爆款缺席、話題疲軟、投入銳減......2023年行將過半，眾人期盼的綜藝反彈并沒有出現。

贊助商早就上演大撤退：手機品牌集體逃離，"天下綜藝千千萬，OV 冠名占一半 "的段子成為歷史；互聯網企業大幅縮減，曾經拼多多、鉑爵旅拍等搶著燒錢的盛景難以再現；新消費品牌也下降明顯，當熱錢退燒、泡沫破裂，就連小權益贊助他們都吝嗇于嘗試。

唯有乳企，十幾年如一日地癡情于綜藝，無論它貧窮與富有、美貌或失色、順利或失意。

老大哥伊利，主打一個廣撒網，手握一水兒的熱門項目，多情而又長情。旗下金典與《浪姐》合作四季，即便后者今年招商案上的冠名費標注已經達到5億巨款，依然毫不手軟地拿下，還在同期冠名了騰訊視頻群體尷尬社交大賞《五十公里桃花塢3》；另一款明星單品安慕希，不管你打開哪一季《奔跑吧》，冠名商都是它，十年深情堪稱綜藝營銷界的金婚CP；還有伊利優酸乳、QQ星牛奶、活泉礦泉水等，都在綜藝界有強烈的存在感。

“草原雙雄”中的另一位，蒙牛，十多年前就以《超級女聲》開娛樂營銷先河，雖然近來有所收縮，依然是綜藝冠名的常客。以其特侖蘇為例，自2019起連續冠名《向往的生活》，滿屏都是它的身影，直至今年節目停播。

雙子星之外，君樂寶這兩年也異軍突起，加入綜藝營銷豪華套餐。旗下主打零蔗糖的簡醇酸奶拿下《極限挑戰9》，定位鮮牛奶的悅鮮活則冠名了《青春環游記4》。

那么問題來了——當經濟下行，廣告主都在縮減投放預算、追求品效合一，價格貴、爆撲難定、缺乏帶貨閉環的綜藝營銷成為首要削減對象時，乳企為什么還是哐哐砸錢、癡心不改？

外部環境不穩定，廣告主花錢更務實，單純的branding收益越來越難打動他們，能真切拉動銷量的營銷方式成為當下主流，“每一筆錢都要花得很清晰”、“要有確定性的收益”、“不能純為了賺吆喝去做”。

以劇綜為代表的長視頻，生而難以直接帶貨。一位美妝品牌負責人告訴《新營銷》，他們也曾考慮過贊助節目，最終結論是達人營銷更劃算，且立刻就能見到效果。

線上這部分銷量，很多行業都趨之若鶩，但包括乳企在內的飲料品牌們卻不甚在意。

“飲料單價低、重量高、運費貴，這些特性決定了線上成交不會成為企業重點。所以能不能直接賣貨這件事兒，我們不 care ，Marketing更多還是承擔品牌曝光、產品認知培育的功能。”某國內飲料品牌負責人表示。迄今為止，他們已經連續十年進行影視劇植入，依然認為這是一個投資性價比極高的品牌傳播方式。

電商化程度不高、主力銷售渠道在線下，因而對網絡推廣的即時效果轉化要求不強、廣告目標以樹立品牌為主，那么大劇和綜藝依然是這些品牌觸及最廣泛用戶的主要媒介。

與劇集相比，綜藝能給廣告主更廣闊的營銷空間。

劇是邏輯縝密的系統性作品，環環相扣、不宜打斷，品牌絞盡腦汁才能找到落腳之地；綜藝結構松散，偏碎片化，給了品牌更多的施展可能。“它的植入度、結合度更高，能給企業提供豐富的產品使用場景，也允許用更大的篇幅來表述品牌調性。”劇星傳媒執行總裁俞湘華說。

尤其是真人秀，不止于棚內綜藝的生硬擺放，有更真實的體驗、更貼近生活的橋段讓品牌充分展現。

在播出檔期上，綜藝也更能配合企業推廣的時間需求。

比如飲料品牌，普遍會在夏季打響上新營銷戰，那它就無法將寶押在一部可能是暑期檔上、也可能是CNY的劇上。現在的劇集，排期是玄學。播不播？幾月份播？具體什么時段播？統統捉摸不定，要么是臨近開播時突然官宣，要么是沒有任何宣傳就“裸播”，官宣之后突然撤檔的也屢見不鮮。有時效性訴求的品牌，寧可選擇投綜藝，至少能保證播。

在品類繁多的飲料行業中，乳業是一個特別的存在。

牛奶事關國人健康，具有剛需、高頻等特點。在消耗上，它按天計算，可以每天一瓶；在選購上，是按箱購買，復購率遠高于其他商品。用戶生命周期價值大，為高額的廣告費用奠定了良好基礎。

數據顯示，消費升級疊加疫情后公眾飲奶意識提升，2023年我國乳制品市場規模預計將超過5000億。

這么大一塊蛋糕，主要分食者卻屈指可數。整個行業呈寡頭競爭格局，強者恒強、弱者更弱。伊利與蒙牛作為巨無霸，按2022年的銷售金額統計，一個營收1232億元，一個926億元，分別占據21.2%與16.3%的市場份額。

資料來源：Euromonitior

“市場集中度相對較高，龍頭企業的銷售體量足夠支撐其進行大量的市場投放。”俞湘華說。

據兩家年報顯示，去年伊利的廣告營銷費用達146.97億，同比增長超16%；蒙牛產品和品牌宣傳及行銷費用則減少23.8%，至54.951億。總而言之，言而總之，都是不差錢的主兒。

對于君樂寶等后起之秀來說，還有一絲“不得不卷”的味道在里面——前面的大哥們都在投綜藝，如果它不投，就會陷入失聲的窘境，彎道超車也就成為天方夜譚。

當然，伊利蒙牛這樣體量的企業，并不只是綜藝的大金主，人家是啥都投，短視頻or長視頻、硬廣或者軟植、線上與線下，無處不在、無處不前排。

本文來自微信公眾號“新營銷”（ID:newmarketingcn），作者：代麗，36氪經授權發布。