創下18場直播過億的成績 ......

京東直播，走到了哪一步？京東真的做不好直播嗎？

在推動直播電商業務發展的這件事情上，京東也曾花過一番力氣。此前，京東直播業務負責人張國偉對外表示，京東直播在2020年會有比較大的投入和發展。 

據公開信息，2020年，京東全力推動商家開播，給平臺自營商家制定的開播率目標為100%，入駐的POP商家開播率為60%以上。為了鼓勵后者，京東對所有POP商家實行全品類降扣政策，所有通過直播為POP商家帶來的銷售額，平臺扣點降至1%。 

在資源扶持上采取全域流量開放，包括京東站內的首頁搜索、推薦、商品詳情頁和廣告等等。除了線上，京東在線下也對直播業務進行大力扶持，比如電梯間的廣告等。 

除了讓平臺的直播業務大范圍露出，京東細化了業務鏈條。 

張國偉曾表示，京東會重點關注生態建設（商家生態的建設和機構達人的生態建設）、基建賦能和電商直播內容品質化，在這期間平臺也圍繞這三個方面做了很多舉動。 

在達人引進方面，據網經社消息，京東在2019年雙11前夕稱將至少投入10億資源推出紅人孵化計劃，邀請知名MCN機構參與其中，最終孵化出不超過5名的超級網紅，成為京東平臺獨有的“京品推薦官”。

京東2019年底的直播活動海報

在2020年雙十一上，京東又引入汪峰、陳數等新明星主播，擔當“京東秒殺首席直播官”，為平臺內直播間引流。

在基建方面，京東給予商家公域流量扶持以及各類優惠券補貼，同時借助物流優勢為直播電商加Buff。2020年7月，京東開通了京東到家直播，首創“直播購物一小時送達”模式。這種模式主要針對酒水飲料、食品生鮮等快消品，縮短了用戶等待時間，也能有效降低退貨率。

此外，京東也在為商家提供“趁手”的智能工具。

在內容品質化上， 自2020年以來，京東直播間一直在向娛樂靠攏，試圖通過直播內容化建立流量池并提高轉化率。 

比如，2020年618期間，京東邀請崔健在京東live直播間在線表演；與摩登天空舉辦“云上”草莓音樂節給酒品飲料帶貨；與李誕脫口秀團隊推出《京東脫口秀大會第3.5季》等，也都收獲過一些關注度。

但正如張國偉所說，內容本身就是有門檻的。而在競爭對手集體打造內容直播的背景下，京東想要在這方面建立優勢更加困難。因此，即便其折騰了不少花活，真正出圈的達人和KOL帶貨案例仍寥寥無幾。

京東為何“做不好”直播？ 

不同于淘寶、抖音、快手等直播電商平臺，即便已經進軍直播多年，京東不僅沒有大主播，也未綁定頭部直播機構，在新榜統計的《2022年雙11帶貨額TOP5主播榜單）里，京東也沒有主播上榜。

沒能培養出自己的超級主播，這是因為京東以自營為主，對KOL及KOL店鋪的關注一直較少，包括為了進一步拉動商品銷售額開展的直播業務也是以扶持自營店鋪為主。

在京東，直播電商版塊似乎有些“雞肋”。這跟京東的平臺定位特性有關系，也就是主打“真快好省，直營店多”。京東更重視建設完整的產業生態，而直播這種方式只是賣貨中的一環。

京東的重點在于提供差異化的高品質服務，比如在“雙11”同一時間下單付款，京東可以做到第二天送貨上門，并且物流每個階段狀態都可以清晰的反饋到用戶。

不可否認，直播帶貨的最吸引人的地方仍然是“性價比”，但是京東的優勢并不在此。對于京東來說，產品質量、物流速度、售后服務才是平臺的根本，而不是單單是帶貨這一個環節。