近日，「讓業(yè)務(wù)用起來」2023觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)敏捷分析實(shí)踐巡展圓滿收官。慕尚集團(tuán)數(shù)字化負(fù)責(zé)人金中緯于巡展杭州站帶來《GXG數(shù)字化運(yùn)營實(shí)踐與思考》精彩主題演講。金中緯分享了GXG的數(shù)字化建設(shè)歷程與最新成果，同時(shí)從數(shù)據(jù)從業(yè)者的角度分享了他對于數(shù)據(jù)價(jià)值的深度思考。關(guān)注觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)訂閱號回復(fù)【慕尚】即可獲取完整分享PPT。

慕尚集團(tuán)是中國領(lǐng)先時(shí)尚男裝公司，同時(shí)覆蓋運(yùn)動(dòng)服市場和其他時(shí)尚渠道。旗下有GXG、gxg.jeans、MODE COMMUNTER等品牌。其主力品牌GXG男裝品牌創(chuàng)立至今，多次榮獲男裝類目銷售第一。同時(shí)，GXG更依靠數(shù)字化實(shí)現(xiàn)的全渠道整合和線下門店坪效提升，以及大數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的新零售營銷模式，為慕尚集團(tuán)整體業(yè)績增長發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

以下為慕尚集團(tuán)數(shù)字化負(fù)責(zé)人金中緯分享節(jié)選：

慕尚集團(tuán)數(shù)字化搭建歷程

慕尚集團(tuán)的數(shù)字化建設(shè)已經(jīng)進(jìn)行了四年，嚴(yán)格意義上來說是從2019年開始在整個(gè)市場推行了數(shù)字化建設(shè)。2020年，慕尚集團(tuán)融合所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)正式上線了全渠道業(yè)務(wù)中臺(tái)。在上線平臺(tái)的過程中，我們整合了業(yè)務(wù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，并成立MDM項(xiàng)目組，到2021年，MDM一期上線。在這個(gè)過程里，我們發(fā)現(xiàn)了業(yè)務(wù)和技術(shù)不兼容的問題對于平臺(tái)上線的影響，于是在此之后成立了數(shù)據(jù)中臺(tái)項(xiàng)目組，并在2021年下半年對整體業(yè)務(wù)需求和全域數(shù)據(jù)進(jìn)行了整理。

2022年，慕尚集團(tuán)進(jìn)行了BI、可視化工具的選型和上線。在此之前我們有很多業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，也用過了國外廠商的BI產(chǎn)品，但在使用過程中發(fā)現(xiàn)它并不能貼合國內(nèi)的一些應(yīng)用，同時(shí)后期的運(yùn)維能力也無法得到滿足。因此，我們希望能夠選擇一款貼合品牌業(yè)務(wù)需求的國產(chǎn)BI，最終選中了觀遠(yuǎn)BI。

過去，業(yè)務(wù)用數(shù)據(jù)做分析是分散性的，數(shù)據(jù)口徑不統(tǒng)一。通過觀遠(yuǎn)BI，我們對集團(tuán)多源數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化，也和業(yè)務(wù)一起線上線下開了好幾次會(huì)議，宣導(dǎo)數(shù)據(jù)口徑的唯一性、一致性。到今年，我們還是會(huì)不斷完善數(shù)據(jù)流程，持續(xù)推進(jìn)數(shù)據(jù)指標(biāo)分析，減輕業(yè)務(wù)表格化。

上面這張圖顯示的是我們在建設(shè)MDM和數(shù)據(jù)中臺(tái)之前的系統(tǒng)架構(gòu)，所有的源數(shù)據(jù)會(huì)從不同的系統(tǒng)進(jìn)到業(yè)務(wù)中臺(tái)，再由業(yè)務(wù)中臺(tái)分發(fā)給其他的下游系統(tǒng)。可以看到，這些線是雜亂無章的。同時(shí)，通過API等各種形式接入數(shù)據(jù)很容易造成數(shù)據(jù)的缺失和不完整性。所以我們在2019年開始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型以后，我們所有的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)都從主數(shù)據(jù)系統(tǒng)推出來，它成為公司數(shù)據(jù)的唯一入口，通過主數(shù)據(jù)推送給所有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，包括OA、WMS、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、CRM等，再由所有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)推送給我們的財(cái)務(wù)系統(tǒng)，進(jìn)行每日的鏈接或者財(cái)報(bào)的輸出。

應(yīng)用層則會(huì)在POS端、OMS端，以及現(xiàn)在很多人在用的微商城、釘釘、企微實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化。2020年我們上線了數(shù)據(jù)中臺(tái)，所有的數(shù)據(jù)都從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中來，當(dāng)然基礎(chǔ)數(shù)據(jù)還是從MDM流向主數(shù)據(jù)。兩者相結(jié)合，下分了四個(gè)數(shù)據(jù)層：

· 數(shù)據(jù)采集層：采用批、流數(shù)據(jù)處理方式。因?yàn)锽I需要實(shí)時(shí)性的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)用于給高層管理層做決策用，而業(yè)務(wù)層需要用的數(shù)據(jù)量更大，不止需要指標(biāo)性數(shù)據(jù)，還要用底層的數(shù)據(jù)做個(gè)性化的分析。

· 中間數(shù)據(jù)層：由數(shù)據(jù)中臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗和數(shù)據(jù)整合，數(shù)據(jù)中臺(tái)是我們信息部自建的。

· 數(shù)據(jù)模型層：對清洗和整合完成的數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度的分析和計(jì)算。

· 數(shù)據(jù)應(yīng)用層：通過觀遠(yuǎn)BI進(jìn)行可視化分析，對元數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)流進(jìn)行管理，實(shí)時(shí)洞察分析數(shù)據(jù)。通過內(nèi)嵌在釘釘里的BI應(yīng)用進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)控，數(shù)據(jù)異常會(huì)通過釘釘推送消息預(yù)警，保證數(shù)據(jù)的及時(shí)處理。

數(shù)據(jù)建設(shè)四大要素

講完了慕尚集團(tuán)數(shù)字化搭建的歷程，我想要分享一下我們的數(shù)據(jù)建設(shè)的四大要素：

第一，品牌數(shù)據(jù)整合。我們之前的數(shù)據(jù)來源是雜亂無章的，接口也是雜亂無章的，常常不知道哪邊的數(shù)據(jù)是準(zhǔn)確的。對于業(yè)務(wù)來說可能是A數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，對于財(cái)務(wù)來說則可能認(rèn)為B數(shù)據(jù)準(zhǔn)確。MDM和數(shù)據(jù)中臺(tái)上線以后，我們對于數(shù)據(jù)的高度共享性、長期穩(wěn)定性達(dá)成了共識(shí)。不管怎樣替代下游的產(chǎn)品，只要保證數(shù)據(jù)來源是唯一入口，保證數(shù)據(jù)的長期穩(wěn)定性，就可以提升數(shù)據(jù)的處理效率。

第二，品牌口徑拉通。慕尚集團(tuán)有很多品牌，也有很多不同的業(yè)務(wù)部門，過去他們的數(shù)據(jù)口徑都是不太一樣。我們跟業(yè)務(wù)部、商品部、財(cái)務(wù)部開會(huì)的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)同一個(gè)數(shù)據(jù)他們的一個(gè)條件不一樣，就會(huì)造成數(shù)據(jù)的差異翻倍。于是我們拉通業(yè)務(wù)部門去開線下會(huì)議，把一些不一致的指標(biāo)、數(shù)據(jù)口徑的盲區(qū)全部拉平，在平臺(tái)上線后就做到了數(shù)據(jù)的唯一性、準(zhǔn)確性、有效性。

第三，聯(lián)動(dòng)業(yè)務(wù)增效。在過去沒有整合數(shù)據(jù)、沒有上線BI工具前，我們的業(yè)務(wù)每天早上要花很長時(shí)間導(dǎo)出新數(shù)據(jù)，整理數(shù)據(jù)，最后得出結(jié)論再拉品牌中心一起開會(huì)。在整體上線BI工具，包括以IT部作為數(shù)據(jù)唯一出口端后，我們就得以聯(lián)動(dòng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了一定的降本增效，同時(shí)還釋放了業(yè)務(wù)的壓力。

第四，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)決策。在上線MDM、數(shù)據(jù)中臺(tái)之前，我們的業(yè)務(wù)可能是拿底層的數(shù)據(jù)做分析，經(jīng)過很多計(jì)算反推數(shù)據(jù)指標(biāo)，而后反饋給我們信息部提出數(shù)據(jù)是有問題的，我們再去找業(yè)務(wù)溝通問題所在、為什么會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)偏差。現(xiàn)在做了數(shù)據(jù)整合后，我們信息部就可以拿自己的數(shù)據(jù)去給業(yè)務(wù)，引導(dǎo)業(yè)務(wù)思考，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)決策。

信息部如何做好業(yè)務(wù)的后盾

信息部如何做好業(yè)務(wù)的后盾？對于信息部來說，我們是屬于品牌的一個(gè)職能部門，我們輔助業(yè)務(wù)，就像業(yè)務(wù)在前線戰(zhàn)斗，在后方給他們輸送彈藥，彈藥就是我們的數(shù)據(jù)。我們需要用數(shù)據(jù)支撐業(yè)務(wù)，而具體如何給到業(yè)務(wù)支撐，我認(rèn)為有以下四點(diǎn)：

第一，我們得知道業(yè)務(wù)想要什么。這其實(shí)很簡單，業(yè)務(wù)想要的就是準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，其他他們都可以自己解決，但只有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)是只能通過我們獲取到的。

第二，我們可以給業(yè)務(wù)帶來什么。通過我們不斷地模擬，不斷地訓(xùn)練數(shù)據(jù)模型，不斷地驗(yàn)證數(shù)據(jù)的結(jié)果性，我們可以給到業(yè)務(wù)統(tǒng)一的邏輯，統(tǒng)一的口徑，統(tǒng)一的數(shù)據(jù)，以及也可以給到業(yè)務(wù)一定的培訓(xùn)，進(jìn)行共創(chuàng)。

第三，業(yè)務(wù)擔(dān)心什么。我們所做的系統(tǒng)中最重要就是數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確，一旦數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，對于業(yè)務(wù)來說這套系統(tǒng)就從根本上沒有任何用處，所以他們第一個(gè)擔(dān)心的就是數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，這也是我們首要要滿足的。此外，信息部和業(yè)務(wù)之間的聯(lián)系是一個(gè)需求配合的過程，業(yè)務(wù)部門的人數(shù)一定比信息部多，對于業(yè)務(wù)的思考多需求也多，我們是否能及時(shí)滿足他們的需求，提的需求排期會(huì)不會(huì)過長，這也是他們所擔(dān)心而我們要解決的問題。另一個(gè)就是業(yè)務(wù)會(huì)擔(dān)心自己是否會(huì)被工具取代。很多業(yè)務(wù)擔(dān)心一些現(xiàn)場處理的工作被線上化，被信息部通過數(shù)據(jù)的方式每天自動(dòng)處理了，自己的工作是否會(huì)丟失。我認(rèn)為不會(huì)，因?yàn)闃I(yè)務(wù)的想法和每天積累的新經(jīng)驗(yàn)是沒有辦法用工具代替的，數(shù)據(jù)所總結(jié)出來的規(guī)律的來源還是業(yè)務(wù)的腦子。就像觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)巡展主題“讓業(yè)務(wù)用起來”，好的工具不是要取代業(yè)務(wù)，而是要讓業(yè)務(wù)用起來，去釋放他們繁瑣工作的壓力，幫助他們提升效率，讓他們有更多精力去做更有價(jià)值的事情。

第四，公司可以給到什么支持。這一點(diǎn)非常重要。數(shù)據(jù)建設(shè)的過程中一定會(huì)存在很多的困難點(diǎn)，比如業(yè)務(wù)跟財(cái)務(wù)之間一個(gè)數(shù)據(jù)口徑不一致產(chǎn)生了矛盾，比如我們在上線主數(shù)據(jù)的時(shí)候一定會(huì)規(guī)范數(shù)據(jù)和流程的要求，這一定會(huì)給業(yè)務(wù)帶來不便捷性，因?yàn)樾枰麄兲顚懙臇|西更多了，對他們填寫內(nèi)容的精確性的要求也更高了。這種時(shí)候就需要管理層的支持。

在慕尚集團(tuán)，我們上下一致認(rèn)為要用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)。上圖是我們數(shù)據(jù)給到不同層面的占比，業(yè)務(wù)層一定是最多的。決策層會(huì)通過BI的決策分析報(bào)告來給他們展現(xiàn)數(shù)據(jù)，包括在移動(dòng)端BI應(yīng)用展現(xiàn)。給到管理層的數(shù)據(jù)占比30%，兼容了上下兩層的一些數(shù)據(jù)。我們?yōu)楣芾韺幼龅囊苿?dòng)端BI的數(shù)據(jù)看板，包括了整體銷售業(yè)績、店鋪分析、SKU分析、客戶分析等等，這些一定是高層和管理層最想要看到的東西，他們會(huì)通過這些去分析、去決策，從而引導(dǎo)公司未來的走向。

用過觀遠(yuǎn)BI的人都很熟悉觀遠(yuǎn)的智能ETL，我們選擇觀遠(yuǎn)BI產(chǎn)品其中一個(gè)原因就是它的ETL對應(yīng)用非常友好，而且很直觀，現(xiàn)在我們的業(yè)務(wù)已經(jīng)借助智能ETL自己做了非常多的報(bào)表。在這個(gè)過程里，我們只要指導(dǎo)業(yè)務(wù)用哪些函數(shù)、數(shù)據(jù)源在哪里，幫他們把數(shù)據(jù)整合梳理好，或者幫助他們解決一些比較困難的腳本上的問題，業(yè)務(wù)就能夠自己用這些數(shù)據(jù)源去做自己想要的ETL。基于這種易用性，我們也通過對用數(shù)據(jù)最深最多的商品部門、財(cái)務(wù)部門進(jìn)行深入調(diào)研，選定了幾個(gè)比較關(guān)鍵的超級管理員的角色，如部門里的數(shù)據(jù)分析人員，培訓(xùn)他們使用BI的技能，和他們共創(chuàng)或者協(xié)同他們?nèi)ドa(chǎn)自己需要的報(bào)表、自己進(jìn)行分析，讓他們能自己把BI用起來，更高效率滿足業(yè)務(wù)上的需求。

從去年7月上線觀遠(yuǎn)BI到今天為止，我們也做出了一些成績：

· 與業(yè)務(wù)協(xié)同制作的總報(bào)表數(shù)達(dá)到360+張；

· 員工使用率達(dá)到了86.3%；

· 觀遠(yuǎn)BI上線后，直接省卻了過去業(yè)務(wù)每天要花2小時(shí)導(dǎo)數(shù)據(jù)、做報(bào)表的時(shí)間；

· 作為信息部數(shù)據(jù)唯一出口，極大保障數(shù)據(jù)口徑的統(tǒng)一性，提升了業(yè)務(wù)運(yùn)營效率。

在不到一年的時(shí)間里，可以滿足集團(tuán)上下所有的業(yè)務(wù)需求，對我們來說是一件里程碑式的事情。

源于數(shù)據(jù)帶來的思考

關(guān)于數(shù)字化運(yùn)營的兩個(gè)思考：

第一個(gè)，在存量有限的時(shí)代，如何放大數(shù)據(jù)的價(jià)值？

現(xiàn)在很多鞋服零售企業(yè)都在做私域，因?yàn)榻鼛啄旯蛄髁恳呀?jīng)看不到多少存量了，所以大家都在挖掘私域流量。私域的流量通過什么做載體呢？很多企業(yè)可能會(huì)通過各種AI外呼、短信、優(yōu)惠券等方式將用戶拉到私域池子里。慕尚集團(tuán)則會(huì)通過CRM、企業(yè)微信等各種產(chǎn)品做載體，沉淀下用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)。

有了這些數(shù)據(jù)以后，我們?nèi)绾稳グl(fā)揮它的價(jià)值？很多企業(yè)不會(huì)看這些數(shù)據(jù)，甚至不知道每個(gè)用戶給品牌帶來的價(jià)值是多少。最近做私域的大家應(yīng)該都知道，企業(yè)微信要收費(fèi)了，添加外部聯(lián)系人每人0.1元/人。這個(gè)價(jià)格看似不多，但如果存量會(huì)員達(dá)到了100萬甚至1000萬，對于公司來說每年多考慮10萬甚至100萬的成本支出。當(dāng)沒有精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)的時(shí)候，可能大家都不會(huì)它的價(jià)值在哪里，但當(dāng)有明確的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)時(shí)，我們就會(huì)考慮當(dāng)我花這0.1元去“購買”了一個(gè)客戶，以及一個(gè)能夠觸達(dá)他的工具的一年使用權(quán)，我要怎么在這一年以內(nèi)對他進(jìn)行N次觸達(dá)，從這個(gè)客戶這里轉(zhuǎn)化出我們需要的收益。這就是在放大數(shù)據(jù)的價(jià)值。

此外，以清洗客戶池子為例。GXG的客戶池子里也有很多沉積的客戶，他們可能已經(jīng)不再是我們的目標(biāo)客戶，也難以再挖掘出復(fù)購的價(jià)值，但如果我們不做數(shù)據(jù)分析，不能洞察到他們的狀態(tài)，我們可能就還會(huì)在他們身上投入很多錢在對他們的觸達(dá)和營銷上，但卻無法帶來任何價(jià)值轉(zhuǎn)換。所以，我們需要考慮在存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何放大數(shù)據(jù)的價(jià)值。

第二個(gè)，企業(yè)選擇數(shù)字化的意義是什么？

我認(rèn)為是增長。在大環(huán)境被不確定性沖擊之前，大家關(guān)注的都是GMV，只要上了天貓的雙十一、做了一些平臺(tái)化的活動(dòng)，增長率一定可觀的。但大家不知道GMV背后的數(shù)據(jù)到底是怎樣的。但是，當(dāng)流量的紅利退去，當(dāng)我們身處存量有限的時(shí)代，企業(yè)只有通過數(shù)字化建設(shè)，擁有能夠分析數(shù)據(jù)背后邏輯的能力，才能知道應(yīng)該走哪一個(gè)賽道完成企業(yè)的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的增長。

從這個(gè)思考向下延伸，數(shù)字化對于信息部的意義是什么？

我認(rèn)為也是兩個(gè)字——信任。這個(gè)信任來源于集團(tuán)公司，來源于業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。

這張圖是我從網(wǎng)上截取的，做了一些修改。接觸過SaaS工具的人都知道，我們?nèi)ベ徺I一些SaaS工具時(shí)，會(huì)告訴我們基本版的功能是什么，標(biāo)準(zhǔn)版的功能是什么，專業(yè)版的功能是什么。對于信息部來說也一樣，信息部服務(wù)于業(yè)務(wù)，對于業(yè)務(wù)來說，信息部給他們的服務(wù)也是不同版本的。前期是基礎(chǔ)版，后面信息部推出了標(biāo)準(zhǔn)版，但業(yè)務(wù)什么時(shí)候會(huì)“購買”標(biāo)準(zhǔn)版呢？什么時(shí)候會(huì)“試用”標(biāo)準(zhǔn)版的功能呢？其實(shí)就是我們什么時(shí)候把數(shù)據(jù)質(zhì)量提上去了，什么時(shí)候給到業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)口徑一致了，業(yè)務(wù)對我們信任了，才會(huì)一步步地從基礎(chǔ)版走向標(biāo)準(zhǔn)版、專業(yè)版，從而達(dá)成集團(tuán)上下數(shù)據(jù)一致化。

以上為慕尚集團(tuán)數(shù)字化負(fù)責(zé)人金中緯的精彩分享節(jié)選，關(guān)注觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)訂閱號回復(fù)【慕尚】即可獲取完整分享PPT。