18個互聯網產品大拆解，深度挖掘用戶激勵體系

鳥哥筆記

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2023-06-08 10:23

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說到用戶活躍，互聯網人第一印象就是「建立用戶激勵體系」。如：新用戶限時福利、忠實用戶連續任務獎勵、流失用戶活動召回... 而在實際應用中，因覆蓋力度有限、難以持續等問題，導致效果復盤時難以有效歸因。

建立完善用戶激勵體系的成本高、耗時長，要不要建？怎么評估效果？如何優化？

今天，我們將探究 18 個國內外標桿產品的用戶激勵體系，從拆解視角盤點他們設計的關鍵點，總結 5 種創意激勵方案的特色，提供應用建議。

話不多說，直接進入正文部分，Enjoy：

搭建用戶激勵體系前需確定的幾個問題

激勵體系是什么？激勵是什么？

“在一定誘因驅使下，通過設定一系列獎懲規則，讓用戶自愿做產品期望他們做的事，通過不斷反饋使這些行為固化為習慣的機制。”

這個定義的關鍵點是：誘因、獎懲機制、自愿、反饋、習慣。

用戶激勵體系有八大驅動力：

1.使命感：做事情很有意義，比如自愿參與編輯維基百科、螞蟻森林的種樹游戲、游戲中的家族體系。

2.發展&成就：如積分、任務中心、勛章。

3.創造&反饋：如臉萌自由定制頭像。

4.擁有感&占有感：如特權、收集類的游戲（寵物小精靈、農場）。

5.社交影響&聯系：如組隊系統、團購、邀請機制。

6.稀有：如電商的秒殺與限時搶購、知乎早期的邀請注冊制、王者榮耀的稀缺皮膚。

7.未知&好奇：如抽獎、開寶箱。

8.恐懼&害怕：如連續簽到，否則就會斷簽得不到獎勵。

激勵又可以分為三類：

1.榮譽激勵：如等級稱號、認證機制、身份標簽、排行榜。

2.情感激勵：如互動激勵（點贊、關注、評論）、平臺激勵（用戶行為歷史統計功能）。

3.利益激勵：如特權（付費購買、行為積累）、福利（積分商城）。

以上理論定義來源于現 360 產品總監申悅。

激勵體系是有必要的嗎？

sanjieke P3運營課里有需要做激勵體系的場景總結，是業內比較認同的：

1.用戶體量較大，如20w以上，需要用機制化的東西撬動用戶。

2.業務模式要求用戶持續停留在產品中發生某種行為，但用戶本身動機有限。

在一定的用戶量前提下，以下產品可以不考慮用戶激勵體系（用戶短期使用或使用次數極少的產品如）：

1.短期教學類（如雅思哥。標榜與雅思分手，考完就走，不需要再來）

2.招聘類（如拉鉤網。用戶每年估計就集中在一段時間內使用招聘類產品）

3.婚慶類產品

用戶激勵滲透到產品的方方面面，激勵體系是一種具體的呈現形式。用戶激勵體系包括：成長等級體系、積分虛擬貨幣體系、任務勛章體系....

除體系外，產品的細節和營銷文案的優化也對用戶激勵起到重要作用。

國內外標桿激勵體系方案拆解

一表總結：18 個產品激勵體系方案

生活服務、出行、購物、資訊、游戲等不同業務主體的產品都采用哪種激勵體系方案？我調研了 18 個國內外標桿解決方案：支付寶、大眾點評、滴滴、京東、淘寶、B站、Notion、canva...

不難發現，多數平臺型產品將等級體系與積分體系并存、差異化等級權益與積分兌換權益。而常見的工具型產品較少采用復雜的等級體系，僅有免費與付費版區別，也可在付費版中建立成長體系促進高價值用戶活躍與續費。

詳細拆解：5類主流產品用戶激勵體系

激勵到底對什么樣的用戶有效？或說能帶來多大療效？

可以從產品類型來分析：單純可兌現的物質激勵，電商類產品比內容型產品效果更好。對于內容型產品，做決策的人如果也將激勵體系簡單理解為金錢和獎品，無論什么激勵形式都等同于直給直要，注定有去難回。

接下來依次來看各類激勵體系方案的關鍵設計：

①等級體系、積分體系并存、代幣各自獨立，差異化等級特權&積分商城福利

案例：支付寶

支付寶用戶激勵體系主要由兩部分組成：會員等級與用戶特權相關，由成長值分級，每年重新評級；積分用于站內兌換、消費抵現。

等級體系：全部用戶納入非付費會員等級，共4級，每級享有特權不斷提升。

1）通過完成基礎成長+生活消費+金融理財3個核心行為，自動獲得成長值，成長值單向累加，一年核算期內達到某一成長值即可完成升級，保級一年

2）每級享受特權分類：生活、支付、出行、影音、酒店，與其他平臺完成權益聯動

積分體系：獨立在等級之外，但同時展示在會員中心。

1）通過完成簽到、模塊活躍、生活消費等活躍行為，可獲得積分，需主動領取，否則自動失效

2）積分消耗渠道有積分商城、積分抵現、積分抽獎等形式，每年有積分過期設置

②等級體系、積分體系并存、代幣統一，差異化等級特權&積分商城福利

案例：早期支付寶（2018年）

當時支付寶會員體系由積分與等級兩方面組成：積分主要用于站內兌換、抽獎等活動，積分消耗不影響等級升級；（螞蟻會員）等級與用戶特權、折扣力度等相關，體現差異化。

等級體系：用戶可以看到個人的積分數據及等級情況，積分數據下方是賺積分、升等級的版塊，來告知用戶如何獲得更多積分及獲得更高的等級。

1）用戶特權設置上體現平臺特色延伸權益，如頻繁的提現、匯率計算等操作，以及通過對使用場景分析引入相關健康、出行產品、折扣購買等方式

2）會員權益以最近12個月的數據為依據，避免了沉默用戶、流失用戶的特權占有率，同時利用人們損失厭惡的心理，讓用戶處于危機意識中，等級設計還有保級設置

積分體系：用戶通過首次激活與日常行為賺取積分，以日常賺取積分的重復性操作為主。

常規可獲得積分的最高值為4650積分/月，積分年底清零，常規積分的總額度最高約在55800積分/年。

螞蟻會員的積分出口有以下幾點特點：

1）積分出口較多，針對用戶衣食住行、娛樂等各方面均有覆蓋均有對應的權益兌換

2）積分消耗值跨度大，適用于不同積分額度的用戶，積分兌換與等級交叉限制；驚喜操作多，用戶更有興趣比如積分抽獎、刮刮樂等，以較少積分付出，獲取抽獎機會，利用變化的酬賞，吸引用戶兌換

③僅有用戶等級與等級特權，無積分體系

案例：知乎

知乎打造了人人都是創作者的用戶體系：以創作分為代幣，達到一定等級后領取權益。

等級體系：用戶通過完成創作任務獲取創作分，累計創作分升級；每一等級可領取不同權益，為社區核心權益試用或會員代金券。去除積分體系，將特權集合在等級特權中，鼓勵用戶參與創作升級，摒棄活躍行為引導。

④無用戶等級、僅保留經驗值與積分，高經驗值獲得會員折扣、高積分可折扣抵現

案例：淘寶

淘寶主要有 2 個積分體系，雖無等級設計，但淘氣值與購買行為、核心88會員綁定，高淘氣值的會員折扣深入人心，價值感強。

淘金幣與下單無關的活躍行為綁定，其中抵扣折現機制，強化積分價值、完成良性循環，促進用戶多次下單

積分體系（淘氣值）：是將原本「VIP體系」中籠統的等級概念做了細分，劃分出購買、互動和信譽這三個核心指標，旨在更好地鼓勵用戶參與互動及分享。淘氣值>1000，88元購買 VIP 會員；淘氣值<1000則需888元。

積分體系（淘金幣）：通過讓利為店鋪精準、高效沉淀目標用戶，淘金幣活動倡導微利，通過連帶購買、積累回頭客提升收益。

⑤去除非付費用戶等級，納入付費成長會員等級，并存積分體系

案例：網易云音樂

網易云音樂主要由付費會員等級和積分體系組成：付費會員等級屬于成長會員，用戶付費成功后才可以參與等級升級，不斷續費則可不斷升級，獲取會員權益外的等級權益；積分體系獨立在會員之外，與活躍行為綁定。

等級體系（付費會員成長等級）：黑膠會員&SVIP會員共享會員成長等級，不斷續費可持續升級，獲得額外的等級權益；取消續費則無法保級，失去全部等級特權。

積分體系：獨立在會員之外，與平臺活躍行為綁定，積分商城可兌換各類平臺權益與實物獎勵。

各類方案的應用建議

各類激勵體系方案眼花繚亂，如何挑選適合自己產品的方案呢？一千個人眼中有一千個哈姆雷特，我們試著問問現在最火的 ChatGPT，看看它的判斷標準：

從“用戶行為目標、成本效益、競爭對手、可持續性、個性化需求”這 5 個維度，可以對上一節 5 類激勵體系方案做一個小總結。有了它，希望能幫助你快速判斷怎么選，又在寫方案時有理有據（說服老板）。

寫在結尾

增長靠產品自身魅力，還是靠運營拉新促活召回？向不適合的用戶體面說再見？還是想盡辦法留住他們再解決需求？

做用戶激勵體系不為了交差而做，本質還是要促進用戶活躍，達成我們當前的核心商業目的。用戶激勵體系要有數據說話，用數據持續調整優化。

優秀的用戶運營是給產品增加適合的用戶激勵體系，頂尖的用戶運營是把產品做成對用戶最好的激勵。

以上，就是「激勵體系方案盤點與應用建議」的內容。參考來源于用戶增長工作實踐 & 調研，如您有不同的見解，歡迎在下方評論區留言討論。

本文來自微信公眾號“鳥哥筆記”（ID:niaoge8），作者：加魚加肉，36氪經授權發布。

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原文標題： 18個互聯網產品大拆解，深度挖掘用戶激勵體系

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