今年6月5日，瑞幸萬(wàn)店同慶，宣布以后每人每周都能9.9元喝一次咖啡時(shí)，國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)似乎進(jìn)入了9.9元時(shí)代。

但咖啡的“低價(jià)狂潮”并非由此而起。在此之前，庫(kù)迪已經(jīng)把價(jià)格拉低到8.8元，抖音上購(gòu)買8.8元優(yōu)惠券，就能兌換任一門(mén)店的任一單品。妥妥把一眾品牌推到了“價(jià)格戰(zhàn)”的壕溝里。

而沖在庫(kù)迪和瑞幸更前頭的是蜜雪冰城，旗下幸運(yùn)咖，從品牌誕生之日起，冰美式就只要5元。

在今年上半年餐飲新增門(mén)店中，咖啡茶飲品類以新增1.9萬(wàn)家門(mén)店排名第三，僅次于燒烤品類的7萬(wàn)家、火鍋品類的3.2萬(wàn)家。

而就各咖啡品牌的開(kāi)店數(shù)據(jù)來(lái)看，庫(kù)迪咖啡、瑞幸咖啡和幸運(yùn)咖，也是上半年里連鎖咖啡品牌中開(kāi)店最多的前三名。庫(kù)迪咖啡在過(guò)去一個(gè)月就開(kāi)了近1000家。

但人類的悲喜并不相通，有瘋狂地開(kāi)店，也有瘋狂地關(guān)店。

咖啡9.9元時(shí)代，誰(shuí)是“炮灰”？

昔日行業(yè)地位僅次于星巴克的太平洋咖啡，上半年撤出多個(gè)城市，門(mén)店集中的廣州地區(qū)也關(guān)店34家；

還有跨界選手、知名電子煙品牌“悅客”旗下的醒客咖啡也紛紛歇業(yè)，打開(kāi)官方小程序可以看到“On Coffee醒客咖啡小程序已暫停服務(wù)”。

頭部連鎖就過(guò)得好嗎？庫(kù)迪好像都玩不動(dòng)了：有報(bào)道說(shuō)7月19日庫(kù)迪APP內(nèi)多款咖啡劃線幾個(gè)出現(xiàn)上漲，此前8.8元券也在抖音平臺(tái)悄然下線。門(mén)店人員對(duì)此解釋是原材料價(jià)格上漲，也有傳言庫(kù)迪已經(jīng)通過(guò)銀行承兌匯票給供應(yīng)商做結(jié)算。

不少庫(kù)迪加盟商在社交平臺(tái)“訴苦”，一位加盟商發(fā)布的抖音視頻中，表示兩個(gè)月就把店轉(zhuǎn)讓了，下邊有網(wǎng)友評(píng)論，“開(kāi)兩個(gè)月就轉(zhuǎn)，這不是純虧，多頂幾個(gè)月你就發(fā)現(xiàn)……虧的更多。”

◎圖源：網(wǎng)絡(luò)

但對(duì)整個(gè)賽道中來(lái)說(shuō)，連鎖品牌怎么說(shuō)也瘦死駱駝比馬大，處境更堪憂的，還有小咖啡館們。

據(jù)《2023年中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，上海已經(jīng)擁有8530家咖啡館，遠(yuǎn)超紐約和倫敦。

但其中值得注意的一點(diǎn)是，連鎖咖啡在上海的占比不斷升高，獨(dú)立咖啡店的數(shù)量卻出現(xiàn)了下降，從2021年1月底的64.8%，降到了今年4月底的55%。

營(yíng)業(yè)額對(duì)半砍、一條街幾家倒閉……這些小咖啡館原先在20杯不到的銷量上茍延殘喘，熬過(guò)了疫情，又面臨價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的消費(fèi)者分流，直接斷了生路。

◎圖源：網(wǎng)絡(luò)

而二手咖啡機(jī)經(jīng)營(yíng)上則見(jiàn)證了咖啡市場(chǎng)最殘暴的一面。

在一條抖音視頻中，做二手咖啡機(jī)交易的安迪哥說(shuō)，倉(cāng)庫(kù)15000平方米，堆滿了各式各樣的設(shè)備，而且都很新，50臺(tái)“辣媽”咖啡機(jī)，現(xiàn)在只剩15臺(tái)都不到了。

“這下半年倒閉的非常多，但要開(kāi)店的你攔都攔不住”，安迪哥這樣說(shuō)。他的視頻底下有網(wǎng)友在下面評(píng)論“從你這里買，明年你收回去的時(shí)候能收高一點(diǎn)嗎。”

“餐飲人的最后一波回款可能就是賣設(shè)備”，這是餐飲設(shè)備回收常見(jiàn)說(shuō)法。放在咖啡領(lǐng)域，有二手咖啡機(jī)經(jīng)營(yíng)商表示，“咖啡人的第一桶金一半來(lái)自于賣設(shè)備。”

咖啡在一定程度上已經(jīng)成了當(dāng)代最火熱的創(chuàng)業(yè)選擇，可是為什么那么多人都想開(kāi)咖啡店？

一方面，咖啡好上手，年輕人對(duì)咖啡有天然的親近感。

疫情以后年輕人參與創(chuàng)業(yè)，相比其他餐飲，咖啡沒(méi)有煙熏火燎的后廚，不會(huì)弄的滿身臟污，是有情調(diào)的、慢生活的。至少咖啡師說(shuō)出去，年輕人會(huì)覺(jué)得更有認(rèn)同感。而在咖啡店里，年輕人可以有更多的空間和時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)愛(ài)好。

來(lái)自“大廠辭職來(lái)開(kāi)咖啡館”方陣的九仨小姐，目前正在北京海淀經(jīng)營(yíng)一家公寓里的咖啡館，她認(rèn)為咖啡店對(duì)創(chuàng)業(yè)者的魅力，在于它意味成為療愈自己的一種方式。有一個(gè)場(chǎng)所來(lái)維持自己的圈子，通過(guò)咖啡或周邊來(lái)做一些表達(dá)。

另一方面，咖啡是餐飲行業(yè)里最具活力和潛力的賽道。

不僅大部分茶飲把咖啡當(dāng)作第二增長(zhǎng)曲線，甚至成為不少企業(yè)跨界的選擇，猿輔導(dǎo)、李寧、蔚來(lái)、華為，還有現(xiàn)在做的有模有樣的郵局咖啡。

還有一個(gè)是下沉市場(chǎng)的咖啡生意熱度在不斷高漲。前有春節(jié)期間頭部品牌下沉市場(chǎng)銷售額同比翻倍增長(zhǎng)，后有越來(lái)越多網(wǎng)紅咖啡店出現(xiàn)在三四線城市，甚至吸引了許多城市人群打卡體驗(yàn)。

經(jīng)過(guò)頭部品牌的市場(chǎng)教育，喝咖啡的人會(huì)越來(lái)越多。有一組數(shù)據(jù)顯示：國(guó)內(nèi)一、二線城市一養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者消費(fèi)杯數(shù)分別是326杯/年和261杯/年，可是全國(guó)的平均數(shù)卻只有9杯/年。

放在全球來(lái)看，咖啡需求有很大的增長(zhǎng)空間。可是這就意味著咖啡生意會(huì)好做嗎？

頭部品牌價(jià)格戰(zhàn)，小咖啡館犯了什么錯(cuò)？

去年7月哈爾濱的吳小姐在寫(xiě)字樓附近的商圈開(kāi)了一家咖啡店，主要顧客群體是辦公室白領(lǐng)，一杯美式18元，一杯拿鐵24元。

今年7月她決定關(guān)店。

原因很簡(jiǎn)單，2022年7月開(kāi)店時(shí)附近只有一家頭部連鎖咖啡品牌，10月又開(kāi)一家，2023年6月，庫(kù)迪開(kāi)門(mén)了。

“去年底，周邊兩家頭部品牌出現(xiàn)，我感受到了危機(jī)，猛推’咖啡+簡(jiǎn)餐‘和低價(jià)咖啡月卡試圖挽救店面，有用。但掙扎了兩個(gè)月，一家開(kāi)門(mén)后八塊八，另一家九塊九，我就不行了。”

吳小姐無(wú)奈地笑著對(duì)內(nèi)參說(shuō)，今年6月庫(kù)迪開(kāi)門(mén)之后，無(wú)論她怎么折騰，月卡、周卡、新品都賣不出去，她只剩下非常忠實(shí)的小部分每天都來(lái)的客人。

豆子這些原材料成本其實(shí)都還好，租金和人力是最催命的。

北京九仨小姐的咖啡館是今年六月份開(kāi)的，她表示，這個(gè)選址其實(shí)一點(diǎn)也不符合自己的預(yù)期。租金越高意味著客流越高，但因?yàn)橄胍M可能降低前期投入成本，讓風(fēng)險(xiǎn)更可控，只能選在公寓里。

北京的租金一般在每個(gè)月兩萬(wàn)到五萬(wàn)，但咖啡店一個(gè)月根本賺不了這個(gè)錢(qián)。采訪那天發(fā)現(xiàn)，上午就只有內(nèi)參君一位顧客。

除了附近的熟客，想要招攬新客，只能通過(guò)外賣平臺(tái)。但外賣平臺(tái)也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，想讓消費(fèi)者看到，要先出現(xiàn)在榜單和排序界面上，這要求小咖啡館們參與競(jìng)價(jià)。

一定程度上，外賣平臺(tái)甚至可以說(shuō)已經(jīng)成為一個(gè)小咖啡館砸錢(qián)換來(lái)的宣傳渠道。

“開(kāi)咖啡就是一個(gè)砸錢(qián)的生意，誰(shuí)有錢(qián)誰(shuí)才能活得久。”九仨小姐表示，目前就純純是花錢(qián)來(lái)維持自己的夢(mèng)想和情懷。

◎攝圖：內(nèi)參君

“咖啡炮灰們”比拼不來(lái)的供應(yīng)鏈議價(jià)能力。

獨(dú)立咖啡店和連鎖咖啡店拼不過(guò)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，“你如果想在上游供應(yīng)鏈有優(yōu)勢(shì)的話，店鋪首先要有規(guī)模。”吳小姐認(rèn)為獨(dú)立咖啡店的供應(yīng)鏈幾乎是透明的，豆子、輔料的價(jià)格很好控制，但要拿到質(zhì)量和價(jià)格都很合適的原材料，獨(dú)立咖啡店沒(méi)有規(guī)模議價(jià)能力。

成本無(wú)法壓縮，價(jià)格還要降低。

這就像上陣殺敵，槍沒(méi)子彈，陣亡的幾率有多大？

資本“低價(jià)潮”教育市場(chǎng)：擠壓中高端咖啡教育空間。

咖啡作為一個(gè)舶來(lái)品，對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，心里沒(méi)有對(duì)咖啡價(jià)格的認(rèn)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)。

早年“高價(jià)”星巴克咖啡高昂的姿態(tài)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，帶動(dòng)了一批獨(dú)立、精品咖啡店給中國(guó)消費(fèi)者留下“貴價(jià)、有格調(diào)”的固有價(jià)格和消費(fèi)印象。

然而，此次連鎖咖啡店9塊9咖啡價(jià)格戰(zhàn)，用資本打碎了這一固有印象。

◎圖源：網(wǎng)絡(luò)

咖啡單價(jià)直降10多元的同時(shí)，一方面降低了消費(fèi)者價(jià)格預(yù)期，引發(fā)購(gòu)買欲望，擠壓了中端獨(dú)立咖啡店市場(chǎng)資源。

9.9元一杯冰美式成為越來(lái)越多人的咖啡“入門(mén)款”，而不是20-30元中端獨(dú)立咖啡店風(fēng)味咖啡。

“當(dāng)普通人對(duì)咖啡沒(méi)有認(rèn)知的時(shí)候，資本如何培養(yǎng)就會(huì)形成什么樣的意識(shí)。一般人就會(huì)覺(jué)得咖啡就應(yīng)該這么便宜這么苦，而精品和獨(dú)立咖啡店在此時(shí)很難向消費(fèi)者傳達(dá)其他理念。”

開(kāi)獨(dú)立咖啡店被連鎖咖啡店低價(jià)“夾擊”的吳小姐認(rèn)為，獨(dú)立咖啡店原有的目標(biāo)受眾與連鎖咖啡店過(guò)于重合，此次價(jià)格戰(zhàn)讓他們失去繼續(xù)教育市場(chǎng)的機(jī)會(huì)的同時(shí)流失了很多客源。

另一方面降低了喝咖啡的準(zhǔn)入門(mén)檻，擴(kuò)大了消費(fèi)意愿。

起初西式咖啡口味苦澀無(wú)法適應(yīng)中國(guó)人的口味，因此又難喝又貴使大多數(shù)人排斥咖啡消費(fèi)。

長(zhǎng)久以來(lái)，由于精品和獨(dú)立咖啡店價(jià)格準(zhǔn)入門(mén)檻過(guò)高，教育市場(chǎng)的機(jī)會(huì)少且速度慢。

但資本正在對(duì)咖啡“祛魅”。

海口市經(jīng)營(yíng)社區(qū)咖啡店的老板丁先生認(rèn)為，今年對(duì)于新手來(lái)說(shuō)不一定是好時(shí)機(jī)，但市場(chǎng)是不斷在變化的，未來(lái)也許會(huì)經(jīng)歷一個(gè)階段性的變化——通過(guò)資本廣撒網(wǎng)大范圍拓展了全國(guó)咖啡消費(fèi)用戶群體基數(shù)，培養(yǎng)咖啡固定消費(fèi)習(xí)慣。

◎圖源：網(wǎng)絡(luò)

“市場(chǎng)消費(fèi)需求從低端到高端是一個(gè)過(guò)程，也就是逐漸教育過(guò)程，有人和有需求之后，怎么樣做出自己的特色搶占市場(chǎng)就比的是專業(yè)和營(yíng)銷。”

未來(lái)，對(duì)于更多想要入場(chǎng)的咖啡創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，重要的一方面是要慎重選擇加盟品牌，挑選品牌，多做調(diào)研，多了解咖啡品牌信息，在多方比較下做出選擇。另外，要對(duì)自己的店鋪有精準(zhǔn)的定位，包括顧客群體、周邊社區(qū)餐飲環(huán)境和消費(fèi)力的適配度以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格。最后，復(fù)線經(jīng)營(yíng)，根據(jù)店鋪原有的定位做好“咖啡+”。

今年連鎖咖啡店價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于整個(gè)中國(guó)的咖啡市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，不完全消極，經(jīng)歷過(guò)此次“大戰(zhàn)”的咖啡“炮灰”們習(xí)得的經(jīng)驗(yàn)和思考為以后打下基礎(chǔ)。

俗話說(shuō)，強(qiáng)大的對(duì)手，是最好的磨刀石。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“餐企老板內(nèi)參”（ID:cylbnc），作者：內(nèi)參君，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。