最近在小紅書(shū)上火了一款運(yùn)動(dòng)裙褲。

關(guān)于這條“神仙裙子”的種草帖子層出不窮。

讓人意外的是，這款裙子的品牌不是“中產(chǎn)必備”Lululemon，也不是耐克安德瑪?shù)戎笈啤?/p>

而是廣大直男的老朋友——迪卡儂。

被稱(chēng)為“窮鬼樂(lè)園”的迪卡儂，一向以平價(jià)、男性化著稱(chēng)。

和講究“精致”“種草”女性用戶居多的小紅書(shū)，似乎并不搭調(diào)。

但就在近幾年，迪卡儂在小紅書(shū)上的地位，正在悄悄發(fā)生變化。

光在今年上半年，迪卡儂就在小紅書(shū)上有1.3w篇筆記。

在小紅書(shū)搜索裙褲，迪卡儂的網(wǎng)紅A字裙更是有三篇萬(wàn)贊帖子位列前茅。

曾經(jīng)的直男摯愛(ài)，變成如今小紅書(shū)女孩的OOTD（Outfit of the Day，每日穿搭）。

迪卡儂“畫(huà)風(fēng)突變”，讓許多人都始料未及。

直男迪卡儂偷偷做了什么，怎么就能博取小紅書(shū)女孩們的“芳心”？

過(guò)去的迪卡儂，無(wú)愧于“直男天堂”的稱(chēng)呼。

一水兒“灰白黑棕”的衣服，粗糙的店內(nèi)裝修，到充斥著的橡膠味道。

迪卡儂到處都在彰顯著“我是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”的直男氣息。

從8歲小孩，到50歲大爺，迪卡儂總不缺少直男。

迪卡儂豐富的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，和“絕不會(huì)干預(yù)試用”的服務(wù)態(tài)度，是吸引人的關(guān)鍵。

一個(gè)“合格”的迪卡儂直男，會(huì)先在足球區(qū)顛會(huì)球，再到露營(yíng)區(qū)休息一下；

在喝一瓶寶礦力之后，還能在乒乓球桌上殺兩把；

運(yùn)動(dòng)到肌肉酸痛、大汗淋漓，邊上還有彈力帶供你拉伸放松。

一天下來(lái)，運(yùn)動(dòng)、社交、購(gòu)物的需求全都能滿足。

最關(guān)鍵的是，無(wú)論你怎么造怎么鬧，只要不偷不損壞商品，就不會(huì)有店員來(lái)阻止你。

玩到興起，店員甚至還會(huì)來(lái)跟你一起“來(lái)一局”。

迪卡儂已經(jīng)成了眾多體育直男們的周末固定行程。

但如今，在清一色的直男當(dāng)中，女性顧客的身影也越來(lái)越多。

和直男們不同，女性更在乎商品的顏值和體驗(yàn)。

從A字裙試到防曬服，女生們能把迪卡儂生生逛成優(yōu)衣庫(kù)。

除此之外，釣魚(yú)區(qū)的墨鏡，登山區(qū)的背包，都成了出片神器；

在露營(yíng)區(qū)搭好的帳篷里，提前感受一下周末即將進(jìn)行的野營(yíng)；

站在槳板和帆船區(qū)，腦補(bǔ)一下乘風(fēng)破浪的快感；

或者找?guī)讉€(gè)毽子，和同行的好友一起回憶一下童年。

在直男遍地的迪卡儂，女性顧客總是能發(fā)現(xiàn)新的樂(lè)趣。

2022年，迪卡儂全年?duì)I收高達(dá)154億歐，凈利潤(rùn)就有9.23億歐，折合人民幣73億。

財(cái)報(bào)還特地提到了“對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，對(duì)迪卡儂意義重大。”

雖然沒(méi)有直接給出中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收，但通過(guò)京東等電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)，也能看到迪卡儂在中國(guó)的火爆。

2022年618期間，迪卡儂的交易量是去年的5倍；雙11期間，迪卡儂的銷(xiāo)售額增加了280%。

而在迪卡儂的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中，暴增的女性需求，成為了最顯著的特點(diǎn)。

2021年春節(jié)，迪卡儂的小型健身器械銷(xiāo)量暴增51.5%，女性青睞的瑜伽墊成為了暢銷(xiāo)單品。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)“2022金字招牌”調(diào)查，迪卡儂成為了2022年運(yùn)動(dòng)服飾品牌偏好度Top1，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了曾經(jīng)的網(wǎng)紅大牌Lululemon。

2021 年，迪卡儂更是登上了小紅書(shū)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)聲量榜第一。

“線下虎撲”如今擠滿小紅書(shū)女孩，確實(shí)令人深感意外。

在翻了大量小紅書(shū)女孩被迪卡儂種草的帖子后會(huì)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的直男天堂迪卡儂，吸引女性用戶的點(diǎn)主要有三個(gè)：

豐富的SKU、務(wù)實(shí)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、偷偷進(jìn)化的顏值。

品類(lèi)豐富，且不止運(yùn)動(dòng)，是迪卡儂“歪打正著”的一招。

作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)店，把自己打造成百貨商場(chǎng)，可能迪卡儂自己也沒(méi)想到。

與逛街喜歡“直奔主題”的男性顧客不同，女性顧客更喜歡在商場(chǎng)中慢慢探索。

很多來(lái)逛迪卡儂的女生，經(jīng)常會(huì)被用途多樣的日常小物件所吸引。

比如露營(yíng)用的不銹鋼杯子，在辦公室泡咖啡很好用；

專(zhuān)業(yè)的雪地墨鏡，帶出去也能在40℃的烈日下刷街；

而女生也更樂(lè)意開(kāi)發(fā)單一運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的“多用途”。

專(zhuān)門(mén)打羽毛球的耐磨球鞋，穿出去citywalk也很合適；

之前介紹過(guò)的網(wǎng)紅裙褲，也成了通勤刷街利器。

這樣一來(lái)，迪卡儂4000多平米、35000多種SKU，堪稱(chēng)女孩們的“金礦”。

除了商品豐富外，迪卡儂還有一個(gè)特點(diǎn)吸引著各類(lèi)顧客：沒(méi)有身材焦慮。

近些年來(lái)，以BM為首的女裝品牌，以永遠(yuǎn)小一碼的衣服，來(lái)營(yíng)造“白幼瘦”的畸形審美，PUA女性消費(fèi)者。

在BM廣受質(zhì)疑退出歷史舞臺(tái)后，其余品牌也難擋“白幼瘦”帶來(lái)的網(wǎng)紅效應(yīng)。

就在前不久，一向以舒適著稱(chēng)優(yōu)衣庫(kù)都難逃“白幼瘦”的質(zhì)疑。

曾經(jīng)主打女性運(yùn)動(dòng)的Lululemon，也因?yàn)?ldquo;歧視大碼”被女性噴上了天。

反觀務(wù)實(shí)的迪卡儂，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)從來(lái)沒(méi)有考慮過(guò)PUA女性身材，只會(huì)根據(jù)運(yùn)動(dòng)女性的真實(shí)身材進(jìn)行設(shè)計(jì)。

有女生在逛迪卡儂時(shí)感慨“從xxs到xxxl都有衣服穿”“去看看模特正常的生理曲度和腿部肌肉”，這篇帖子也獲得了1.1萬(wàn)的高贊。

2022年，一篇盛贊迪卡儂是“梨形身材救星”的帖子也獲得了三千多贊，小紅書(shū)對(duì)女性身材的友好，能廣泛引起小紅書(shū)用戶的共鳴。

誠(chéng)實(shí)面對(duì)顧客，永遠(yuǎn)比費(fèi)心思PUA顧客要來(lái)得實(shí)在。

當(dāng)然，除了務(wù)實(shí)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，最近的迪卡儂，還在顏值方面開(kāi)了竅。

此前，迪卡儂可謂是集刻板“直男審美”之大成。

藍(lán)白的Logo讓人夢(mèng)回高中操場(chǎng)，一水兒灰黑藍(lán)白棕的衣服，更是運(yùn)動(dòng)品界的“審美洼地”。

但是最近在小紅書(shū)上爆火的迪卡儂單品，都有一個(gè)特點(diǎn)：顏值高。

不光顏色和造型引得人們吹捧，迪卡儂還偷偷換了logo。

高級(jí)顏色+簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)，這設(shè)計(jì)風(fēng)格有點(diǎn)似曾相識(shí)...

一個(gè)帖子描述非常精準(zhǔn)：迪卡儂也越來(lái)越“Lululemon”了。

當(dāng)然，迪卡儂也不光是跟Lululemon的風(fēng)。

在“多巴胺穿搭”火了之后，迪卡儂也立馬跟上，推出了自己的鮮艷顏色單品。

除了瑜伽褲、運(yùn)動(dòng)裙，迪卡儂火爆的單品還有旅行包。

同樣也是以簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)，和鮮艷的顏色吸引用戶。

顏值曾經(jīng)是迪卡儂的短板，現(xiàn)在正在成為優(yōu)勢(shì)。

直男開(kāi)竅，最為致命。

近幾年，運(yùn)動(dòng)品牌有兩個(gè)明顯的發(fā)展趨勢(shì)：女性化、小眾化。

而這股風(fēng)潮的發(fā)起者，自然就是曾經(jīng)干掉阿迪達(dá)斯的現(xiàn)象級(jí)品牌Lululemon。

有太多品牌都想復(fù)刻Lululemon，光在中國(guó)，就有像是MAIA ACTIVE、暴走蘿莉等品牌，試圖成為“國(guó)產(chǎn)Lululemon”。

傳統(tǒng)大牌Nike、Adidas也紛紛開(kāi)辟了自己的女性化、瑜伽，以及運(yùn)動(dòng)生活子品牌。

作為運(yùn)動(dòng)品界雷打不動(dòng)的“入門(mén)神器”迪卡儂，自然也不會(huì)放過(guò)這一風(fēng)口。

早在2017年，迪卡儂就發(fā)現(xiàn)了女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的潛力。

當(dāng)時(shí)，迪卡儂市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，女性游泳產(chǎn)品，在當(dāng)年銷(xiāo)量增長(zhǎng)了40%。

更加小眾的沖浪運(yùn)動(dòng)，女性產(chǎn)品銷(xiāo)量更是暴漲了300%。

女性+小眾，當(dāng)時(shí)就成了迪卡儂重視的方向。

為了跟進(jìn)這一趨勢(shì)，迪卡儂游泳部立刻就成立了一支專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)用戶的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

2020年，迪卡儂發(fā)現(xiàn)瑜伽、普拉的用戶激增，迪卡儂立刻順應(yīng)潮流，成立自己的瑜伽品牌Kimjaly。

到了2021年，迪卡儂進(jìn)行品牌換新時(shí)，干脆把“活力女性”升級(jí)為了目標(biāo)用戶群體之一。

不過(guò)，在女性化的道路上，迪卡儂一直有一個(gè)質(zhì)疑：跟風(fēng)。

每當(dāng)運(yùn)動(dòng)品出現(xiàn)新的風(fēng)口，迪卡儂都會(huì)在第一時(shí)間跟上，并且將其女性化。

今年公路騎行大火，迪卡儂在推出大批公路車(chē)產(chǎn)品之際，還推出了專(zhuān)門(mén)面向女性用戶的自行車(chē)品牌，在高度、座椅造型上均做出了調(diào)整。

Citywalk的概念火爆之后，迪卡儂也迅速推出了自己的防曬服。

雖然很容易被扣上“山寨”、“跟風(fēng)”的帽子，但是迪卡儂卻絲毫沒(méi)有類(lèi)似的負(fù)擔(dān)。

原因很簡(jiǎn)單，“平價(jià)”是迪卡儂最主要的武器。

如果說(shuō)，Lululemon以高顏值、高價(jià)格打造起一堵“壁壘”，用身份認(rèn)同來(lái)吸引用戶。

那么迪卡儂就是在用平價(jià)摧毀這堵壁壘，讓原本“高逼格”的運(yùn)動(dòng)回歸普羅大眾。

在這個(gè)“PUA式品牌文化”大行其道的今天，“反PUA”的迪卡儂，有什么理由不火？

其次，迪卡儂對(duì)“網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)”的理解，堪稱(chēng)細(xì)致入微。

長(zhǎng)期參與某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)需要投入大量的時(shí)間、金錢(qián)和精力，對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)是，頗為“奢侈”。

更別提網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)的風(fēng)，來(lái)得快去得也快。

比如去年的飛盤(pán)和槳板，今年的徒步和自行車(chē)。

能夠參與并堅(jiān)持下來(lái)的人，少之又少。

迪卡儂很清楚，大部分人運(yùn)動(dòng)的主要目的在于體驗(yàn)。

所以，迪卡儂不但具備了超低的入門(mén)門(mén)檻，還有超多的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

跟風(fēng)選手，會(huì)在淺嘗輒止之后，立刻轉(zhuǎn)向隔壁貨架的下一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)；

進(jìn)階玩家，也能在同類(lèi)產(chǎn)品中找到更硬核、更專(zhuān)業(yè)的進(jìn)階款式；

迪卡儂，總有辦法把消費(fèi)者留在店里。

面對(duì)風(fēng)口的變化，迪卡儂總是能在第一時(shí)間下定決心，開(kāi)始改變。

這種改變，不單單是對(duì)頭部品牌的模仿，而是基于自己對(duì)市場(chǎng)的洞察和研究。

在用戶看來(lái)，迪卡儂還是原來(lái)那個(gè)老實(shí)巴交、高性價(jià)比的“直男之友”。

只不過(guò)，“開(kāi)竅”的直男迪卡儂，變得更受歡迎了。

在女性市場(chǎng)被各種“身份認(rèn)同”和“奢侈品化”洗禮之后。

讓運(yùn)動(dòng)回歸運(yùn)動(dòng)，遠(yuǎn)離噱頭，也許才是最優(yōu)答案。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“金錯(cuò)刀”（ID:ijincuodao），作者：宸希，原標(biāo)題《狂賺73億，“直男天堂”迪卡儂，靠拿捏中國(guó)女人翻身》，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。