我們買東西時，經常會因為一個10塊錢的商品能不能再優惠1塊，跟商家你來我往推半天太極，劍拔弩張！
而對于一個10000元的商品能否再優惠50，我們好像并不是太在意。
這就很有意思了，50元明明和1元有50倍的差距，我們卻更看重那個1元錢。
說到底，因為我們當時在乎的其實并不是錢本身的數額，而是通過把優惠額和原價做對比，來判斷它的價值。
相對于10元，1元就是它的1/10，它是有價值的；而相對10000元，50元僅僅只占到1/200，這個時候50元看起來價值又好像就沒那么多了。
相對于錢本身是多少，這個時候它的相對值明顯更影響抉擇。
所以，任何東西都是相對的，關鍵在于參照物，這也是一個強大的營銷底層邏輯。人在判斷事物價值的時候，天生就喜歡去對比，而“參照物”在很大程度上直接決定了我們最終的決策。
同樣是《流浪地球》，如果對比過去的國產科幻電影，那無疑是里程碑；但如果換成對比《阿麗塔》、《阿凡達》，可能就不算什么了(僅從電影層面)。
你看，參照物不一樣，沒有改變事物本事，但卻改變了人的認知。
消費者在對某個東西建立認知或進行價值判斷時，如果你沒提供參照物，那么他會按照過往固有的經驗和認知去對比，很明顯這是不受你控制的，弊大于利。
而如果你提供了合適的參照物，他就更會基于眼前的參照物去做對比，達到你的預期。
比如你去商店買一個杯子，標價是99元，你可能會覺得怎么這么貴，杯子一般不就是30元左右嗎？還是算了吧。
而如果你看到的是 “原價300 周年特價99元”，那結果可能就不一樣了，300元成了當前你眼前的參照物，這樣一對比，99元好像也挺值。
這種現在遍地都是的“ 原價and現價 ”廣告，看起來平平無奇，卻是我見過最強大的營銷文案了。它同樣利用了人類最原始的對比本能，增加了參照物。
一個好的參照物，能讓消費者快速對產品建立認知，能不斷強化你想突出的關鍵目標項，達成最終目的。
老賊之前給大家說過南孚迷你充電寶的案例，這個充電寶相對于其他充電寶，主打的是更小巧輕便，方便攜帶。
最常見的方法肯定是直接列出這個迷你充電寶的尺寸，比如9.2cm長*2.3cm，然后怎么怎么的小，加一堆修飾，對吧？
看他們的做法，多么簡單粗暴，直接用口紅作為參照物。
你看，有了參照物就非常直觀形象，看的人都知道了這個迷你充電寶好小啊，竟然和口紅差不多大小。
這還沒有完，南孚為了加深用戶印象，之后又選了當時標志性手機iphone6S，把它也作為參照物。
這樣一對比，我們馬上就知道這個充電寶只有iphone6S的差不多2/3那么大，說不定用戶還拿出手機來比劃了一下，馬上就能get到南孚想要傳達的產品賣點。
這與直接放一個9.2cm長*2.3cm的尺寸，效果天壤之別。這就是參照物的力量，它能讓用戶看你的廣告一聽就懂，一看就明白，比大量的數據、理論等都要更加實用。
強如臺灣文案天后李欣頻，在寫枯燥無趣的銷售型促銷廣告時，也喜歡借用參照物開腦洞。
比如，在《腦力決勝論》，李欣頻就巧妙的把產品精神利益變成參照物。實物的高價，對比獲取精神補給的廉價，強烈的反差對比出要推銷的書的價值。
1000元買不到一副眼睛
能說會道的羅永浩，也是這種利用數字參照對比做廣告的佼佼者。比如當時老羅培訓學校寫的 “1塊錢試聽8次課” 的招生廣告，非常經典，大家感受下：
1塊錢就能聽8次課，這已經是相當吸引人了。但是老羅他們就是不一般，他們在廣告里加入了玉米、包子、打火機、棒棒糖等一系列參照物。一下子就讓本來平淡的廣告活了，畫面感都出來了。
以玉米為例，有了這個參照物讓 ”1元錢“ 這個低成本顯得更為具體，更加突出了價格的優惠；另外，通過玉米去做參照，也讓 “老羅英語培訓聽八次課” 這個產品價值馬上取勝。
當然，說起老羅就想到手機，當時錘子堅果系列推出 “漂亮得不像實力派” 口號，想要傳達堅果手機在設計理念上的精髓、產品調性和品牌情懷。但就直白的一句話肯定不夠。
堅果手機就推出了系列人物海報來詮釋這個主題，意指本可以靠臉吃飯的人偏偏卻要靠才華。
其實就是通過將這些大牛作為參照物，以此來傳播產品，突出產品漂亮得不像實力派。
再有當年喬布斯推出macbook air時，號稱是蘋果推出的世界上最薄的筆記本，有多薄？
喬布斯在發布會上直接從信封里拿出了macbook air，一切盡在不言中了。
用信封來做參照物，突出筆記本薄的特性，把想要表達的目標信息一下子就拋進用戶的大腦，然后得出結論：確實好薄。
再看經典長城葡萄酒文案《十年間，世界發生了什么》，就是利用世界上十年間發生的 “大事” 作為參照物，與產品形成強烈對比，突出這瓶酒的品質。
人們喝掉7，000，000，000，000罐碳酸飲料
本來用十年釀一瓶酒也沒什么，中國有很多。但加上了前面這些七七八八的參照，偏偏看完這個廣告我莫名其妙就覺得：“哇，太牛了！”
至于牛在哪？不知道！
還有法國Licra公益組織的一則廣告：“不要讓膚色決定命運”。
其實這個廣告就算不加旁邊2個白人小孩，也能達到宣傳目的。但是當加上后，視覺沖擊就更加強烈了，宣傳效果也更加深刻。
俄羅斯一則公益廣告 “永遠不要以貌取人” 也與上面類似。如果只是單獨的放其中某一個人，沒有互相作為參照物，那效果肯定也是大打折扣。
再說一個我一直都印象深刻的廣告，也是博朗(BRAUN)剃須刀很知名的一個廣告。
使用博朗短短幾分鐘，效果一目了然。不用多說，我們對它的性能已經非常了解，剩下的只是解決信任問題。
還有烏克蘭Sportlife fintess club健身俱樂部的廣告：Water fits you。
很明顯，這句廣告語平平淡淡根本不吸引人，但是加上水上水下的參照后，馬上就告訴你：水能達到如此的塑身效果，為什么不來游泳呢？
類似的巴黎揚羅必凱為法國眼鏡品牌Keloptic做的廣告也挺有意思，以梵高自畫像、巴黎圣母院等印象派畫為背景做參照，制作了一系列有趣的廣告，不斷強化消費者追求眼鏡清晰度的這個喜愛點，告訴消費者：
從模糊的印象派到清晰的寫實派，就只差一個Keloptic眼鏡而已，服不服？
再比如國外某眼鏡品牌的廣告，他們為了強調眼鏡對于提升氣質的作用，也是利用典型的參照對比模式來讓消費者自行感悟。
還有一個比較狠的，六一兒童節的時候，老司機杜蕾斯發了一個 “3個人的兒童節” 和 “2個人的兒童節” 借勢海報。
就是要告訴你：早知今日，何必當初！而 “3個人的兒童節” 這個參照物絕對是讓人流淚或笑趴的大亮點。
總而言之，人天生就喜歡對比，這是原始本能，對比能讓我們更快做出決策，而參照物起到了至關重要的作用。
我們也需要知道，參照物是一個放大器，產品/賣點本身是1，參照物是0。參照物給你的產品后面加了很多0，但如果產品/賣點也是0，那最終結果也只是0，本質還是要挖掘產品本身的創意點出來。
綜上，用好了參照物這個妙招，絕對讓你的廣告文案效果倍增。
所以，在你做廣告文案的時候，請記住這三個字：參照物。
