繼董潔之后，章小蕙的帶貨直播，讓小紅書的直播電商業(yè)務(wù)再度被關(guān)注。在不久前小紅書首場直播中，章小蕙單場銷售額超過5000萬。

自入駐以來，董潔的直播GMV也在持續(xù)走高。據(jù)36氪了解，目前其最近一場的直播GMV已經(jīng)達(dá)到7300萬。

董、章兩個標(biāo)桿案例接連出圈，對小紅書電商與直播帶來的直接影響，是品牌與MCN機(jī)構(gòu)的態(tài)度的轉(zhuǎn)變。36氪了解到，過去幾個月不少品牌和MCN開始從過去的觀望，紛紛開始或準(zhǔn)備入駐小紅書。

根據(jù)36氪獲得的獨家數(shù)據(jù)，今年三月至五月，入駐小紅書電商的品牌商家數(shù)量是去年同時期的2倍多。

“今年對小紅書感興趣的品牌在非常瘋狂的增長。”某公司內(nèi)容電商負(fù)責(zé)人“迪安不是Dian”向36氪表示，“如果說此前是觀望，現(xiàn)在是很多其它平臺頭部玩家也開始關(guān)注小紅書，有的正在布局小紅書相關(guān)崗位”。

擁有眾多博主的MCN公司也開始參與進(jìn)小紅書的直播，小紅書頭部MCN摘星閣相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前摘星閣已經(jīng)將在小紅書帶貨直播的場次，從2月之前的每個月3-4場提升至20多場。

在這一波新來的“淘金熱”里，涌入的品牌與MCN機(jī)構(gòu)，是否真的能從小紅書挖到“金礦”？

從事小紅書等平臺整合營銷服務(wù)的一枕星河合伙人Lori告訴36氪，去年年初她就關(guān)注到了董潔，當(dāng)時她就覺得董潔的筆記真實而有生活感，“看起來就會火的那種類型”。過去幾年都在小紅書為品牌提供營銷服務(wù)的經(jīng)歷，讓她覺得一定要試一試。

第一場董潔直播啟動招商時，她就通過關(guān)系拿到了報價，并跟多個自己服務(wù)的品牌推薦，但當(dāng)時很多品牌都不為所動，品牌們并不確定小紅書的電商直播間真能賣出去多少東西。

但等董潔第二場3000萬的戰(zhàn)報出來后，品牌方紛紛后悔了，趕緊找過來，但這時候再想排進(jìn)去就已經(jīng)沒那么容易，只能等待機(jī)會。

接近董潔團(tuán)隊的人士透露，今年董潔第一場直播選品池的品牌數(shù)量是200+，到了第三場直播已經(jīng)漲到了1000+。涌入進(jìn)來想要與董潔合作的品牌快遞甚至堆滿了公司一樓大廳，連公司最大會議室也臨時變成了直播選品間。

品牌不再觀望。一個曾經(jīng)多次放棄在小紅書開店的品牌，在產(chǎn)品被直播推爆后，品牌的代理商被品牌實控方要求以最快的時間在小紅書開店。

為了能夠進(jìn)入到董潔、章小蕙等直播間，一些知名品牌如奧倫納素、理膚泉、修麗可、Eve Lom、科蘭黎、Augustinus等選擇了直接在小紅書開店。熟悉行業(yè)的資深服務(wù)商透露，目前如卡詩、OLAY、Elemis、BAUM等品牌也都已準(zhǔn)備在小紅書開店。

一位品牌服務(wù)商對36氪透露，這類品牌對于入駐一個平臺往往有多重考慮，此前一些品牌僅僅愿意將產(chǎn)品放到小紅書的福利社里合作，而不會親自下場開店。

即使達(dá)成合作，品牌也會要求流量扶持等等各項措施，但現(xiàn)在品牌越來越多放開條款，也會設(shè)立專人專門對接。對于進(jìn)小紅書做自主經(jīng)營的意向也越來越明確。

除了這些知名品牌，一些其他平臺上成長的頭部品牌，也開始小紅書發(fā)力。此前這些品牌往往會在別處直播，而把小紅書作為內(nèi)容種草、品牌積累的地方，如今也開始謀劃入局。

如果從銷售額來看，很難說董潔、章小蕙的戰(zhàn)績有多么驚人。畢竟在淘寶、抖音上，頭部主播動輒單場GMV上億。

從品牌和MCN的反饋來看，更被關(guān)注的可能在于這兩位主播提供了與過往的直播電商截然不同的“人貨場”思路。

多位合作服務(wù)商和品牌表示，他們看重的部分在于，小紅書直播間并不主打“絕對低價”，不會大聲強調(diào)價格“全平臺最低”、“買一發(fā)三”，而更強調(diào)于產(chǎn)品力和品牌力。不吆喝式帶貨，不大幅砍價，慢節(jié)奏地講解產(chǎn)品，反而能夠撬動用戶為高客單價的小眾特色品牌買單。

而觀察近幾年大促，也能發(fā)現(xiàn)，多數(shù)品牌都從剛?cè)刖种辈ル娚虝r大做折扣，到如今更強調(diào)品牌策略，重視ROI和利潤空間，不愿再以骨折式價格沖擊銷量。以往通過價格換取高銷量的品牌，也在想辦法建立真正的品牌心智。而對于知名品牌而言，直播間的價格戰(zhàn)也讓自己十分忌憚。

“迪安不是dian”是第一批在董潔直播間里“吃到螃蟹的人”。她負(fù)責(zé)的品牌輕食獸今年在董潔的直播間里銷售破百萬，在直播間銷售的單品里排進(jìn)了Top3。

她認(rèn)為，董潔直播間選品標(biāo)準(zhǔn)的核心是“產(chǎn)品力”。董潔團(tuán)隊更在意品牌的視覺和產(chǎn)品本身是否契合她的粉絲，而非品牌自身的知名度或者投放力度。

她的一個朋友的品牌，不久前也進(jìn)入到了董潔的直播間，這個零食品牌剛創(chuàng)立不久。但在一場在董潔直播間的直播里，賣掉70多萬，直接把庫存全賣光了。

在迪安看來，如董潔這樣的直播間，對于很多認(rèn)真做產(chǎn)品、有質(zhì)感的新品牌，可能是一個新的機(jī)會。

事實上，據(jù)36氪了解，小紅書內(nèi)部對于當(dāng)下階段什么樣的品牌更適合平臺，也有著自己的選擇。如在時尚電商，擁有獨特設(shè)計的品牌更加容易受到扶持，而在美妝電商方面，大型集團(tuán)中的專業(yè)細(xì)分子品牌、海外小眾品牌等等是引入重點。

這類品牌通常品質(zhì)不錯，但缺乏在國內(nèi)市場的推廣，很需要直播間和圖文的深度種草，由影響力的博主或主播，以自己的專業(yè)度向用戶去種草，因此更適合在小紅書上做運營。

而更重要的可能是，小紅書對于這些品牌而言，可能是一個能夠“打出品牌”的場域。

“這也是小紅書和其他平臺帶貨上的差異化，一些平臺是品類爆品但不是品牌，打的也是低價路線，但小紅書是一個給你提高生活品質(zhì)的地方，強調(diào)的是價值感和品牌心智。”迪安告訴36氪。

被卷動的還有小紅書上的MCN機(jī)構(gòu)。

少有人知的是，小紅書上至今沒有專門的從事直播業(yè)務(wù)的MCN機(jī)構(gòu)。一位小紅書服務(wù)商透露，以前小紅書的MCN機(jī)構(gòu)，主要是內(nèi)容合作等形式存在，并且由于小紅書商業(yè)價值受到品牌認(rèn)可，不管是訂單數(shù)量與價格都不錯，因此很少有只布局直播業(yè)務(wù)的MCN。

前述MCN機(jī)構(gòu)摘星閣相關(guān)負(fù)責(zé)人也透露，他們曾經(jīng)在2020年就開始做直播，但當(dāng)時小紅書貨盤少，直播流量小，播了一段時間后效果一般，就逐漸只有幾個博主在嘗試。

2月底董潔的直播走紅，獲知到小紅書對直播的投入確實在加大后，摘星閣迅速溝通可以開播的主播，4月開始就已經(jīng)有多位旗下主播開播。目前一個月有十幾個主播開播20多場。

董潔的直播走紅后，小紅書一度面臨能否“復(fù)制”另一個董潔的質(zhì)疑，章小蕙的出現(xiàn)則證明了這樣的案例是可以復(fù)制。

但明星直播只是最引人關(guān)注、卻不是最龐大的部分。小紅書上也不乏一些原生博主在單場直播拿下了類似體量的成績。

比如其原生主播“愛臭美的狗甜兒”，一場直播GMV曾經(jīng)也達(dá)到了近3000萬。而就在5月26日，另一位小紅書家居博主一顆KK的單場直播，銷售額達(dá)到2000萬。

觀察如一顆KK這樣的博主直播，同樣前期在小紅書上有著非常追求生活品質(zhì)和審美的人設(shè)，選品也強調(diào)質(zhì)感和設(shè)計感，直播間的風(fēng)格也同樣偏向?qū)I(yè)、深度、甚至是科普式的種草講解。

另一個被捕捉到的信號是，在沉寂幾年后，小紅書今年再度積極參與618，在達(dá)人直播、店鋪自播、商品筆記、帶貨筆記、搜索場域、商城等各個場域均進(jìn)行了發(fā)力，整體流量扶持達(dá)到50億。

但對于當(dāng)下的小紅書來說，直播電商仍然還是剛剛起步。入局的品牌和MCN在增加的同時，也有相當(dāng)一部分的觀望者，他們依然頗多顧慮。

一位小紅書的資深服務(wù)商告訴36氪，小紅書的電商講究內(nèi)容對于成交的推動作用，但不少品牌雖然有意愿入駐小紅書，一方面找不到代理商，而自己本身又不具備做內(nèi)容素材的能力，也不知道具體怎么做。

“實際上小紅書電商的玩法不只是明星直播，包括從賬號和店鋪入駐，如何發(fā)用戶喜歡的筆記，如何進(jìn)達(dá)人直播間，如何自己開店播，如何利用商品筆記帶貨筆記賣貨，它有一整套自己的玩法。但目前外界并不熟悉這些方法論。”該服務(wù)商提到。

小紅書的商業(yè)基建也還在推進(jìn)之中。比如其數(shù)據(jù)分析和服務(wù)商體系，乃至針對電商業(yè)務(wù)的營銷產(chǎn)品。

“我認(rèn)識的一些品牌現(xiàn)在對于在小紅書做直播熱情很高，但在店鋪運營還沒有下定決心做很大投入。很多品牌也想看看更多店鋪自播的案例跑出來。”上述服務(wù)商提到。

但外界已經(jīng)嗅到小紅書電商不同以往的變化。包括交易部在今年再次成為一級部門，直播業(yè)務(wù)也從此前的一個組升級成為獨立部門。

董潔、章小蕙直播帶來的關(guān)注，有服務(wù)商比喻“看起來有點像2020年4月羅永浩進(jìn)場的時候”，在那之前大家都不知道怎么才能做好，而如今有了標(biāo)桿出現(xiàn)，不管是品牌還是MCN都在嘗試入局。

但要想承接住現(xiàn)有的勢頭，小紅書還有許多功課需要補齊。