外部環(huán)境正在發(fā)生劇變。2022年，我國消費(fèi)行業(yè)整體增速放緩，消費(fèi)者心態(tài)發(fā)生改變，更加務(wù)實(shí)理性，消費(fèi)賽道開始向部分渠道和品類傾斜。

由于宏觀環(huán)境影響，線上消費(fèi)品賽道表現(xiàn)突出，但受男女服飾等品類消費(fèi)低迷影響，淘系傳統(tǒng)電商平臺(tái)表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定；而得益于穩(wěn)定的服務(wù)和經(jīng)營質(zhì)量以及高水準(zhǔn)的物流配送，京東平臺(tái)在主流電商平臺(tái)中脫穎而出。直播電商和社交電商大放異彩，成為近年品牌營銷投放新戰(zhàn)場。由于公域流量巨大的成本，部分企業(yè)另辟蹊徑，將客戶引流至私域，以優(yōu)化產(chǎn)品迭代和用戶運(yùn)營。

同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，部分賽道（例如保健食品、運(yùn)動(dòng)戶外等）也隨著消費(fèi)者心態(tài)的改變出現(xiàn)逆勢增長。養(yǎng)生保健、戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)賽道滿足了消費(fèi)者對(duì)身心健康的訴求，寵物相關(guān)賽道治愈了城市獨(dú)居青年的心靈，作為避險(xiǎn)資產(chǎn)的黃金價(jià)格大漲，伴隨著2022下半年黃金線上購買熱潮。

面對(duì)風(fēng)云變幻的消費(fèi)品市場和未來不確定的市場環(huán)境，消費(fèi)品的增長面臨如下的痛點(diǎn)：多渠道數(shù)據(jù)難整合，消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)變化快，市場與產(chǎn)品更新速度快，人、貨、場資源割裂。為此，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)聯(lián)合魔鏡市場情報(bào)發(fā)布《消費(fèi)品數(shù)字化運(yùn)營發(fā)展白皮書》，結(jié)合各自領(lǐng)域的解決方案，為大家提供消費(fèi)品牌數(shù)字化運(yùn)營增長案例，希望能幫助企業(yè)在迅速變化的市場環(huán)境下縷清思路，把握住增長的主線。

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本文基于白皮書完整內(nèi)容，提煉了消費(fèi)品數(shù)字化運(yùn)營的六大趨勢，期望幫助更多消費(fèi)品企業(yè)搶占增長先機(jī)。

趨勢一：流量紅利見頂，提升產(chǎn)品力、塑造品牌為核心

網(wǎng)絡(luò)新增用戶數(shù)量持續(xù)減少，互聯(lián)網(wǎng)從增量市場逐漸轉(zhuǎn)向存量市場，流量越來越貴，據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年其獲客成本達(dá)477元/人，相比2020財(cái)年提升一倍以上，一向以低成本著稱的拼多多也已邁過流量紅利時(shí)代，獲客成本逐年增加。

流量式微下，此前消費(fèi)品牌通過不斷打造爆品的方法論逐漸行不通，新消費(fèi)品牌長線增長正轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品+品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)的模式，在加強(qiáng)產(chǎn)品能力，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身價(jià)值的同時(shí)，注重品牌的塑造，通過品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智，通過爆款帶動(dòng)銷量。

趨勢二：國貨消費(fèi)浪潮崛起

隨著文化自信的增強(qiáng)、Z世代消費(fèi)群體的迅速崛起，兼具高顏值、高性價(jià)比的新國貨品牌也在迅速崛起，成為消費(fèi)市場的一大亮點(diǎn)。參考韓國和日本，在國民人均GDP超過10000美元后，年輕人對(duì)本土文化的追逐熱情逐漸高漲，中國在2019年人均GDP首次超過10000美元，國潮文化在興起，國貨消費(fèi)浪潮崛起。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2021年中國出口貿(mào)易額呈現(xiàn)增長態(tài)勢，同比增長21.2%，國產(chǎn)品牌拓展海外市場的潛力巨大，“出海”進(jìn)程正在加速。

據(jù)埃森哲調(diào)研顯示，消費(fèi)者在食品飲料、服飾鞋帽品類會(huì)更傾向于選擇國貨，在選擇國貨品牌的原因方面，有近八成消費(fèi)者表示是因?yàn)閲?ldquo;性價(jià)比高”。

趨勢三：新科技賦能新消費(fèi)

全球疫情的影響加速了線上辦公、線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，也進(jìn)一步加速了社交虛擬化，據(jù)麥肯錫的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有69%的消費(fèi)者在決策過程中會(huì)線上線下渠道均有涉及，在購買過程中，有61%的消費(fèi)者會(huì)選擇線上渠道。

隨著智能終端的普及，短視頻、電商、游戲等應(yīng)用的興起，5G基礎(chǔ)設(shè)施的完善加速了社會(huì)數(shù)字化進(jìn)程，元宇宙概念的興起加速了消費(fèi)市場與數(shù)字化、新科技的融合，或?qū)?dòng)游戲、社交、內(nèi)容市場的變革，成為消費(fèi)市場營銷的重要渠道，從而使得越來越多的企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)與數(shù)字化、新科技的融合。

趨勢四：關(guān)注運(yùn)動(dòng)健康，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)潛力巨大

疫情影響，消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注達(dá)到了新高度，天貓?zhí)詫毱脚_(tái)上保健食品近一年銷售額同比增長19%，運(yùn)動(dòng)作為提升自身免疫力的重要方式，也受到了重視。受居家辦公影響，消費(fèi)者對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的需求越來越高，飛盤、滑雪、滑板等戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目近一年引發(fā)消費(fèi)熱潮，后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)健康的關(guān)注熱度將持續(xù)高漲。

隨著我國老齡化進(jìn)程加劇，關(guān)注老年人口健康成為迫在眉睫的議題，助行器、輪椅、血壓計(jì)、呼吸機(jī)等醫(yī)療器械銷售額持續(xù)增長，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)蘊(yùn)含巨大潛力。

趨勢五：線上線下渠道整合成趨勢，內(nèi)容即營銷

新消費(fèi)場景下，傳統(tǒng)銷售和營銷模式逐漸不能再滿足市場需求，未來，渠道的升級(jí)整合和營銷創(chuàng)新對(duì)品牌崛起尤為重要，越來越多品牌采用線上+線下雙渠道融合的模式，通過線上直播帶貨、社交種草、私域流量運(yùn)營、電商銷售等方式在短時(shí)間內(nèi)快速完成對(duì)品牌的塑造，DTC化進(jìn)一步降低了銷售和獲客成本，契合當(dāng)下消費(fèi)人群“產(chǎn)品+內(nèi)容+社交”的購物需求，在線上引流的同時(shí)，線下通過產(chǎn)品鋪設(shè)、自營店鋪的建立進(jìn)行產(chǎn)品直觀陳列展示，完成閉環(huán)銷售。

營銷上，內(nèi)容成為品牌獲取流量的最好方式，內(nèi)容即營銷，優(yōu)質(zhì)、契合用戶需求的內(nèi)容帶來更高的轉(zhuǎn)化率，在營銷方式上，跨界營銷、內(nèi)容共創(chuàng)、明星代言、IP聯(lián)名等新式營銷值得關(guān)注。

趨勢六：資源整合縮短生產(chǎn)流程，整合消費(fèi)者需求、提升性價(jià)比

隨著消費(fèi)需求的升級(jí)，傳統(tǒng)OEM生產(chǎn)模式逐漸不能再滿足品類的更新迭代，ODM、OBM、C2M模式應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)企業(yè)在生產(chǎn)過程中的設(shè)計(jì)創(chuàng)造能力提出 新挑戰(zhàn)，資源整合、縮短產(chǎn)業(yè)鏈流程是消費(fèi)品牌戰(zhàn)略布局的一大重點(diǎn)，品牌應(yīng)壓縮從生產(chǎn)段到終端零售的分銷/經(jīng)銷環(huán)節(jié)，依托大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的垂直統(tǒng)合，為消費(fèi)者提供更為質(zhì)優(yōu)價(jià)低的產(chǎn)品。

疫情持續(xù)影響下，消費(fèi)逐漸回歸理性，性價(jià)比和使用便利性得到越來越多的關(guān)注，要求品牌對(duì)消費(fèi)者需求深度洞察，對(duì)需求進(jìn)行整合，近一年，多種功能集成型家電、多場景融合下產(chǎn)品熱銷。

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