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優雅轉身的金山辦公，未來有什么新故事

ToB行業頭條
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2023-02-23 13:20
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作為中國辦公軟件的龍頭，金山辦公在未來征途大海上仍然需要面臨暗礁險灘、深海冰山，如何順利前行值得思考。

來源  /   ToB行業頭條  （ID：wwwqifu）  

作者 /   樊航   

“民族軟件排頭兵”金山辦公迎來了它的第35個年頭，曾經歷過壯士斷腕、破釜沉舟的至暗時刻，也有科創板上市、主營業務連續增長的高光，這一路發展也間接映射了中國軟件進化成長的真實寫照。
作為國產辦公軟件的老兵，外界今日對它的評價仍然喜憂參半，驚喜在于歷經PC時代、互聯網時代、移動互聯網時代、云與AI時代、協作時代五大時代的金山辦公一直在不斷調整轉型，避免掉隊。
隱憂則是，金山辦公仍然處于前有狼后有虎的被動局面，以微軟為首的辦公軟件始終是當下金山無法翻越的大山，而后起之秀“協作三星”釘釘、企微、飛書早已將金山辦公列入它們的戰略研究對象之中。
盡管CEO章慶元在接受媒體采訪時樂觀的認為，微軟已經不是阻礙金山持續發展的最大因子，金山辦公和微軟的競爭早已不是功能上的比拼，而是變成用戶需求和場景驅動產品發展模式上的較量，對于釘釘、企微、飛書等的崛起更是用競合關系，金山辦公有其自身的優勢去形容。
那么，是否真如章慶元所言那樣？金山辦公當下的優勢在哪？未來又有哪些機遇和挑戰呢？

01

金山辦公

狠心轉向優雅

過去幾年，金山辦公在營收上都有著良好的表現。
2019年總營收15.79億 （歸母凈利潤4.01億） ，2020年總營收22.61億 （歸母凈利潤8.78億） ，2021年總營收32.80億 （歸母凈利潤10.41億 ） ，2022年前三季度總營收達27.95億元 （歸母凈利潤8.13億） ，其中第三季度營收首次突破10億元，達10.04億元，同比增長24.35%，創單季度歷史新高。
可以看出，金山辦公的整體營收規模和利潤都呈逐年遞增的高速增長態勢，良好營收的背后除了技術的不斷創新外，在商業模式上也有很大的轉變。
那個曾經一度被金山辦公視為主要商業來源的廣告業務將在2023年計劃關停。這一舉措被章慶元認為是金山辦公商業模式變優雅的開始。
由此，過往的金山辦公主要收入來源從授權模式、訂閱模式、廣告業務三大類變為授權和訂閱兩類。
為何關停廣告業務，原因或許不難猜測。廣告業務一度被用戶詬病為中國軟件無下限的商業模式，在同期中國互聯網公司以及軟件廠商進入高速發展期大部分都依賴廣告紅利，而現如今這一商業模式都在不同程度的下降，這一點不論是從百度、騰訊還是金山的財報中都能看出來。
2021年金山財報顯示其廣告業務總營收為4.06億元，較2020年同比下降3.01%，僅占業務總營收的12%，2022年上半年廣告營收1.34億元，同比收縮41.15%，連續三四年的下降也預示著金山辦公廣告業務逐漸失去主要營收的地位。
當然，按照金山辦公2022整體營收趨勢來看，廣告業務至少還有近3億的營收，放棄這近3億的營收足以說明金山辦公在商業模式上的深刻思考，要知道在付費習慣為培養到位之前，廣告就是最硬核的收入來源。
而金山辦公的做法是主動砍掉短期讓財報收入增長的業務，避免進入增收陷阱，實則是為了整體生意的架構和體系變化。
同樣發生變化的還有授權業務。從前三季度的收入結構來看，金山辦公有意減少營收的收入類型還包括授權業務 （采取的是針對軟件需求數量較大的大型客戶的場地授權以及中小型機構企業的數量授權兩種方式） 。
過去幾年金山辦公授權業務營收一直在8億上下，2022前三季度金山辦公授權業務營收為6.45億元，而第三季度授權營收為2.25億，同比下降6%。
雖然一部分中大型客戶短期內不會全部從授權切換成訂閱，但長期來看，授權業務會像前幾年的廣告業務一樣被金山辦公控制在一個合理范圍。
而金山辦公最大的亮點則為用戶訂閱服務 （包括個人訂閱和機構訂閱） ，根據2022年前三季度財報，個人訂閱與機構訂閱服務業務均取 得4 0%以上增速。
其中個人訂閱營收14.57億，機構訂閱營收為4.8億，整體訂閱服務業務營收19.37億元，占前三季度總營收 （27.95億） 70%，這也成為金山辦公收入的主要增長引擎。
由此可見，章慶元對外界所表露的優雅的商業模式實則是，徹底放棄廣告業務，有意減少授權業務，而金山辦公優雅商業模式的終局都直指訂閱。

02

金山辦公靠啥掙錢

到2021年止，金山辦公的拳頭產品矩陣才算得以形成，主要產品包括WPS office辦公軟件 （本地應用） 、金山文檔 （在線協作文檔） 和金山協作 （企業IM） 三大塊，同時基于三大拳頭產品搭建一站式辦公服務平臺——金山辦公數字辦公平臺，這樣的陣容配置也標志著金山辦公完成了從單機版文檔處理工具到面向多人的協同工具以及云上協同的轉變。
這也是章慶元所說微軟以及國內同類型企業并不是阻礙金山持續發展 （掙錢） 的原因，金山辦公軟件是可嵌入式組合式解決方案，而微軟和國內大多數同類公司 （企微、釘釘、飛書） 實際上是給客戶提供一個完整的產品，然后客戶基于這個產品去開發新功能，或者把客戶的系統搬到這個產品上來。
差異化在于，金山辦公數字辦公平臺的核心戰略是基于不同公司信息化要求，客戶把金山的模塊和服務根據需要拿過去組裝，構建屬于他們自己的數字辦公平臺，說白了金山產品是一個可嵌入式組件，補足的是企業所缺失的系統。
也因此可以說，相比微軟，金山辦公提供的是基于場景的解決方案和產品，相比釘釘、企微、飛書的超級入口平臺，金山辦公提供的是按需索取，隨意組合的方案，不拘泥于私有云還是公有云，即便是訂閱，也是把所有資產交給客戶，包括代碼，屬于資產放權。
不過，這樣的“優勢”需要辯證的看，因為作為協同辦公軟件，金山的轉型是顯眼的慢，目前除了辦公文檔，配套的也僅僅只有日歷、IM、會議等功能，相比微軟、國內協作“三星”在整體的功能上已經被遠遠落下。
至于客戶是愿意將金山辦公嵌入自身辦公體系中，還是將釘釘、企微、飛書等協同OA作為超級入口，目前不好定論，從這個角度講，金山辦公的優勢并不明顯。
可即便如此，市場側還是有人看好金山辦公發展，其中的原因不僅僅在于它積極改變，尋求進化，也不只在國內C端的絕對占有率，還包括B端信創業務的成熟，以及它在政企端長期建立的不可撼動的護城河。
過去幾年，信創政策發生根本性的變化，黨政機關逐步加大對國產軟件的采購力度。2022年9月國資委發文明確表示至2027年底，全部國央企必須完成信息化系統的信創改造工作，其中就包括OA辦公系統的全面替換。
而在過去金山辦公的B端主要營收增速迅猛，也是在于金山辦公對于這一市場的投入。
首先是與產業鏈上其他產品進行適配，滿足個版本用戶需求。 這一點尤為明顯，過去幾年，金山辦公和華為一直進行著深度合作，將金山辦公軟件搭載在華為終端之中，進行配套售賣。當然還包括與麒麟、龍芯、飛騰、鯤鵬、海光等系統適配。
其次是參與金融領域信創試點，為大型金融機構提供信創云文檔， 幫助用戶實現云端辦公和信創平臺OA產品對接等。
尤其是金山辦公平臺的上線，可以為機構用戶提供量身定制的系統化服務及解決方案，相比于office能夠更加貼近用戶的及時需求，綜合實力具有優勢。
因此，市場看好的是金山端在政企端的絕對主導地位，以及未來至少5年國產替代的巨大空間。

03

放眼未來

金山辦公需小心的暗礁

作為中國辦公軟件的龍頭，金山辦公在未來征途大海上仍然需要面臨暗礁險灘、深海冰山，如何順利前行值得思考。本文提出幾點想象，供參考。
想象之一，B端業務逐漸成為金山辦公營收主力，未來的策略和打法必然出現相應的變化。
在針對需求較為單一的C端個人訂閱以及B端中小客群，金山辦公仍然采用和移動端、PC端合作進行預裝等方式進行滲透，從而培養個人用戶的使用習慣，使其在個人用戶和B端中小企業間享有較高的市場份額。
重點在于B端大型組織市場和政企市場。 據外界消息，金山辦公B端業務人員已經進行擴招，尤其是自數字辦公平臺上線以后，需要與客戶各類業務系統進行對接，增加產品黏性。這個團隊將會是未來金山辦公營收持續增長的主力軍。
另外，在訂閱模式和定制化之間的取舍，盡管當下的大型企業仍然是以定制化為主，但很顯然未來金山辦公不會投入大量資源去做定制，從過去制定開放賦能的戰略中就可知一二，將實施交予服務方，堅持產品為王，這一點和去年騰訊提出的被集成戰略類似。
想象之二，AI加持，體驗為王。
盡管章慶元表示和微軟的競爭不再是功能上的比拼，這一點在過去可能說不好，但自ChatGPT問世之后就不好說了。
有消息傳微軟或將ChatGPT整合進Office，這個舉措被很多人認為是革命性的一刻，包括后續自動生成文本、內容建議、自動總結等一系列功能的推出，隨著技術的成熟，未來辦公效率也會越來越完善。
在金山辦公方面，早在2017年金山辦公就開始了在AI方面的重點探索，比如目前WPS衍生出的智能輔助寫作功能，還有包括基于金山AI中臺開發出的近100項AI能力等。
同樣是AI加持，至于未來兩家的體驗孰好孰壞當下無法比較，但對于重產品體驗的企業而言，如果新體驗大于舊體驗同時替換成本不高的前提下，優勢自然是站在用戶價值最大的那邊。
想象之三，開放賦能。
金山辦公內部已經明確表示當下不會做ERP，不把產品做重，目前主要任務是通過C、B端包括信創搶占微軟Office的市場。不做IaaS，和浪潮云、華為云、釘釘、飛書、百度如流等保持合作的態度。
按照目前的狀態，金山辦公短期堅持這樣的策略并無錯，但值得考慮的是，盡管擁有30多年辦公軟件技術積累沉淀的金山辦公優勢仍然明顯，目前飛書、釘釘、百度如流當下也都在用金山辦公的云文檔處理技術。
但在未來這種競合關系比例是否會隨著時間變化而失調，現在做了投入產出比太大，短期內回報率會很低，現在不做，未來市場可能會被蠶食，彼時的金山辦公會有何對策，需要思考。
也許還有，接下來五年，信創板塊能拿到多少份額？推出一年多的數字辦公平臺實際效果有多突出？用戶是否會完全對訂閱模式買單等等諸多問題擺在面前，作為云與協作新時代下的新兵，可以想象，金山辦公的未來并不會太輕松。

本文來自微信公眾號“ToB行業頭條”（ID:wwwqifu），作者：樊航，36氪經授權發布。

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