山重水復疑無路，柳暗花明又一村。2023年，伴隨著各地政策的放開，超80%的中國消費者表示對旅游出行的意愿非常之強烈，全國各地終于迎來闊別已久的旅游熱潮，中國的旅游消費市場呈現出回暖趨勢。

的確，隨著消費水平的不斷提升，旅行已經成為很多消費者生活里不可缺少的一項。從大學生、到辦公室的年輕白領，再到可以自駕游的退休老人，大家紛紛將旅游提上日程。除了國內，出境游也成為旅游的熱門，體驗國外的自然風光和風土人情成為消費者追求體驗的重要途徑。

年初的熱播劇《去有風的地方》，主人公逃離城市喧囂，旅居大理的隨興和自由，尋覓天然和自在的生活，一定程度上激發了人們對于美好旅行的向往。2023年正是疫情后開放的第一年，相比往年，消費市場呈現出氛圍更重要、心情要舒暢等新的變化。

接下來，社區營銷研究院將從最新的調查中對今年的旅游新趨勢進行詳細地解讀。

以2023年春季旅游為例，欣賞自然風光、賞花、踏青露營的熱度持續上升。值得注意的是，除了各類主題賞花線路，以及專列產品以外，“旅居熱”首次出現在2023年春季旅游市場。

廣之旅的調研數據顯示，有超過68%的受訪者對“旅居”類產品感興趣；其中，更有超過8成受訪者表示“愿意嘗試‘旅居’系列產品”。

以“【樂活·旅居】貴州、興義、彌勒、動車10天”為例，行程將安排游客連住5晚馬嶺河景區豪華酒店，連住4晚彌勒溫泉酒店，擁有充足的時間，讓游客盡情感受田園山水與喀斯特地貌完美結合的戶外景致，深度游走于彌勒藝術地標；游客還能在當地自由探索建水古城、過橋米線發源地、法式紅酒莊等，在欣賞自然風光的過程中徹底放松心情。相較于之前的走馬觀花、實地打卡、旅途奔波等狀態，大家越來越注重內心的釋放。

對比2019年，2023年消費者的旅游目標更傾向在旅途中獲取更為平和、輕松的心境( 33%)，超出排第二的看不一樣風景10%。可見在重壓之下，大家對追求內心的放松的需求越來越大。

同時，還有一類旅游類型成為新方式，那就是“寺廟”類主題景區或旅游產品，其搜索量同比增長了220%。正如網上流行的話，"在上班和上進之間選擇了'上香'，主打的是真誠"，越來越多的人將古樸寧靜的寺廟，當作了寄托心靈的神圣之地。

另外，旅行做規劃是必要的，但是今年出現一個新的變化趨勢，與2019年相比，有65%的消費者不做全程的行程規劃，63%的人不愿意將每天行程排滿，希望可以留出一些自由的時間，融入當地的生活，在未知中遇見驚喜，享受探索的樂趣。

在這樣的認知變化下，提前預訂已不再成為標配，提前7天預訂機票的人群占比從2019年的68%降低到了2023年的13%，同時，52%的人更愿意到達旅游地之后再預訂住宿。

相比滿滿當當的任務式旅行，消費者越來越傾向于享受自由松弛的旅行，放慢生活的節奏，讓行程更富有彈性，在欣賞與放松中讓心靈安住。

根據騰訊營銷洞察和同程研究院調查顯示，在旅游市場細分人群方面，具有四大典型旅游人群：年輕無孩人群、有孩家庭（學齡前）、有孩家庭（學齡中）、成熟家庭（孩子成年）。

年輕無孩人群自由度更高一些，更喜歡探索冒險。新奇、小眾、滿足社交對他們來說更具吸引力。此外，去“有IP的地方”，比如景區音樂節、電競賽事等泛娛樂IP，或者有極致“出片”感的景點，都是值得體驗以及打卡拍照的重要地點，能夠激發他們在朋友圈進行記錄與分享，也更利于積累談資。

有孩家庭（學齡前），因為是親子旅行，所以更加注重孩子的需求，同時，景區的配套設施及服務也更顯重要。如何讓孩子玩兒的盡興，同時安全又舒心，是家長對旅游地選擇的必要要求，利于制造美好的家庭回憶。

值得注意的是，以小包團的形式造訪景區，消費趣味性、便利性的親子產品也成為此類人群的主要特點。

有孩家庭（學齡中），孩子正處于成長的關鍵期，家長傾向于安排能讓孩子成長的項目。比如研學、夏令營、博物館等旅游產品，能夠激發孩子的興趣點，學習知識和技能，同時開闊眼界、加強社交。

成熟家庭人群中，孩子都已長大，生活壓力相對較小，時間也比較自由。他們將舒適和安全作為重要考慮因素，跟團游覽，走遍祖國的大好河山、名勝古跡成為主要訴求。為了行程更加舒服，“田園牧歌”式的一站式旅游、康養旅居服務等，更具品質化，也更容易打動他們，能夠提高生活質量。

出行的消費群體中，跟誰玩決定樂去哪兒玩。目的不同，選擇的旅游方式和旅游景點也都有差異，但是在過程中獲得美好的體驗是共同追求的目標。

曾經出境游是很多人求之不得的，但現在隨著消費能力的提升，走出國門變得越來越容易。在條件允許的前提下，出國感受異國文化被很多消費者列入計劃。

隨著跨境政策放開，自2023年初以來，中國出境游以遠超行業預期的速度快速增長。麥肯錫預測，在2023年夏季，中國游客出境游人次將恢復到疫情前約50%；攜程數據顯示，截至2月28日，2023年五一期間出境游預訂量同比增長近17倍。

出境游中，亞太目的地持續霸榜，印尼、泰國旗鼓相當。春季搜索熱度飆升最快的十大亞太城市是蘇梅島、曼谷、巴厘島、京都、東京、普吉島、芭堤雅、大阪、首爾和悉尼。

7月暑期即將來臨之時，被搜索最多的國外目的地依然有泰國。愛彼迎的搜索數據顯示，中國用戶在今夏（7月1日-15日）十大熱搜目的地國家中，泰國位列第一位。同時歐洲目的地也在復蘇強勁，2023年春季歐洲房源搜索熱度已經反超疫情前的2019年同期水平，近四成用戶搜索了歐洲住宿。

選擇出國旅游，數據顯示，三人及以上的多人出行是2023年春季熱度提升最快的出游類型，其中年輕的千禧一代和Z世代，“無娃”人群成為春季出境游的主力軍，“報復性”彌補之前的遺憾。他們也更加渴望獲得深度、真實、原汁原味的旅行體驗，有時候會可以選擇當地的節日盛會去旅游。

以泰國為例，兩成以上的用戶選擇在潑水節前后前往泰國游玩，和本地居民一起戲水狂歡、慶祝泰國新年，還會專程參加曼谷一年一度的潑水電音節，以留下難忘的回憶。

今年，“文旅局長出圈”、“特種兵旅行”、“淄博燒烤”等多個文旅相關話題持續上熱搜，旅行已經成為消費者解壓的重要體驗方式，背后也蘊藏著巨大的消費市場。從五一、端午的數據來看，已經呈現出旅游熱潮，在即將到來的暑假期間，未來整個旅游消費市場還會呈現更大的活力。

旅游相比以往出現了新的消費趨勢變化。比如追求放松、期待驚喜成主要推動力；不同人群的消費群體，消費的側重點各有不同；出境游再一次成為旅游熱門。

面對這些新的旅游消費趨勢，對于主辦方來說，在市場的競爭中，加大新業態的供給，打造更好的旅游體驗，塑造鮮明的旅游品牌，持續升級服務水準，創造更好的人文體驗和服務品質，將成為重要課題。

另外，隨著互聯網的普及，旅游產品的營銷方式也發了巨大變化。比如云旅游依托VR、5G等技術，將景區資源、服務線上化，讓游客可隨時隨地沉靜式游玩，打破時空限制，線上種草消費者，并吸引其實地游玩，帶動當地經濟。

此外，近幾年，短視頻成越來越多人獲取信息的重要來源，而短視頻瀏覽門檻低、強體驗感為旅游業的宣傳提供了便利，精美的畫面和有趣的解說更容易打動消費者直接購買相關產品，并激發實際的出游體驗。商家如何玩轉新型營銷，也成為重中之重。

本文來自微信公眾號“社區營銷研究院”（ID:Community_Marketing），作者：編輯部，36氪經授權發布。